以创新注入能量，东鹏特饮打造中国功能饮料发展范本

功能饮料东鹏特饮

回望全球功能饮料发展史,1927 年英国药剂师研发的葡萄适 Lucozade 开启这一品类的序幕,此后日本力保健、泰国红牛相继问世。1978 年,可口可乐重返中国市场,打开现代饮料工业的大门,但功能饮料品类的发展相对滞后。直到 1995 年,中国市场才迎来第一个功能饮料品牌。尽管起步较晚,但这一具有强功能属性的品类发展速度惊人。2001 年中国加入 WTO 后,制造业蓬勃发展,大量务工人群的提神需求催生功能饮料的快速普及,到 2003 年,该品类的头部品牌销售额已突破 10 亿元。

2011 年到 2016 年间,中国功能饮料市场经历爆发式增长,销售额从 149.28 亿元飙升至 371.13 亿元。加快的生活节奏让功能饮料成为都市人群的重要“加油站”。这一阶段,民族品牌开始崛起,纷纷在各自优势区域占据一席之地。其中,东鹏特饮以革新性思维,在 2009 年推出瓶装功能饮料,打破行业一贯的罐装格局。选择制造业重镇东莞作为样板市场,通过差异化包装和价格优势,仅用三年时间就在当地实现销售额破亿,为全国化布局奠定基础。

2016 年后,功能饮料行业迎来新一轮洗牌。从传统饮料企业到跨界玩家,再到国际品牌,众多竞争者纷纷入局。在这场角逐中,东鹏特饮关键依靠三大关键策略稳步向前:首先是产品创新,2017 年推出更契合中国消费者习惯的 500ml 大金瓶,成为品牌增长的新引擎;其次是持续十年如一日传播“累了困了,喝东鹏特饮”的品牌理念,并通过与高德、滴滴等平台合作,将品牌信息嵌入目标用户的高频场景;最后是率先布局数字化转型,通过“五码合一”建立起从生产到营销的全链路数据体系,实现精准决策和高效运营。

东鹏特饮电竞营销

随着新消费时代的到来,功能饮料市场呈现出强劲的发展态势。东鹏特饮2023年成功跻身百亿俱乐部,成为行业第二个突破百亿的单品。2024 年前三季度,公司实现营收 125.58 亿元,同比增长 45.34%,其中东鹏特饮贡献 105.07 亿元,展现出强劲的增长势头。通过持续创新和国际赛事营销,东鹏特饮的品牌知名度不断提升,连续三年入选凯度 BrandZ 中国品牌百强榜单。

站在新的历史节点,中国功能饮料市场已进入品牌价值重塑的新阶段。这是一个从机能价值到精神价值的升级过程,也是从产品竞争到品牌竞争的跃迁。而东鹏特饮在这个赛道上持续领跑,市场份额已提升至43.02%。有理由相信,这个已经发展 30 年的品类将迎来新的增长曲线。在通往 2000 亿市场规模的道路上,民族品牌将继续引领行业创新,谱写功能饮料新的发展篇章。