2024白酒中场：“硬通货”突然不香了，超高端开始“听花”了？

刚刚经历“史上最难”618的白酒行业正处于深度调整的“水深火热”中，国内各大高端名酒饱受价格下跌的困扰，市场上出现了严重的信心不足。总结2024上半年，可以概括为酒企卷政策，终端卷价格，渠道夹在中间生存艰难。还伴随着魔幻现实主义的大事件：高端“黑马”听花遭遇风波后限量提价，所谓的“茅台信仰”出现了裂痕……

调整意味着阵痛，也意味着机会。透过现象看到背后的规律，才能抓住下半场的主动权。

供需关系决定价格走势

聚焦上半年的高端白酒市场，不得不提两个品牌，一个是“天价白酒”听花酒，一个是“硬通货”茅台。

听花酒于2020年上市，主营产品为5860元/瓶的标准装和58600元/瓶的精品装，出道短短三年已在超高端占有一席之地，以“从未体验过的好喝”和全新的饮用价值被业内外熟知。

2024年3月15日，听花正被行业期待在成都春糖会大放异彩时，遭遇了史无前例的舆论危机——央视报道了听花体验店的店员将“听花酒”功效中科学上未定论的观点和未经核实的用户评价用于商品宣传，最终位于成都和北京的店面公司主体因违反“不正当竞争法”被分别罚180万和80万元。

由于产品质量没问题，听花酒经过短期整改后门店恢复营业。随即，听花酒全国总经销公司青海春天于5月9日向经销商发出了限量、调价、精品仅供出口三条通知。零售价5860元/瓶的听花标品每年计划不超3000吨，并将经销商结算价提升到3989元/瓶，售价58600元/的精品装暂停内地销售，仅供出口。

业内人士认为，听花每年3000吨的产量约为茅台的1/10，是真正的稀缺品，只能供应金字塔顶端的少量人群，也是消费力受经济下行影响最小的人群。限量配额供货提升了听花酒的稀缺性，为市场挺价、出厂提价夯实基础，巩固其超高端占位，是非常明智的选择。

而作为龙头老大的茅台酒，6月以来价格跌宕一度让人恐慌。6月24日，散瓶飞天批发参考价甚至跌至2100元，以至于仓库里有多少酒不再是炫富的资本，而是压力。茅台股价也随之急跌。过去两个月，贵州茅台的股价从5月初的1770元跌至7月1日的1440元，下跌18%。《经济观察报》报道称，这是飞天茅台价格近三年来持续时间最长的下跌。报道称，在拍卖市场上，老酒、年份酒流拍率上升，收藏者观望情绪浓厚，而一些靠卖囤货给烟酒行获利的黄牛也出现亏损，一些黄牛正在退出茅台二手回收市场。

有分析认为，5月以来，中国电商平台竞争激烈，各类补贴、降价促销，大大增加了市场上便宜茅台的供给，成为茅台价格下跌的导火索。而更深层的原因，还是市场供需关系决定的。经济下行，具有强社交属性的高端消费场景萎缩，而茅台酒的投放量每年都在增加，造成极大的供过于求。

茅台很快打出了“稳价组合拳”，取消12瓶装飞天茅台投放、暂停15年陈年茅台、精品茅台的发货等，市场也有了暂时的反馈，但相对于茅台庞大的市场库存来说，控价的长期效果还有待观察。

品质永远是决胜因素

相比价格跳水，更魔幻的是“茅台打假办被打假”，这也是加速酒价下跌的因素之一。6月20日晚，有媒体报道“自制假茅台被鉴定为真”，该消息一经披露，迅速在市场上掀起了轩然大波。如果连贵州茅台官方都无法鉴别茅台酒的真假，包括消费者、投资者在内，他们的利益又如何能得到切实保障？

公众对茅台的质疑主要是三方面：第一，茅台没有独特之处，没有无法仿制的配方，它的口味，包括酿造技术没有独特性，昂贵的售价来自其不断炒作的品牌价值。第二，茅台没有一套成熟的，可靠的鉴定系统，没有过硬的，经得起检验的鉴定设备和鉴定程序。第三，茅台的鉴定人员，太不专业。毫无疑问这对“茅台信仰”的破坏力不可小觑。茅台迅速做出了回应，承认其工作人员未按流程做出鉴定，并在后续围绕“防伪”“打假”开展了一系列动作。

反观听花酒，能在“舆论风暴”后重振旗鼓，最核心的底层原因还是酒质过硬。

3月12日，听花酒使用的“老酒再酿造”技术获发明专利授权。听花酒的这套技术以传统陈年白酒为原酒，能够提升原料老酒优点，改善老酒的缺陷，大幅提升酒中风味有益成分的同时，科学减少传统白酒固态开放式多菌系发酵过程产生的、易影响风味口感和体感的有害成分。2024年初，听花酒邀请了208位白酒酒龄超过30年的烹饪大师品鉴，这些舌尖上的艺术家、味觉大师们一致评价：听花酒真好喝，听花的好喝，是从未体验过的好喝！想不到白酒可以如此好喝。这些都是促成“找听花喝”现象的重要因素。

就整个市场来看，虽然当下困难重重，但也机遇并存。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）显示，白酒行业依然维持着稳健的增长态势，并预测2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右。在市场需求方面，虽然消费环境发生了变化，但消费者对美好生活的需要没有改变，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。那么，无论是以茅台为代表的传统名优白酒，还是以听花为代表的新生品牌，因为处于不同的品牌发展阶段而策略不同，但相同的是，拥有坚实的品质和口碑基础，将是经受住市场暴风雨考验的关键。

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