田园东方创始人张诚：田园文旅风口已来

来到2021年，在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下，中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代，都与过往二十年大有不同。作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业，在大时代浪潮席卷而来之际，中国地产企业和行业精英们如何调整与应对？近期，田园东方创始人张诚接受采访，分享了他的故事与广阔视野。

田园客厅，是田园东方2021年新推出的一个计划。

“各地现在都在做城乡融合的发展项目，政府跟各大国企和大型地产企业也都在做综合型、城乡融合型的带文旅综合体的项目。”张诚表示，田园东方也是在市场需求推动下，推出了新产品。

“产品主要是满足政府在乡村振兴领域里面要打造示范区，田园文旅小镇类的开发项目和开发主体要打造这种体验场的需求。”据了解，田园东方从昆山张浦镇金华村开始实践的“田园客厅”EPC-O（工程总包+运营）一体化服务，如今已经有文旅带动型田园客厅“成都新兴和盛田园东方”、商业更新型田园客厅“宁波江北区洪塘湾”、社区运营型田园客厅“南京汤山尚庄”、产业发展型田园客厅“南通都市农业公园”、党建引领型田园客厅“江苏昆山金华村”等。

“田园东方是一个非常集约化的产品包，我们无意中做了几个这样的项目，广受市场欢迎。我们在这领域又有多年积攒的产品运营能力和资源，具备一定的优势，所以正忙着推这个计划。”张诚称。“田园客厅”模式的产生并非偶然，在张诚看来，这是由于整个行业发展已经到达了新的阶段。一方面是疫情让田园成为了刚需；另一方面，乡村振兴已经成为国家战略，行业迎来了大的契机。

“我认为现在应该可以用‘风口’来形容我们所工作的这个领域。”张诚称。

“在地村镇化”

张诚谈起疫情以来行业的变化，最开始受疫情影响，田园东方经营项目受到不小的冲击。

2020年7月份，张诚曾对媒体表示，仅在无锡的两个项目，如果和正常年份相比，分别应该只完成了20%-30%的业绩。当时他甚至持略悲观的态度，认为文旅行业的投资热情肯定是下降的。存在热度的项目，应该是一些国家投资拉动的产业，或者是便捷型的生活消费类行业，短如近郊，还有亲子、社区型休闲业态。

但随着时间推移，张诚发现了一些不一样的变化。

“第一个现象是国家在城乡融合领域，在文旅行业领域，发展模式的理解和推动上发生了很大变化。另一个现象就是国家开始提出从过去的乡村发展到现在乡村振兴阶段，力度非常大。”这将带来两个方面的变化，第一个就是在相当长的一段时间里，会存在资源重构和业务能力重构的过程。第二个则是政府、国有企业、大型开发商将更多参与到乡村振兴的相关领域。

“政策支持和投资冲动是比较强的。”张诚亦坦承：“疫情初期我们有一些消极心理，但如今反而是特别火热的状态。”

“今年春节前后开始，有大量各地考察团和行业考察团到我们最老那个项目去考察。”张诚看来，这也印证了行业又变得火热起来，说明大家又开始讨论研究，在这个领域怎么发展。

在地村镇化，是张诚对于该领域发展的具体想法：“疫情会加快产业和人口的重构，疫情之后进入了新的发展阶段：新型城镇化。新型城镇化将人口和产业重构，是要讲生态文明、行业可持续的城镇化。不是土地的城镇化，而是人的城镇化。”

张诚指出，一个是产业重构，过去不管是特色小镇还是乡村振兴首要问题都是产业优先，新形势下需要思考可持续的产业是什么；另一个是如今各地政府都提出要进入可持续的状态，需要“三生融合”才能可持续。“如今国家提出既要加大城乡融合，新空间的构建，又要符合产业导向，可持续和生态文明，在两个维度都考虑的情况下，可能的发展模式是什么？”

“田园东方提‘在地村镇化’，是在这个地区找到差异化的、面向未来可持续的产业，一方面挖掘原有的，另一方面带资源过去，但都需要特别注重在地性，需要产业真正能够生根。”张诚举了一个例子，田园东方在江苏南通做了一个田园客厅，当地产业就是农业产业和民间手工艺，“我们本身并不懂当地农业，但是做了一个农业产业的示范地、品牌阵地和商业展示体验区。”

“田园东方本身做的不是产业，但是成为了产业的重要配套，这样就跟当地的产业结合起来了。”也就是从这个项目开始，田园东方提出了“田园客厅”的概念。

定位产业协作者

谈起田园客厅，张诚还表示，这种模式也来源于田园东方非常重要的一个定位：成为领域供应链上的一环。

张诚提及一个重要背景，如今乡村振兴、新型城镇化领域的大量资源、资产都在国资企业和大型企业手里，所以给到田园东方的定位就是成为他们的协作者。“这是我们看清形势变化以后对企业定位上的改变，今后不再大包大揽。”

理念的转变，也带来经营模式的变化。过去田园东方1.0的模式，如今也已进入到2.0模式。

“1.0有点大包大揽，是大型的片区型开发项目，其中包含了很多产业，农业等等也都在里面，产业链很长，周期很长，不确定性很强。”

“2.0更注重产品化，其实就是更注重商业模式小闭环，所以我们叫做项目化和产品化的方式，盈利模式变成开发收入、运营收入以及其他一些衍生收入。”简而言之，新的变化就是更加产品化、模块化、项目化。

实际上，更加注重项目“产品化”的田园综合体2.0模式，功能更加明确、空间更加紧凑，在运营管理边界上也更加明晰。在2.0时期，田园东方以文旅运营业务为核心，推出了重点包括以“园田季”为代表的开发产品，以“田园客厅”为代表的EPC-O产品。

张诚指出，这其实并不是今年才有的新变化，回顾过去两三年做的项目，基本上也是采取了这个模式，只是今年总结提炼了出来，作为田园东方的主业之一。

田园东方最近做的项目则更符合田园客厅的理念。“我们成为大项目的组成部分，自己不要再去做大项目，因为大项目更多被如国企、政府机构这些更有优势的人占领，这也是行业的变化。”这种变化张诚并不认为是坏事，“对我们而言反而是好事，我们的能力恰好可以作为他们的协作商。”

“成为产业链中的一环的方式是以产品包的形式提供交付型的服务，这样能够一揽子解决资金方面的问题。”

典型的代表案例是田园东方在江苏昆山金华村的田园客厅项目，项目位于上海、苏州、昆山之间的黄金三角地带，田园东方通过EPC+O的模式，将乡村文旅度假项目方面的全产业链服务能力引入金华村，助力金华村形成一个原住民、新住民、游客有机融合的生态宜居村落。具体而言，田园东方对项目进行了从策划规划到建筑设计施工的全程服务，并通过对闲置厂房、地块、进行活化利用，将其改造成了一个以“田园大讲堂+田园市集+亲子客栈+艺术庭院+金华故事馆”为主要业态的党建引领型田园客厅。

​这种模式也是一种轻重模式的转变：“我们现在采取轻重资产结合模式，关键的项目、好的项目和一些边界清楚的项目，我们把它项目化、模块化，不清楚的项目，因为我们的战略纵深没有国企强，我们就提供轻资产。”

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