新旅途的开启——国美数字化

“酸奶既保留了牛奶的优点,而且加工过程扬长避短,降低胆固醇,给我们的肠道以温暖,给你的精神以舒缓,美容养颜不气喘,很多毛病它都管,认准眼前的这一款。”

“这款酸奶实在是太好喝了,真的是我喝过的最好喝的酸奶,真的真的,不用犹豫,信我的,买它买它!”

如果在两场直播里,你听到两个主播用上面不同的方式介绍酸奶,你会被哪一个所打动?

显然,第一段介绍有知识点又押韵上口。这是出自央视著名主持人朱广权7月25日在黄浦江畔的直播现场,少有的户外直播,从商品到内容都充满了浓郁的上海特色,再加上央视大牌主持人风趣幽默的段子不停,这样一场形式新颖的直播不仅吸睛,还吸金,2小时实现4.16亿的销售额的超强战绩。

这是国美与央视联手启动的“买遍中国”31省份巡回带货直播的第一场。这一场无论是从布景还是内容设计感满满,不仅带着用户吃上海、买上海、看上海,也带着大家品味上海。从上海滩这一站开始,就如同开启了一个31集连续剧,让你追剧停不下来,一种魔力将带着你继续探寻下一个省的宝藏。

这场联手,是流量“变现”的一种直接嫁接和组合,发挥不同优势之间的强强联手,国美以本地化的门店、供应链、仓储和社群的优势,为消费者提升体验。

而双方再次深度的合作也意味着,国美通过门店、社群的联动,探索直播模式初见成效,战略转型数字化本地零售的同时,开启家电零售的新路径。

还有一点值得关注的是,央视这一权威媒体与零售巨头的强强联合,也给其他企业的“带货直播”,提供了一个更有借鉴意义的样本——是时候摒弃那种一味依赖所谓“网红”的带货方式,深度思考如何将本地零售与直播巧妙结合,重塑零售价值的时候了!

“零售行业正向全面数字化发展,与央视新闻合作不仅可以激活消费市场,助力国家经济复苏。同时这也是完善国美数字化本地零售体系的关键一步。”国美零售总裁王俊洲说。

国美“直播+社群”

疫情之下,全国“大隔离”切断了线下社交,企业和用户原有链接已被打破。零售业无法营业,没有交易,与消费者失联,发生了一些列的未知连锁反应。

经此一役,传统零售企业不得不思考,如何向数字化转型?王俊洲回忆,疫情发生后,国美紧急启动了社群营销方案,提出了闭店不歇业,进行广泛社群营销。

国美以全国2600多家门店为核心,迅速建立了超17万社群,触达超6000万用户——这是一种与用户实现有效交互的重要方式,也成为支撑直播的重要支柱。

如何通过数字化实现精细运营,是亟待解决的难题。

“社群营销的模式凝结了国美的供应链优势、物流服务优势、社区社交优势,并将互联网技术运用到与用户交互的各个环节。”王俊洲介绍,2月28日,国美单日运营超过1亿元。

现在,国美上线了“门店”频道,用户可随时在线与国美最近门店的专业导购在线及时交流,也可与用户预约到店或上门进行面对面沟通。

在建设群运营基础上,国美还探索带货直播模式。而且,在入局直播的道路上,国美的起点很高,第一枪打得更是响彻。

今年5月1日,央视四大主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提走进国美门店的直播间,3小时直播销售额达5.286亿,创造了全网直播最高纪录。

随后,国美联合董明珠、浙江卫视《奔跑吧》,以及央视网做了数场直播,都创造惊人的销售额和观看量,五场超级直播累计直播销售额已近30亿元。

这些颠覆性的动作,让行业直呼“更多的人看到了国美门店的变化”。一个最直观的数据是,通过社群触达的6000多万用户,国美的销售转化率达到了30%,这样的转化率远远高于电商平台。

“接下来,通过在31个省份的巡回带货直播,将有助于当地的经济复苏。”在王俊洲看来,以“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅能激活消费,还能实现经济转型升级,在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用。

实际上,这是另一种方式的“下沉”。国美的2600多家门店,也已深入到全国各层级市场,从一线城市到二三线城市,再到四五线城市,国美已经成为经济的毛细血管。全国31个省份巡回带货直播无疑将这种“下沉”的燃点引爆,让国美品牌和产品在下沉市场中更深入人心。

据了解,国美直播凭借传统零售的优势,结合门店场景,向用户推荐新产品、新功能,分享保养、维修等支持,运用场景代入感,让直播内容更加丰富,同时加速用户的购买决策。

如此来看,国美的门店与直播正在形成互补,满足不同人群的购物需求。

踏进直播的国美,没有“自嗨”,而是开放合作——在平台方联合央视新闻顶级头部媒体,以及微信小程序、拼多多、京东等多个平台,通过线上“社群+直播”和线下实景体验的多元化的内容直播模式,重新定义带货直播。

有业内人士表示,“社群+直播”模式的成功之处在于,它充分挖掘带货直播、社群社交的潜力实现营销链条的裂变,并以品牌信誉度背书,以完善的门店体系、强大的物流能力为基础,努力向用户提供标准化、产品化的服务。

而“社群+直播”的模式,已成为国美发展的增长极,也是国美向服务商转型的重要战略。

在后服务市场中,转型数字化的国美也没有掉以轻心,将标准化的产品服务延伸到入户到家、上门安装、维修服务等全流程,形成完整的闭环消费体验。

对此,王俊洲则表示,直播卖货不是重点,重点是和用户分享新的生活理念和方式,让用户看到中国制造的力量。

建立线上消费者入口

《2020中国“社交零售”白皮书》中有这样一组数据,中国社交媒体和渗透率高达97%,社交零售高达71%,消费者每天使用社交媒体的时间超过2.3小时。

这表明,零售业正在进入数字化的时代。在国美看来,建立线上的消费者入口,是数字化转型的关键步骤。

7月初,国美APP“门店”频道上线。

顾名思义,“门店”频道就是将线下门店搬到了线上,即每个门店服务周边3-5公里的社群用户,以“真人即时在线解答+商品快速送达+到店、到家服务”的全链条经营模式,与用户形成深度链接。

实质上,这是国美在本地零售探索的新路径。据了解,用户可随时在线与门店的专业导购在线及时交流,也可由用户预约到店或上门进行面对面沟通。

国美相关负责人透露,“门店”频道产生的销售收入已占整体销售收入的50%以上,充分显示出“门店”频道的市场潜力和消费者对其的认可度、使用率。

在国美的规划中,门店不仅是服务的支点,更是小件物流的前置仓,通过前置仓将库存前置,商品备在距离用户最近的地方,以此达到最快的响应速度。

虽然“门店”频道近期才刚刚上线,但早在疫情期间,国美就依托门店建立了“网络化”的社群运营能力,实现高达30%以上的销售转化率,同时基于社群和国美管家服务平台,国美还具备“入户到家”、安装及维修的后服务能力。

在618期间,国美又推出小件商品“闪店送”服务,用户登录国美APP进入门店频道,即可选择离用户最近的门店,享受中小件订单2小时极速直送到家的服务。

更明显的例子是,华为P40手机发布的当晚,国美门店附近社区的用户,下单后18分钟就拿到购买的该款手机——如此快速的送达服务,在以往,只有在双十一等特大型促销活动,极少数互联网巨头才能具备的这样的物流服务能力。

这个小小细节的变化意味着国美这个实体零售巨头,通过数千家门店,全链条经营模式已然成形,并真正做到了与用户形成深度链接,成为用户无论是线上还是线下、交易还是交互,均能触手可达,所见即所得,实现了“从地到天”即线上线下的真正融合。

而这,是零售行业下一轮竞争中的决胜关键。

生态下的商业逻辑

悄无声息的,国美已凭借数千家线下门店,通过直播、社群和门店APP等多种方式,将传统零售的消费者互联网化。

事实上,国美早已不再是传统的零售商。除了服务属性之外,随着国美数字化战略的不断推进,国美门店正在成为社群流量、线下流量的聚集地,加之门店3~5公里服务辐射半径所吸引的社区流量,门店也正成为一个新的流量汇聚点。

通过多方数据在门店实现交互后,国美可以形成精准的用户画像,并快速反哺到社群、供应链、服务等端口,进一步提升运营效率。

归结起来,国美的数字化转型正是围绕零售数字化的本质,即解决效率问题,降本增效,通过提升运营效率,从而提升竞争力。

以零售行业最核心的供应链能力为例,国美在全国有数百个仓储中心、数万名物流配送人员,并拥有完整的售后服务保障体系和2600多家门店作为前置仓,这种店仓型物流体系,立体覆盖门店周围3-5公里,可以让数码、家电商品也像生鲜商品一样实现极速达——这也是为什么18分钟就可以实现送货上门的原因。

而国美则通过大数据分析,重构人、货、场,提升合作品牌商的运营效率,进而提升用户体验,提升整体销售业绩。

当下,中国进入后疫情时代,抗疫能力被得到验证的同时,国美的数字化战略也在市场的实践中得到了进一步的验证。

值得一提的是,此前,国美零售相继与拼多多、京东牵手成功,三者分别在联合采购、联合营销、物流、家电后服务、加盟店等多层面加大合作力度。

进一步讲,国美将为京东提供家电与“家·生活”整体解决方案等优势性商品,扩充拼多多、京东平台家电商品品类,而拼多多、京东将为国美提供非家电商品,扩充国美商品SKU。

物流方面,国美安迅物流全面对接拼多多、京东平台,共同梳理线路、互为补充,实现仓储物流服务更广泛的覆盖。

安迅物流将为拼多多、京东提供大家电送装解决方案,届时安迅物流中大件家电的自营物流仓储、配送服务,特别是大家电“送装同步”服务将向拼多多、京东全面开放。

如此来看,国美与拼多多和京东的合作,不只是供应链与物流互补那么简单,而是覆盖线上线下、多项业务的全面合作,也势必为双方创造更大的成长空间。比如,国美17万个社群也同时向京东全面开放,这种流量互补形成的聚合与裂变效率,未来将进一步释放。

一个“到店、到家、到网、社群”的四元一体的零售模型,正在国美的主导下,愈加清晰。对于国美门店的新定义,央视特约财经评论员包冉评价道:未来,国美的门店不单单是一个体验中心,一个服务触角,更是一个数据基站。

有专家预判说,未来只有一种企业,就是数字企业。而国美搭乘数字化的列车,已经跑在了最前列。