Z世代消费新观察丨“潮玩”是个啥？“国潮IP”能否破圈？

　　“长大了还可以玩玩具吗？”对不少“入坑”潮玩的Z世代来说，答案是肯定的。

　　相较源于美国、日本等国家的经典动漫和艺术形象，近年来，国潮IP也在持续发力，各大潮玩展会接连不断，为市场带来活力。不少年轻人热衷的潮玩有着怎样的吸引力？潮玩的市场潜力有多大？潮玩照见了年轻人怎样的消费观？

　　“惊喜经济”和“收藏经济”

　　北京的安琪拉开自家的玻璃柜门，直达天花板的置物格子被大大小小的玩偶占满：瞪着蓝色大眼睛的嘟嘟嘴女孩Molly，有着“X”形眼睛、豆荚形耳朵的KAWS，还有不少积木熊。玩偶的材质有实木、搪胶、树脂、大理石、植绒，价格从59元到数万元不等。

　　这些玩偶被称作潮流玩具，因注入了设计、潮流、绘画、雕塑、IP等元素，具有一定的收藏属性。大到雕像手办，小到盲盒公仔、BJD玩具，都属于潮玩的范畴。

　　已为人母的“90后”朱蒙每个月都要买几个玩具回家，“每次推出新系列，都忍不住要‘剁手’。潮玩，某种意义上是成年人的童话。跟‘00后’一起排队，我也年轻了许多。”

　　安琪说，自己4月23日凌晨排队7小时终于买到了心仪的SP隐藏款玩具，8月又抱回了一款近一米的“大娃”，“发售1312套，98万人参与抽签，我就是这幸运的0.1%。”安琪介绍，这款MEGA珍藏系列、有着宇航员造型的“大娃”刚收入囊中，就已经“升值”了。

　　在闲鱼等二手市场，年轻人可进行潮玩的转手交易。潮玩相关的资讯、开箱视频，在哔哩哔哩、小红书、抖音等社交平台拥有流量池，一些UP主靠发布积木熊的海淘攻略、开箱视频可收获数万粉丝。

　　市场需求催生了许多潮玩品牌扎根中国，“跑步”开店。潮玩的风潮虽不起源于中国，但已成为近年来崛起的新消费领域。天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、盲盒”。在北京、广州、上海等地，方圆几公里的商圈相隔不远就能找到好几家潮玩店，线下门店、贩卖机越开越密集。

　　头部的潮玩品牌不仅入驻主题公园，与各大互联网企业开展合作，也得到了多家投资机构的青睐。艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，中国潮玩市场占全球潮玩市场的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%。2020年我国潮玩市场规模为294.8亿元，预计2021年将达到384.3亿元。

　　艾媒咨询分析师认为，如果说盲盒带动了“惊喜经济”，手办和精品模型则带动了“收藏经济”。怀抱着百亿市值与千万级流量的潮玩，正不断刷新着年轻人的新玩法和市场的想象力。

　　这股潮流，多懂年轻人？

　　在业内人士看来，作为Z世代新消费的潮玩，一定程度上击中了年轻人的圈层需求，成为他们表达自我、身份认同和情感投射的媒介。

　　——精神消费

　　中国艺术研究院副研究员孙佳山认为，Z世代有着不同于既往代际的情感结构、文化经验和自我认同，很多人通过特定话题找到属于自己的亚文化圈层，有着自成一派的语言逻辑和社交方式。

　　随着经济水平与消费者人均可支配收入的不断提高，新一代年轻人向高品质、个性化、体验式的消费需求转变。他们为了满足治愈陪伴、悦己减压、个性彰显的心理需求，愿意在消费能力范围之内取悦自我，为快乐买单。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说：“许多潮玩的形象IP并非脱胎于某个经典影视或卡通作品，这种‘空白属性’让年轻人能够轻而易举地把自己的认知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鸣。”

　　——社交“货币”

　　艺术家的独特设计为潮玩附加了独特价值，加之品牌发行“限量款”的经营策略，增加了潮玩的稀有性，使潮玩在IP价值之外，还具有收藏、娱乐、情感传递的价值。

　　不少潮玩发烧友说，“集齐龙珠召唤神龙”的喜悦往往在与朋友分享之后变得格外强烈。安琪说，她发布在小红书上的潮玩抢购攻略让其结识了两个同城网友，她们相约明年春天同逛潮玩展。

　　——审美需求

　　对于许多“00后”“95后”而言，潮玩是他们的第一件“收藏品”。陈少峰说，作为以艺术创意为核心的文化产品，潮玩抓住了年轻消费者对艺术审美的需求。它是通俗文化与艺术表达之间的纽带，是一种新的艺术表达形式。

　　泡泡玛特联合创始人司德观察，年轻人对设计和美感的追求越来越强烈，但经济实力有限。对于他们来说，潮流玩具或是门槛更低、更大众化的入门之选。

　　破圈的“国潮IP”仍在路上

　　中国的潮玩市场越来越大，品牌越来越多，但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象依然拥有众多粉丝。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩，仍是最热销最流行的品类。

　　IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础，也是产生消费粘性的关键所在。当前，国产潮玩品牌的IP来源有二：一是原创孵化IP，二是与国际知名IP合作。

　　“中华传统文化博大精深，但取材于此的形象IP和潮玩还不够成熟、不够多元，国潮IP还有很大的挖掘空间。”陈少峰认为，将中国元素注入潮玩，不仅能为品牌提升带来机遇，也为活化文化资源，讲述中国故事，促进文化认同和情感连接创造契机。

　　在传统与潮流的交汇处涌现更美的创意，正在成为中国潮玩品牌的共识。一些企业正在探索通过潮玩，让古老文物与新国潮对话。如近来推出的青铜小分队、兵马俑、马踏飞燕等形象的“文物超活化”系列潮玩，受到了广泛关注和好评。

　　52TOYS创始人兼CEO陈威介绍，超活化的意思就是让长期待在博物馆里的文物通过设计师的手“活”起来。例如“唐朝仕女瑜伽”系列，特别为“唐朝仕女”增加了现代的瑜伽动作，更加贴近年轻人的现实生活。

　　“将IP置入消费者生活场景，有助于消费者在记住IP的同时与品牌达成共识共情，释放更大的品牌势能。”陈少峰建议，挖掘中华传统文化的内涵，通过创意转化为国潮IP的优质内容，应当成为潮玩产业未来努力的方向。（张漫子、祁晨露）

　　 转自：新华社