富途证券：2021消费行业抽丝剥茧——存量时代，从“新”出发

跌宕起伏的2020年已然收官,回顾过去一整年,富途证券和广大投资者共同见证了全球资本市场出现的前所未有的冲击和挑战。展望2021年,富途证券对消费行业进行深入解读,为广大投资者提供全面专业的投资建议。

前言:

当投资者挥手告别2020,迎来2021时,一定会想到2020年的股票市场从谷底重登新高的壮观大「V」。12月31日港股冲破新高突破27000点,重返10月以前的辉煌。其中,「最接地气」的消费板块是今年投资者的重点关注对象之一。

港股大消费市值超100亿的公司中,必选消费板块在疫情后按市值加权平均上涨53.82%,可选消费板块平均上涨103.13%。

总有投资者问:今年消费已经涨成这样了?明年究竟该如何看待这个市场?

本篇文章的目的就在于解决这个问题,为大家抽丝剥茧过去和未来,总结2020年带来的启示、展望2021的趋势。

一、2020年的「新」启示

1)疫情的启示

回首2020年,最大的黑天鹅事件就是疫情来袭,疫情给整个市场带来了巨大的不确定:全球面对居家令,开始习惯网课、社区团购、云办公等等一系列线上生活;在系统化风险变高的背景下,政府的调控手段也前所未有的强势;随着企业工厂逐步复工复产,资本市场开始逐步回暖;随着海外疫情的愈演愈烈,中国开始向全世界外输物资...

这次的疫情和过去最大的不同在于,在全球化的进程下,社会结构之间的关联变得错综复杂。最终,导致社会的多米诺股票效应变得严重,社会系统的整体容错率降低。

此时的全球经济就像在空中的高架桥,当一根柱子坍塌,整座桥都会面临坍塌的风险。这就能理解,为什么美联储不断推进9000亿美元财政刺激法案,并且宣称放水或将持续至2022年。

从宏观的角度来说,政府托底经济、扶持消费的手段会越来越多,无形的手的角色会越来越重要。

疫情下,尽管有政府的大力支持,但企业依然要面对门可罗雀、几个月的入不敷出的情况。

最终导致,大量的「强韧性企业」脱颖而出。高韧性企业专指企业管理水平较高、高毛利、及面对突如其来的问题能够快速调整的公司。这类企业在疫情中,表现出强大的潜力和反脆弱能力。在疫情过后,形成强者恒强的局面。解读下来,原因有以下两点:

a.疫情帮助行业洗牌:

前文提到,疫情导致消费企业需要面对几个月入不敷出的情况,导致小微企业难以纷纷倒下,行业集中度提升。头部企业利用资金和资源上的优势,线下线下同时布局发力,进一步提升自身的渗透率。

b.疫情刺激企业改革:

疫情对于企业不仅仅是一次危机,而是一次反省。过去,「增长」是企业生命力的主要衡量标准。而在灾难到来后,市场认识到强而长久的生命力还需要有免疫力,包括:现金、供应链、高粘性的消费者等等。高「免疫力」企业意味着他们能在足够长的时间线里,不断适应市场,发展成市场的「百年企业」。 因此在当下的环境下,转型互联网提升自身免疫力,成了众多消费龙头的必选策略之一。

2)热门消费公司的启示

在多方因素的影响下,2020年成为了消费大年。富途证券观察到,众多消费龙头公司在疫情过后纷纷破新高,其中「衣食住行+烟酒糖茶」和新零售概念为领涨板块。

除热门板块外,板块中的龙头效应增强,龙头估值不断被推高。消费行业本身自带「确定性」增长机会,结合稀缺性+确定性+成长性的龙头公司成为了大放水下的资金去向。

新零售概念在2020年的疫情下被进一步强化。今年,得以快速发展的新创企业几乎自带新零售基因,而传统消费龙头在疫情下统统向新零售转型。2020年,随着新零售时代的全面到来,消费者的时间被各种信息触电包围,消费企业从货架竞争转型成心智竞争。

农夫山泉推出小程序送水、蓝月亮线上销售占比节节走高、完美日记利用小红书KOL快速壮大...利用线上,占领心智成为2020年消费企业发展的主旋律。

2020年的消费者,生活在物质充足的世界。一切的商品都可以购买到,世界的运转是按他们的需求所建立的。因此,他们已经习惯于随时随地掌控一切。

一个快捷、个性化、高质量的品牌,才可以吸引到新零售消费者们的注意力。

2021年,消费行业又会如何发展?

二、2021年的「新」展望

1)政策的展望

a.为什么需求侧改革?

2020年12月,中共中央政治局召开会议分析研究2021年经济工作。会议上提出:「扭住供给侧结构性改革,同时注重需求侧改革...提升国民经济体系整体效能。」

显而易见,需求侧改革会是2021年经济工作的主要基调。「需求侧改革」五个字虽然都看得懂,但是理解起来却较为复杂。在这里给大家用简单的方式为大家解答。

需求侧改革将最终影响到消费行业。简化条例后,该改革会从「消费升级+消费扩容」两方面下手。

为什么需求侧改革?从2015年开展额度供给侧改革后,我国的产能利用率逐步提升,产出数量和质量迅速提升。经过5年的努力,我国的供给侧已经满足,但是此时国内的有效需求却不够了。

一句话回答:需求侧改革解决国内有效需求不足的问题,释放消费。

b.需求侧改革如何实施?

我们已经逐步走过了经济快速发展的爆发时代,从开始存量中寻求增量。接下来要做的就是两点:

I.消费升级:盘活存量消费需求

消费升级比较好理解。它并不指消费品价格提升,而是消费题结构的升级。例如,过去每家仅需必备冰箱、彩电和洗衣机,而现在每个家庭都开始拥有空调、微波炉、相机等等电子产品。高端产品和服务的不断普及,实现人民消费结构的升级,是下一阶段持续发力的重点。

II.消费扩容:创造增量消费需求

消费扩容是指能够消费的人群和资金变多。这里要涉及到的是整个社会制度的完善、降低税费的推进、减少垄断的改革..2020年轰轰烈烈的互联网反垄断法、以及近年来的脱贫,最终立足点就是为了优化居民收入的分配机构,防止资本继续向高收入人群聚集,提升整体人民的消费能力。

本质上,国家希望本增加中产阶级数量,缩小贫民贫富差距,增强可消费边际,形成「橄榄型社会结构」。

2)2021大消费核心:新

富途证券认为,「新」将会是2021年港股市场消费行业的核心字。过去的传统企业开始转型:新战略、各类公司首次或二次回港招股:新上市、新的尚未形成垄断的赛道:新行业、中国品牌出海:新市场。

2020年,龙头企业的存量增长获得大家喜爱。2021,为什么「新」会受到资本市场的追捧?

答案:因为高增速+高上限的诱惑。在政策和互联网传播的支持下,当新的东西一出现,市场对于新东西的需求会迅速爆发。上述所有的「新」方式,都将帮助公司进一步获得市场容量,提升自身营收及利润增速。

大部分港股的消费公司都对准的是我国的消费市场。中国拥有14亿人口,内部消费市场的深度和宽度都是他国不可比拟的。随着政策的推进,我国「衣+食+住+行+乐」板块会不断出现创新机会,帮助中国企业影响力逐步像可口可乐、耐克等全球企业靠拢。我国自身,就是高增速和高上限的最好背景。

a.高增速

以泡泡玛特为例,作为新兴潮玩市场的代表,2020年年底抓住所有投资者的心。究竟为什么它会受到如此追捧?因为它的赛道、目标客户群和竞争格局,赋予了泡泡玛特极高的增长潜力。

泡泡玛特的成百倍的增长相较其他新公司或许不足为奇,但是对于传统企业们泡泡玛特的增速是让人望而生畏的。

曾经的大牛股康师傅也有过从4毛钱升值23港元的时候,而那一段时间的康师傅年复合增速仅为18%左右。

如今的市场对于双位数的增速已经司空见惯,「新行业」带来的刺激能够给予更高期许。

b.高上限

新不仅仅是新奇引发的增速,还有行业和市场的新上限。当一个市场仅有500亿上限的时候,就算增速再快,市场并不会对它抱有太高的期待。

因此,寻找优质的高上限赛道,或者挖掘新的市场就成为了资本选择公司的原因之一。

这里最好的例子是农夫山泉和JS环球生活。

1、农夫山泉作用天然水赛道,该赛道不仅复合年增速达到24.8%,而且这条赛道永远不会被消费者抛弃。高上限+高确定性,决定了农夫山泉的热度。

2、JS环球生活是今年涨势最好的消费企业之一,其底下拥有九阳和美国小家电巨头Sharkninja。市场尤其重视JS环球生活的出海逻辑,尤其是公司在美国、英国、日本等地的市场拓张情况。九阳+sharkninja=高上限,使得公司受到资本青睐。

三、赛道展望:从「新」出发

从富途证券看一整年消费行业数据,2020消费板块下的优质个股,是在疫情中体现了自己的强韧性;2021年,优质个股将立足于内循环加速和消费升级,从「高成长+高上限」中脱颖而出。

消费行业包含众多赛道,从赛道方面看,可以主要分类成「衣+食+住+行+乐」。从规模和增速方面,吃货大国的食品和餐饮在规模和增速上都处于领先地位。且增速保持双位数。线上娱乐、化妆品和旅游也同样保持双位数增长。

研究君从消费行业中提炼出6大高潜力板块(食品及餐饮、服装、化妆品、消费),分成两大种类进行分析:

2021年行业可从以下两大板块进行分析:

1)传统消费行业如餐饮、服饰、家电,在疫情下经历洗牌和启发,利用自身资源和优势转型「新」战略,将形成龙头企业强者恒强的局面;

2)高成长行业如娱乐、化妆品、免税,将受益于消费升级及扩容,在低渗透率下的「新」市场中,深入中国广而宽的消费市场。

1)传统消费企业:新战略下强者恒强

a.食品及餐饮:农夫山泉、海底捞、九毛九、呷哺呷哺

吃货大国的食品饮料及餐饮依然是仍然是最受重视的赛道之一。自2020年9月,我国餐饮消费水平已经恢复至去年同期的97%,并在之后逐渐回升。2021年,我国餐饮外餐需求会实现正增。

公司方面,海底捞和九毛九受益于疫情前的融资行为,疫情下大量开店。加之疫情导致单体餐厅现金流断裂,海底捞等餐饮头部企业能以较低价格增加点吗。同时,2021消费者会更看重食品及就餐卫生,头部品牌拥有更高质的供应链及标准化管理流程,消费者对其信赖度增加。

因此,2021,吃依然是大消费行业不可忽视的板块之一。

b.服装:李宁、安踏体育

服装是消费行业中兼具一定必需消费品属性的品类。然而服装场景及种类十分复杂,导致服饰难以出现垄断型龙头。因此,从赛道属性的集中度来看,更看好季节服装及运动服饰子品类。

运动品类符合消费者对健康的需求趋势,且兼具一定成长性。面对新零售的冲击,李宁及安踏重塑品牌定位,通过直营方式提升零售效率和购物体验。这类运动服饰龙头,有望在2021继续发力,重振「国潮」。

c.家电(海尔智家、JS环球生活)

家电底下个股品类投资逻辑各有不同,白电的增长依靠房屋交收,小家电则更依靠人均可支配收入。但是整体来看,家电龙头的全球化和品类扩张是中国家电战略3-5年内的大趋势。

品牌全球化帮助公司增加市场。全球2020受疫情影响,导致交房率降低,随着2021工期逐步恢复,2021交房率将刺激白点等大家电继续攀升。

2)高成长行业:内循环加速及消费升级,渗透率提升

a.美妆:逸仙电商

我国美妆行业在近年来快速发展,促使一系列国产品牌快速成长。我国美妆行业暂未出现国产龙头,增长前景广阔。未来,凭借快速渗透及发展,我国有望出现「新「龙头企业。

因此,美妆板块可重点关注以下赛道

1:国产美妆头部品牌:新产品+新营销+新渠道发力占夺市场

2:医美行业的快速发展。目前我国医美行业仅有2%的渗透率,市场广阔。

b.免税:中国中免

过去几年,中国消费者的购买力迅速提升。2019年,中国消费从对全球奢侈品市场的贡献达到了25%,该数字在2002年仅为1%。长期来看,免税板块受益于需求侧改革下的消费回流。消费回流是大势所趋,随着免税商品的价格、品类的又是不断提升,免税业值得持续关注。

龙头中国中免因垄断而产生的稀缺性和成长性,值得持续关注。

c.旅游:华住集团

在消费升级的持续驱动下,中国人均出游次数不断增长,旅游行业年复合增长率为11%。然而收到疫情影响,旅游概念成为受损最严重的板块之一。根据最新数据显示,2020年携程网少了15万家酒店,其中非连锁酒店占比98%。而连锁酒店则凭借自身的资源和优势迅速扩张。

2021年,旅游行业尤其是酒店,或将出现餐饮板块2020年的恢复情况。

d.新行业:潮玩、奶茶等年轻一代消费趋势新行业

属于当下存量时代下真正的增量,符合研究君对于高成长+高上限的定义,是2021年消费行业的重中之重。前文提到的泡泡玛特,就是新行业潮流玩具的代表。年轻一代作为未来的主要消费人群,与传统行业相比,它们将更具备颠覆性的商业思维和运营模式的公司将层出不穷。

2021年,以消费者为核心的新消费代表喜茶、奈雪都有望登陆港美股上市,为港美股消费行业输送新鲜血液。

小结:

身处2021年的开端,如果要问你对去年印象最深的事情是什么?公司或许会哀叹业绩,股民或许会宣扬收益...2020年的一场疫情,虽然时的消费行业度过大洗牌的冷冬,但也让行业彻底迎来新消费的机遇。

然而再波澜壮阔的2020,也已经过去,2021才是人们应该关心的焦点。

政策上看,2021依旧会是政府携手经济共赢的一年,放水+需求侧改革或将刺激消费行业的发展。

立足于此,2021最应该关心的是存量时代下的增量:从「新」出发,关注在新行业,新市场,新零售中不断涌现和转型的企业,在高增量和高上限赛道中找寻价值。

赛道方面,

1、受疫情影响的餐饮和旅游正在逐步恢复,其中餐饮2021将实现正增长,而旅游板块还尚未复苏。

2、在内循环的刺激下,免税板块依然拥有较高的空间,且标的具有稀缺性,值得关注。

3、家电以品牌和品类扩展为主要逻辑,龙头公司应关注海外新市场的营收增量。

4、运动服装是服饰类最优质的类别之一,李宁和安踏的转型将成为其他服饰的标杆。

5、国内美妆板块尚未出现龙头公司,渗透率有望进一步提升,美妆及医美公司可持续关注。

6、2021港股IPO新消费企业是存量时代下的新血液,将成为港股消费新宠儿。

富途证券一直致力于以互联网思维和技术创新服务,解决传统港美股投资中的用户痛点,为广大港美股投资者提供专业的投资渠道、行业资讯和投资建议。在2021年,富途证券将继续与投资者们见证和分析全球股市的波澜起伏。