“狂热的预制菜”遇上“冷静的消费者”，兴趣电商点燃购买欲

“对于消费者来说,预制菜依然算是一个新品类。而兴趣电商或许是打破行业和消费者之间的认知隔阂的关键。”

文:Giselle Yin

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

融资、上市、销量大增、概念股集体爆发,预制菜行业从2020年火到了2022年,并被公认为是未来一定会继续扩大和爆发的潜力赛道。

传统品牌和新生品牌纷纷入场,布局线上线下渠道。近期,Foodaily注意到,在预制菜品牌们布局的线上渠道中,除了传统的搜索电商,品牌也在集体布局抖音电商渠道。

经过了解,Foodaily发现,在许多预制菜品牌入驻抖音电商的同时, 抖音电商平台也针对预制菜品类开启了“「DOU来尝鲜·春日上新季」”活动,联动行业、品牌、内容创作者,以短视频内容为切口,提升消费者对优质预制菜的感知,也通过兴趣电商推动预制菜行业的发展。

那么,从消费者毫无认知到爆火年夜饭市场,消费者对预制菜行业认知现状如何?

众多预制菜品牌又为什么会选择入驻抖音电商平台?对于预制菜品牌和品类来说,抖音电商又有哪些优势?通过抖音电商平台,预制菜品牌可以怎样实现品牌力,渠道力,运营力的提升?

本次,Foodaily采访了珍味小梅园、麦子妈和叮叮懒人菜三个预制菜新锐品牌,通过品牌的实操反馈,来解读预制菜行业在近两年的发展过程中遇到了哪些挑战,对作为线上渠道的抖音电商平台又有怎样的理解和认知。

一、

预制菜走向C端,

却遭遇冷眼相待?

从2020年起,在懒宅经济、家庭小型化、快节奏生活等因素的持续影响下,预制菜开始从餐饮进入零售,逐渐渗透到消费者的居家日常,并在2022年春节成功抢占年夜饭“C位”。

一时间 ,预制菜玩家争相涌入……

· 珍味小梅园成立于 2019 年,定位新中式预制菜,产品包括家常菜、特色面点、家宴菜、网红菜等。珍味小梅园希望能把餐厅级的美味搬进消费者冰箱,目前已经获得了5轮融资。

· 麦子妈成立于2019年,定位中高端家庭预制菜品牌,为都市家庭、都市女性群体提供方便、美味、健康的三餐解决方案,“让下厨更简单”。核心团队拥有8年以上预制菜行业经验,目前获得元气森林集团战略投资控股。

· 叮叮懒人菜于2020年2月立项,5月底登陆天猫,由B端供应链品牌叮叮鲜食孵化。其首款产品上线两个月内就荣登天猫该产品半成品类目第一;去年双十一期间,更成功挤进天猫半成品水产排名TOP3。

而在消费者端,由于省时、失败率低,预制菜在家庭烹饪中大显身手,成为了简化做饭过程的省时利器,也成为了小白迅速进阶厨神的神器,在忙碌的生活节奏下为消费者提供了一种解决做饭问题与情感问题的新方案,也获得了越来越多消费者的认可。

不过,根据《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》,仅有24.9%的中国消费者表示“很了解预制菜”。在和三个预制菜品牌的交流中Foodaily也发现,从2020年至今,提高消费者对预制菜品类、品牌的认知,一直是整个行业所面临的的问题。

2020年,有需求无认知的C端预制菜

在2020年,预制菜行业面临的问题是:预制菜产品早已出现,消费者端也有需求,但是消费者对于“预制菜”这三个字完全没有认知。

因此,预制菜品牌在早期选品时不约而同的把视线投向了那些大众熟悉的菜品,让消费者看到产品名就可以大概想象到产品是什么样的形态。

叮叮懒人菜在本次和Foodaily的对话中也提到,2020年的时候“街上100个人可能99%的人都不知道什么是预制菜。”珍味小梅园也表示2020年之前,大家都不知道什么叫“预制菜”。

因此在做产品时,为了让消费者可以想象,减小消费者教育的难度,他们不会做一个大众没有认知的菜,而会选择梅菜扣肉、麻辣香锅之类的全国人民都熟悉的、说出菜名大概就知道是什么样子的菜品来研发。

图片来源:叮叮懒人菜抖音号

消费者无法主动搜索没有认知的商品

除了产品形态的认知教育,预制菜行业在消费者没有形成认知的初期还不得不面临的一个困境就是:在传统平台上,消费者无法主动去搜索存在于认知之外的预制菜。

对于传统搜索电商来说,需要消费者首先对产品形成认知,才有可能会产生主动搜索的行为。提高消费者对“预制菜”这个品类的认知,不是仅仅靠菜品的选择就可以解决的问题。

让消费者知道预制菜是什么,怎么吃,有什么优点,可以如何帮助他们解决生活上的问题,仍是所有预制菜品牌不得不面临的挑战。

而抖音电商平台,似乎让预制菜行业找到了破圈的突破口。

二、

寻求声量突破,

抖音电商竟是预制菜开疆辟土的新战场

本次采访中的三个预制菜品牌,都已经在抖音电商平台上运营了一段时间,也通过平台获得了大量曝光和销量新增长。通过他们的实践,Foodaily总结出了预制菜品牌对于抖音电商的四点看法。

1、通过抖音电商可以主动、快速触达大量消费者

“本质上来说,我们讲三个关键点,第一为主动触达,第二为大规模触达,第三为短时间内,这三个事情是缺一不可的。”在问到为什么会选择入驻抖音电商平台时,叮叮懒人菜表达了上述看法。

兴趣分发技术实现主动触达

作为新品类和新品牌,通过各种渠道触达消费者,提高整个预制菜品类声量和消费者认知度是预制菜行业最迫切的发展需求之一。

在线下渠道,珍味小梅园认为,由于预制菜提供的是一个做饭的解决方案,因此围绕着做饭,只要是消费者会去买菜做饭的渠道,产品就一定要铺进去,如商超、线下社区、甚至线下农贸市场等等,通过这样的方式在线下触达受众人群。

而在线上,正如前文提到的,传统搜索电商的逻辑是“人找货”,需要消费者自身先产生“需求”,再去搜索已有认知的“货”,最后产生“购买”行为。而抖音电商的兴趣分发技术可以实现“货找人”和持续曝光,也就是通过短视频的内容链接和兴趣驱动来让产品主动触达到受众人群,在消费者心中形成产品认知,并产生需求,进而引发购买行为。

图片来源:珍味小梅园官方旗舰店抖音号

超大用户体量实现大规模快速触达

“抖音的日活用户体量太庞大了,它的流量非常大,而我们品牌要有品牌力肯定需要有曝光。在抖音电商这个渠道,我们目前能看到品牌的知名度是上升非常快的。可见,抖音电商是一个可以给予产品持续曝光的平台。”在谈到抖音电商平台对品牌的发展有什么价值的时候,麦子妈提到了抖音电商强大的传播曝光能力。

抖音超6亿日活用户奠定了预制菜相关内容可以通过抖音电商平台在短时间内大规模触达消费者的基础,作为一个在消费者认知中还相对较新的品类,抖音电商品的这种特性对于品类发展来说十分有利。

正如叮叮懒人菜所提到的,“今天如果一条视频在抖音跑得好,你能够有 1000 万甚至上亿的播放量,对吗?那这个事情在线下得做多少广告对吧?然后在线下做 1 亿次曝光,可能要两个月三个月的时间,但在抖音可能只需要一周的时间,所以它的时间周期也特别短。所以这几个关键要素拼在一起,对于新品类的这个拓展来说就会比较友好。”

线上流量带动线下购买,线下用户反哺线上流量

“我们当时调研说有 40% 的用户是在线上买过我们产品,或者甚至是主播这里买过我们产品以后,在线下看到我们产品,又去买了我们很多别的产品了,它是一个相互带动作用。我们很多的用户,在线下买过我们的产品以后,在抖音又刷到我们的产品,然后她又会持续下单。这是一个相互加持的作用。”

珍味小梅园认为,对于预制菜来说,渠道是非常重要的驱动力,甚至是预制菜品牌的护城河。

而走线下渠道更像是巷战,拼的是团队的执行力;线上则像空军的能力,高举高打,可以让品牌迅速占位,做出声量。线上获得的声量也让线下巷战能做出比较强有力的输出。

因此,通过线上做品牌声量,线下做整个市占率,线上线下一起发力,是他们认为比较好的做法。

通过抖音电商的内容运营,不仅实现了线上产品种草和购买,以及利用线上流量对线下渠道进行信任加持,同时会促使部分线下用户在线上渠道进行复购,使行业和平台一起成长。

2、视频内容天然配适预制菜产品展示

“所见即所得。”

关于选择进入抖音电商的理由,珍味小梅园还提到了短视频这一形式在预制菜产品展示上的优势。

珍味小梅园和麦子妈两个品牌都提到,在传统货架电商上,仅靠图片能传达的信息有限,产品细节少。图片呈现的产品最终效果或许很美观,但消费者买回家之后很可能发现自己做出来或许并不是图片上的样子。由于目前消费者本身对于预制菜产品的认知也还不够,因此文字描述再如何说一个食物好吃,也未必能让消费者理解产品做出来之后究竟是个什么样子。

图片来源:麦子妈抖音号

以内容见长的抖音电商平台能通过短视频这种形式更直观地展示产品特点,帮助消费者提高认知,因此更容易实现“内容种草”。这也是抖音电商平台适配预制菜行业传播和曝光的优势之一。

3、抖音电商可以为品牌提供运营指导、达人推荐、主题活动流量扶持等支持

“我们一上来实际上是摸的石头过河的。”聊到刚开始入驻抖音平台的经历时,珍味小梅园说道。

本次采访中接触到的三个预制菜品牌进入抖音电商新阵地的时间都不长,抖音投放内容制作团队还不够成熟,因此在刚进入这个平台时,不管是在内容制作上还是达人对接上都不是很熟练。

但抖音电商平台会对对接到的品牌进行一些内容上的指导和支持,比如如何提炼产品的卖点,打磨视频内容,自播如何优化,以及时调整创作方向。也会每周都围绕一个主题或者一个需要解决的问题,举办一些讲座或直播。

抖音电商也会针对品类和场景举办一些活动,图片来源:抖音

比如珍味小梅园提到,根据抖音电商官方的指导,品牌发现展示美食,加上制作过程的短视频模型不管是从点赞留言数还是引流到直播间的效果都相对还是比较理想的,高峰的时候,一条短视频引流到直播间的占比高达63.4%。有了这种经验之后,品牌关于内容也会慢慢积累一些自己的心得和数据沉淀。

在达人上,抖音电商也会提供一些达人推荐,辅导品牌如何去铺达人。通过整合商家、达人以及平台的各方资源,助力品牌拓宽合作达人,和达人形成良性合作,实现进一步触达目标消费人群,增加粉丝转化率,提高预制菜行业及品牌声量和信任度。

比如珍味小梅园目前主要是在华东地区知名度较高,因此在上海的很多城市垂类达人的视频中, 通过产品制作过程的演示结合达人自身的语言和风格,引流到直播间的数据和挂购物车的数据都非常好,转化率高达29%。这个数据对于十万粉的达人来说也是一个不错的成绩。

4、品牌可以通过内容平台和创作内容获取消费者反馈

“其实这个事情我们不去判断。某种程度上我们是拿出来让市场去验证的。我们就核心几个指标:在各个平台上我们产品的好评率怎么样?然后第一批产品上线的时候,我们的差评率是什么样的?我们就看这个指标就可以了。基本上我们现在开发一个产品,好评率一定是在 95% 以上。”当我们问到品牌是如何判断一个产品是不是真的受到他们的目标群体喜爱时,叮叮懒人菜是这样回答的。

图片来源:麦子妈、叮叮懒人菜官方旗舰店、珍味小梅园官方旗舰店抖音号

在谈及产品开发思路的时候,叮叮懒人菜反复提到过基于“用户视角”的消费者洞察。

比如基于30-50岁的宝妈群体的家庭烹饪场景需求,产品规格就会是一个家庭装的规格,是一个让一家两到三口人既能吃饱又能吃好的份量;在口味上,宝妈群体最大的特征是会去考虑一个菜品孩子喜不喜欢吃,全家人能不能吃。

从消费者的角度去洞察适合他们的产品,从受众人群的喜好入手去匹配合适他们的产品,这一点也正与抖音电商的兴趣电商模式不谋而合。

麦子妈也提到每次上新之前,品牌会先进行消费者调研,之后进行打样和内部试样之后,再招募种草官试吃新品,并根据消费者反馈进行产品调整。除了自己运营的私域之外,麦子妈也会在抖音电商等平台进行种草官的招募。

对于品牌来说,这些基于用户视角的认知反馈最后会决定产品的细节。

三、小结

通过本次对珍味小梅园、麦子妈和叮叮懒人菜三个品牌的采访,Foodaily了解到了目前预制菜行业在消费者心智和传播上的面临的挑战,也了解到了他们为了破局进行了哪些尝试。

对于预制菜品类来说,抖音电商平台可以实现快速精准触达目标受众群体,在提高消费者对一个不够熟悉的产品品类的认知上十分有效且高效。

对于品牌来说,抖音电商平台在品牌曝光和知名度提高上的效果也相当可观,可以作为品牌线上拓展的重要渠道。不管是对于整个预制菜行业的发展还是预制菜品牌的成长,抖音电商都是一个有力的助力平台。

尽管预制菜现在的大众认知度还不够高,消费者可能对预制菜还存在一些误解。但与许多预制菜品牌的理念一样,Foodaily也认为,预制菜将为传统的家庭烹饪提供一种全新的解决方案。

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