杨建国：“县长直播”元年是例外还是常态？

　　疫情以来，为了破解农产品滞销等问题，提振消费信心，释放消费活力，一大批“县长”在各类网络平台开始直播带货，有单打独斗的县域，也有省级大面积统筹实施的。

　　某种程度上，2020年可以看成是“县长直播”元年。无论是参与直播官员级别、地域，还是聚焦的特色产品种类，以及“带货”的数量等，均呈现出一种前所未有的指数级爆发。

　　热潮、风口之下，其实更需要冷静思考，梳理“县长直播”现象的缘起，升级的原因，带来的效果，面临的问题，以及未来可能的方向。

　　“县长直播”的前身，应该是“官员代言”。前新媒体时代，暂且不谈。以2013年、2014年为节点，官员代言地方特色农品、运用微博等新媒体助力农产品品牌打造和营销等开始萌发，并迅速成长，先后涌现出了光泽、光山、尉犁等地的“网红官员”。

　　这批官员有着相似的特点：多为70后官员，学历较高，有着分管电商等一线经历，对新媒体和农产品品牌的关联有着极为敏感的嗅觉，敢于行动，并得到了所在地区的认可和支持。

　　这些官员，是这次“县长直播”背后的先行者，而且不少人在这次“县长直播”中表现极为亮眼。

　　与此同时，随着精准扶贫不断深入，电子商务进农村综合示范、电商扶贫、农业电商等政策开始出台与实施，县域电商、农村电商发展也开始加速进入爆发期。顶层设计和配套相对完善，基础设施、快递物流等明显改善，大量青年人才返乡从事电商创业，一批优秀电商企业、农村电商带头人涌现，一批国家级涉农电商平台开始成长。

　　这些变化从政策、人才、产品、平台等多角度，为这次“县长直播”打下了坚实的全链条基础。没有这几年大力推动农村电商全链条发展，所谓“县长直播”就成了无根的浮萍。

　　从媒体角度来看，一方面，以微博为代表的新媒体、社交媒体，从2012、2013年爆发以来，不断移动化、个性化、交互化、体验化，呈现出越来越强的带动能力；包括金梧桐县域在尝试整合新媒体流量+新经济力量的方式，推动新媒体流量进乡村，推动新商业力量与乡村连接，在助力“新媒体+脱贫攻坚”、“新媒体+农业品牌”、“新媒体+美丽乡村”等方面探索解决方案，也在“县长直播”前，从新媒体+乡村角度，做足了充分的尝试和准备。

　　另一方面，从2016直播元年为标志，直播热也逐步从最初游戏等领域，不断深化，并开始与农业农村、精准扶贫有了深度结合和互动。而疫情发生以来，直播带货成了几乎所有行业、领域的标配，2020年，大有成为全民直播元年的趋势。在这种形势下，“县长直播”带货，甚至来得有些迟了，它不仅仅是应对疫情的应急之举，更是时代之选，大势所趋，谁此时不参与直播，谁就将在这一轮残酷的农产品销售竞争中滞后，甚至被淘汰。

　　这一轮“县长直播”带货又有出哪些特点、效果呢？

　　首先，呈现出了更多省级统筹推动的局面。

　　如果说，过去几年各地官员直播还是星星之火，而今年以来则以省为单位呈现出燎原之势。

　　三亚、万宁、文昌等海南省多地“一把手”纷纷开直播推介因疫情滞销的优质农产品，而背后则是海南建立起一条包括采摘、分装、仓储、营销、快递的全新供应链；

　　河南推出“县长直播带货”项目，光山、兰考等多县域参与，助力农产品销售，帮农民增收；

　　山东临沭县、商河县、单县、沂源县和曹县等近10个县的干部先后试水直播“带货”，代言紫薯、扒鸡、鸡蛋等产品；

　　广西境内已有40名县长市长变身“李佳琦”，帮助农民带货直播销售等等。

　　这些活动，大多由省级统筹，与互联网平台合作，紧紧围绕地方特色产品，更有组织性、系统性、针对性。

　　第二，带动、示范效应，要大于实际带货作用。

　　这一轮“县长直播”中，涌现出了不少“带货”能力极强的官员。

　　比如，新疆尉犁县副县长何淼3个小时成交额11万元；2个小时突破2000个订单的河北怀安县副县长封殿胜；直播推销了6000多斤鲜鱼的光山县副县长邱学明；以及带货和云游一起推动的宁陵县县长马同和等等。

　　但实事求是地说，“县长直播”带来的短期流量和带货效果虽然十分亮眼，但更关键的作用是示范带动能力，而这种示范、带动作用是三方面的。

　　一方面，对于县长等官员干部来说，如果不参与到电商直播一线，不熟悉电商产业的模式，就无法带领当地农民、企业跟紧当下快速变化中的市场需求。另一方面，对于涉农企业和农民来说，“县长直播”是带动影响更多农民和企业带头人，让他们接触新模式，通过网络直播发展新农村经济、构建新销售渠道。第三，对于消费者来说，“县长直播”是在当下各类消费信息混杂的情况下，最快捷也值得信任的识别标签，通过网红官员的背书，增强产品公信力，成为产品销售的“敲门砖”。

　　当然，这波“县长直播”热潮，也伴暴露出一些问题，比如，部分地方有形式主义倾向，有一次性活动倾向等。

　　所以，下一步“县长直播”将会如何发展呢？笔者认为，拆解成以下五个问题来具体展开分析。

　　第一，“县长直播”，是应急之举，还是长远之策？

　　面对“县长直播”，目前有了两种意见，一种是“县长直播”只是应急之举，应该是“例外”，而不能成为常态，应该通过政府引导，更多的培育市场动力，鼓励和支持创业者、就业者参与网络直播，让农户和销售者的“直播+电商+农产品”产销模式更常态、更稳定。

　　另一种，则是“县长直播”是应急之举，更是长远之策。“县长直播”既是全民直播的必然要求，也是政府在乡村振兴、县域经济高质量发展阶段必备技能和责任。特别是在脱贫攻坚与乡村振兴过渡期，如何更好地带动农民增收，推动特色农品快速发展，需要领导干部持续发力、重视、参与到一线中来。

　　笔者认为，“县长直播”的示范作用要大于“带货”本身。“县长直播”本身可以常态化、制度化，更有组织性、针对性，以精准的时间节点和活动，来作为引爆点和发力点。与此同时，“县长直播”背后的产业发展的系统工程，才是需要投入更多精力的地方，才是地方乡村产业动能的长久支撑。

　　特别是随着随着数字乡村发展战略的实施，未来可以预见，更多的农产品产销对接将通过数字经济来实现，而包括智慧农业、数字技术应用等，将从产业端为乡村振兴带来巨大的新动能。

　　如何将数字乡村发展与乡村产业更好地融合互动，真正以数据思维、数据的模式来重新构建整个乡村产业生态，找到合适的组织形式等，才是留给县长们更宏大的命题。

　　第二，直播之外，县域农产品小循环体系建好了吗？

　　疫情影响下，农业供应链、渠道等均受到冲击波及，地方农产品供应也承受着巨大压力。

　　除了直播卖货之外，县域还需要做好农产品县域循环，不仅使农民的销路问题得到了解决，还可以极大提高农民的生产积极性。更重要的是，在渠道、供应链受到冲击的时候，县域内小循环能够有效稳定、保障地方的农产品供给。

　　这方面，河南省沈丘县堪称样本。沈丘县组织电商产业园内电商物流企业，成立了两个“菜篮子工程同城配送服务工作队”，对接县域内12家蔬菜种植基地，9家超市和1个农贸市场，优选新鲜蔬菜60多吨，通过县城的各个小区物业微信群，向居民推送下载“菜篮子工程”小程序，让“封闭的居民”在小程序上购买低价优质的生鲜蔬菜。沈丘通过充分发挥电子商务在保障市场供应、维持价格稳定、防控疫情扩散等方面的特殊作用，将促进电子商务工作与当前市场保供防控工作有机结合，依靠电商力量迅速补上疫情防控形势下传统线下营销模式存在的短板，为助力打赢疫情防控阻击战增添了一份不可或缺的力量。

　　所以，直播带货和县域农产品小循环体系，均需要得到重视和培育完善。

　　第三，直播后的品质、售后问题能够充分、系统、完善地保障吗？

　　直播领域流传一句话，一条差评就能干死所有直播的努力。这句话虽有夸张，但还是反映出一个事实，直播对整个产品的品控、供应链、包装、售后等要求极为严格。在并未做好充分准备的情况下，盲目硬推特色农品的直播带货，有可能反而毁掉了整个区域的品牌公信力。

　　对于想要参与县长直播的地方来说，不妨都问问自己两个问题：对政府部门而言，我们的农产品标准化体系建设完善了吗，能不能保障特色产品的安全和品质？对企业和农户而言，我们能否做到诚信原则、品质为先，让特色产品绿色安全、品质上乘？

　　第四，“县长直播”之外，如何打造出组团直播的生力军？

　　县长直播之外，地方如何树立自己的直播品牌同样是个关键问题。这需要地方在信息技术和网络营销人才培养方面加大投入，让手机成为新农具，直播成为新农活，从而培养更多乡村“金牌主播”和“带货达人”。同时，也需要学会借助新媒体平台和机构，与网红企业、网红个人，以及网红机构合作，达成长期的合作机制，以达到事半功倍的效果。

　　第五，“县长直播”能否扩大，做好文旅农结合呢？

　　这方面，笔者推荐微博探索出来通过体验式营销、整合社交流量和各类资源，最终推动农旅文深度融合发展的新路子。

　　这种模式，以去年百县千红系列活动为开端，以#丰收的尉犁# 集大成。这种模式怎么操作的呢？一支由三农专家和自媒体大V组成的“探访团”，走进一个西部县域，经过一场带有社交媒体基因的赋能活动，打破了地域局限，成功链接全国资源，产生了奇妙的化学效应。

　　通过整合社交流量，带来了2亿＋的阅读量，帮助农产品销量大福提升，推出的原产地大v旅游同款路线，打造了尉县农旅融合的新起点，最后再通过链接专家智慧，提供智库指导，助力产业提质，壮大县域经济内生动力。

　　可以说，新浪微博探索出了一条通过体验式营销、整合社交流量和各类资源，最终推动农旅文深度融合发展的新路子，这点非常值得各地学习、借鉴。（文/中国产业集聚研究专家、老杨会客厅创始人 杨建国）