口感立体 健康升级 情感共鸣 三大饮料消费新趋势凸显

　　气泡乳、果汁茶、植物蛋白饮料等各式新品类全面开花；无糖茶饮料在健康风潮下实现翻盘；咸甜兼备的新口感开始令消费者“欲罢不能”……在国际巨头、国货老牌、新锐品牌同场竞技的饮料赛道上，消费趋势究竟因何而变，90后、Z世代的饮料消费场景发生了哪些新变化，又有哪些饮料的新蓝海品类正在浮出水面？日前，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2021饮料消费趋势洞察》报告(以下简称《报告》)，《报告》全面洞察当前饮料市场的发展概况、消费新人群的显著特征，展望饮料消费的最新三大趋势。

　　市场规模将破万亿元新老品牌竞相角逐

　　近年来，饮料行业消费规模逐步扩张，预计在2024年将突破1.3万亿元，并且在消费增速上达到饮料食品行业的4倍。不断涌入的线上消费者成为主要驱动力。根据《报告》，2021年天猫平台饮料行业消费者人数和消费频次均成上升态势，带动了整体消费额的增长。

　　众多新品牌的入局和老品牌的产品换新也让饮料市场竞争愈发激烈，逐步推进市场革新。尤其是近两年国货品牌数量上升，占据了七成以上的席位。

　　进一步细分各类饮料，消费者在喝这件事情上，已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。热门口感饮品诸如气泡水、茶饮料等品类“正当红”，在消费者日趋对饮料的健康与否更为关注之下，植物蛋白饮料和纯果蔬汁也在市场上占据一席之地。

　　新客强势涌入“她力量”及95后成增长新动力

　　近年来，随着饮料消费场景的延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身成为消费者饮料需求的新场景，新需求带动线上饮料市场持续扩容，消费者人数不断增加，渐渐渗透大食品行业。

　　从性别消费来看，女性以高占比高增速成为饮料市场核心人群；从年龄群体来看，95后年轻一代是驱动饮料大盘增长的主要增量人群，而在这类人群中，消费下沉趋势明显，主要表现在三四线及以下级别城市消费占比及增速更高。

　　年轻消费者在复购率及复购频次上均表现突出，并且95后高频复购的人数增速遥遥领先，高频消费心智逐步凸显。90后消费者在各类饮品上的消费增速均高于整体人群，年轻一代尤其对气泡水情有独钟。而在消费心智进一步成熟、产品更加场景化细分化之后，年轻人也更愿意把纯果蔬汁饮料和功能饮料收入囊中。

　　健康口味创意升级呈现市场新趋势格局

　　当消费者在搜索饮料产品时，关注的口味和口感越发多元化，且在大健康的趋势下，消费者对于饮料的健康成分也愈加重视，同时，联名产品触发了消费者与产品之间的情感联结。饮料市场逐渐呈现“立体口感、健康升级、情感共鸣”三大消费新趋势。

　　柠檬和白桃风味最受欢迎，Z世代偏爱叠加口感。近年来，气泡水消费逐步升温，以各种果味为主的新口味不断涌现。与此同时，各种气泡水创新品类也横空出世，气泡果汁、气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品百花齐放，为消费者带来新鲜、立体的口感体验。

　　年轻的Z世代冲在尝新第一线，喜欢叠加口感的气泡乳、气泡茶和气泡果汁等，也不放弃有滋味的“快乐水”，更加成熟的消费者则偏好更为健康和清口的巴黎水、苏打水等。

　　当今的饮料市场在多品类发展的同时，也出现了“口味内卷”，聚焦饮料市场热点口味，柠檬、蜜桃/白桃、甜橙、椰子成为最受消费者欢迎的口味；带给消费者别样口感的海盐，以高增速助推不同口味的拼配。在95后的Top5偏好口味中，除了传统的果味口味，咸味芝士和网红樱花也榜上有名；成熟一代则偏爱清淡的茶味口感。

　　而“季节限定”“时令”也成了产品出圈新公式，舌尖上品味四季滋味趋势凸显。“内外兼修”的季节限定产品不仅能吸引消费者关注购买，也能助力品牌打造爆款单品。

　　新锐白领最爱无糖饮料，真果汁茶增长迅猛。随着消费者健康意识的增强，“天然无添加”成为消费者选购健康饮品的主要原因。过去3年无糖饮料大行其道，消费规模增长显著，新锐白领颇具消费热情，化身无糖饮料的忠实用户。而为了消费者同时对无糖与口感的追求，代糖品类应运而生，且热度持续攀升，逐步渗透于各大饮料品类的产品中。

　　追求纯粹的天然食材也已成为新趋势，其中纯茶、NFC果汁、真果汁茶，深受消费者青睐，消费规模不断攀升。含天然真果汁的真果汁茶作为创新品类，融合真果汁和真茶现萃，增长惊人，为消费者带来了更多健康选择。

　　在大健康环境下，富含营养成分的饮料消费节节攀升，功能饮料下的电解质饮料以其迅速补充人体水分电解质的消耗、维持运动耐力功效而消费日益走高。除了运动、健身等专业场景，消费者在饮料选择上会倾向活力补水功能的电解质饮料，在许多户外、非运动场景中，电解质饮料同样受到消费者欢迎。

　　饮料也要能“撩”会玩，情感化营销趋势凸显

　　当今消费者除了追求饮料口感好喝、成分健康，还对“喝”以外的“玩趣”属性有更高诉求。消费者调研和天猫大数据同时显示，IP联名和明星代言一样，是兴趣破圈的一大利器。

　　创意与感情链接一体的IP联名款饮料近3年来消费趋势增长了8倍，迪士尼、精灵宝可梦等卡通动漫类型IP；王者荣耀、英雄联盟等游戏电竞类型IP以及世界杯、奥运会等运动赛事IP均榜上有名。

　　而随着粉丝经济的大热，明星代言的饮料产品增速显著高于整体饮料市场。以消费人群来看，Z世代在明星代言产品消费中比重突出，当红明星代言的产品在这一人群中尤为受青睐。

　　随着需求人群代际更迭、消费认知发生变化，饮料这一“永远的朝阳产业”不断被注入更为新鲜的活力。

　　从供给端来看，新老品牌竞相角逐，为饮料消费市场带来了更丰富、更高品质的创新品类，年轻一代消费者也因此拥有更多元化的选择，新客大幅涌入，老客高频复购心智成熟。电商渠道对饮料赛道的重要性愈发凸显，线上饮料消费还将在未来持续带动大盘规模增长。

　　在立体口感、健康升级、情感共鸣的三大消费新趋势下，国内饮料市场潜力依旧，值得更多的新锐品牌入局探索，共创更高的市场价值与优质的消费者体验。(罗晨)

　　 转自：中国食品报