品牌涂料的美国市场营销

        研究表明油漆作为一种商品，业主往往并非总是能够区分不同的品牌的形象，这并不是他们自身的过失。这是因为有关的室内涂料项目通常是18个月的采购周期。在18个月里可以发生很多事情，对市场营销人员来说加强品牌营销和零售的认识，并建立品牌忠诚度变得有些困难，可能要付出很高的代价。其他可以阻碍客户忠诚度的因素，包括大多数零售商都具有匹配不同品牌颜色的能力，这使得用户可以将颜色样品从一个零售商店泄露并复制到其他地方。

        专业油漆承建商能够区分品牌与色彩差别，因为他们几乎每天都接触这些产品。这些差异会影响其品牌的忠诚度，包括客户偏好，零售商的便利关系，以及其他制造商联盟。由于房地产市场的低迷对家庭装修行业有一定的影响，油漆销售量降低，花在品牌推广的广告费用也有所减少。这种市场经济环境使销售量降低了高达25-30％的，并迫使营销商向客户推销方法变得更加精明，说服客户接受他们的油漆。美国钻石涂料公司2008年销售额横越20亿美元，位列世界十大顶级涂料公司，之前的市场份额以重工业防腐涂料为主，2009年前三季民用涂料销售量在美国本土市场上获得了快速增长，家庭装饰涂料在新兴市场中国以及其他国家同样受到消费者的欢迎，全球化发展的市场策略巩固了行业地位。

        弗兰克----钻石产品公司营销副总裁，对他来说没有未开发的的市场。钻石产品公司总部设在爱荷华州奥兰治市。钻石产品生产零VOC室内100％丙烯酸涂料，这符合绿色建筑标准。该公司是目前为数极少的一条是关于100％的丙烯酸技术油漆生产线。美国钻石产品通过一个精心选择的独立的零售网络来销售的。其他著名产品包括底漆，亮光漆，染色剂，油性漆民用住宅及商业用途漆。

        我曾与弗兰克在8月--住宅油漆销售的黄金时段讨论他的公司如何与自己的零售和客户群保持亲密的关系的。

        简妮特：鉴于目前的经济状况及其对家庭装修业的影响，领导者在商业建筑涂料战略方向发生了怎样的改变？

        弗兰克：基于之前的经济衰退，我相信，在家庭装修行业的任何人都不会认为这个周期会持续这么长时间或是这么严重。.随着经济衰退时间的延长，你看到很多公司积极转移市场策略，试图减少冲击的影响，增强市场主导地位。定价策略和主要生产商的制衡策略用于削弱竞争对手，并迫使小公司退出市场。许多对市场和渠道保护的旧规则已被消除。国际自主品牌尤其如此。大型仓储式超市在价格方面都采取了非常积极的立场，实际上是降低零售价格。

        简妮特：在非常成熟的行业中，要求企业领导在哪些方面采取的一个新思维方式？

        弗兰克：美国钻石涂料产品管理注重战略化并实施市场渗透战略。成本控制和资金选择迫使我们做的更好。市场调研经费降低了，就可以在基层市场做更多的调查研究工作。作出决定之前要仔细的调查市场权衡机遇。为了保持和增加我们经销商的忠诚度，我们必须抵制国家对口市场过度饱和。相反，我们已寻求钻石涂料品牌在肯塔基州路易斯维尔资产收购扩张的机会，把我们在芝加哥新的分销中心业务拓展到加拿大。欧洲的钻石涂料销售公司积极拓展东欧业务，在中国市场，派兰涂料公司是我们的战略伙伴。印度和俄罗斯的新工厂即将竣工。

        简妮特：对员工有什么样的影响？

        弗兰克：美国钻石产品一直都很谨慎也很幸运，没有大范围的企业裁员或减薪。因为大多数员工都了解当前的经济形势，他们都保持着原有的士气。这对外地工作人员的影响比较大，因为他们的的收入直接关系到销售量和竞争力。外地工作人员在暗淡的前景下不得不更多地寻求机会和更富有创造性。

        简妮特：在涂料行业品牌或产品的差异一直是一个挑战，那你现在怎样确保您的品牌的知名度？

        弗兰克：在涂料行业曾被视为一种商品产业。任何好的产品或营销策略很快被竞争对手复制。找到一个产品增值定位曾经是作为一个公司的核心。差异化是最大的挑战。钻石产品的口号是有最好的质量，最好的服务，最优秀的人员。我们已经拥有一个良好的声誉，我们大部分的努力转移到技术和创新上面来，找到了一个在消费者和专业水平的产品的卖点。当谈到消费者的选择时色彩是一个真正的分离。我们正在探索我们的行业外色彩中的协同关系，并推动我们目前的市场优势。我们在使用着色机的前沿，它已经成为经销商成功的工具。

        简妮特：你的公司享有与双重销售模式：B2B和B2C。你如何使您的零售渠道不仅受客户欢迎又长期可用呢？

        弗兰克：当你无法控制零售渠道时，你必须在限定范围内工作。许多运营商继续推动全方位服务的装饰和专业发展服务中心。我们试着更换零售运作模式，为他们提供一个扩大销售和留住客户的零售业务机会。主要运营方式是引导培训，使用店内销售工具以及我们的外地工作人员的销售支持。我们将继续改善我们的培训机制，以满足市场的变化。我们增加了有影响力的店内促销工具。我们也正在积极推销我们的在线色彩，在家居色彩的工具和我们产品和技术支持的网站。

        简妮特：即使在一个完美的世界里，业主提出的喷漆经验介于去看牙医和结肠镜检查。因此，油漆购买周期是非常长的。这种现象不仅削弱品牌的忠诚度，而且对零售商的忠诚度造成严重破坏。在缩短采购周期方面你怎么做呢？

        弗兰克：我喜欢这个比喻！事实是，人们很少享受涂漆的过程，但几乎都享有最后的结果。涂漆是以一种非常低成本的方式极大地改变你的环境。问题是今天的生活方式不容许人们在这上面花费太多的时间或精力。正是因为使用周期的延长，品牌变得越来越重要。当普通消费者对油漆了解越来越少，油漆使用也减少时，消费者对品牌的忠诚也随之消退。想要消费者首先记住你的品牌需要我们自己做更多的工作。.我们在产品性能和质量方面有坚定的信心。我们承认，为了赢得品牌忠诚，你必须拥有一种顾客满意度。他们买它是为了得到更高层次的产品，专业知识和提高服务级别。重要的是，我们的经销商必须向客户保证同样的产品品质。

        简妮特：尽管在成熟的涂料行业，仍然有某些领域缺乏统一标准，例如，光泽。行业还有哪些领域更需要合作？是否包括挥发性有机化合物的立法，或者是另一回事？

        弗兰克：这肯定是一个宽松的术语分类，等同于行业术语和专用词语。在涂料行业没有界定光泽或质量的具体含义。购买油漆或底漆的普通消费者不知道树脂或配料是什么，产品的使用有什么限制。许多消费者不知道一个光泽与半光泽有什么差距。对普通消费者来说了解他们所购买的产品是否值得是非常困难的事情。很多时候，他们所购买的是品牌和渠道。

        因为挥发性有机化合物受到国家标准限制，这样就平衡一些产品的差距。现在的问题是他们被强制执行。对于消费者的保护，我认为国家协会应制定相应的标准，而不是涂料的指导方针。我真正的问题是有些公司还被获准使用无毒性作为其产品的突出卖点。

        简妮特：在我们看到涂料业者通过收购数量减少，涂料的制造商和非制造商， 如Trex公司和HardiePlank表面是否有共存的未来？

        弗兰克：我认为他们已经在他们的某些产品上达成战略联盟。色彩使他们把行业推动到另一个层面。人们总是希望有多种选择。该行业成功之处是促进了在外观尺寸稳定的诸如乙烯基侧板和合成产品长期“不剥皮”的特点，这将大大地推动外部涂料的销售。大多数客户都不会改变颜色，因为他们相信如果是木材或砖石材质这些颜色将会有用的。

        简妮特：就如你刚才提到的，他们已经从产品“trinsic”到“颜色的trinsic”的发展方式去满足客户的需求。这一演变对任何可能存在的围墙之内的企业产生巨大的影响。它迫使我们在建筑涂料行业做深刻调整。我们不得不说服自己，按客户的方式去看待我们的产品。它还要求我们重新审视自己品牌的重点应该是什么。我们还需要广泛的交流，使我们的零售商结成战略联盟。您对已改革钻石产品公司和在组织人员配备这些作何评论？

        弗兰克：油漆销售利益已被销售生活方式的观念所取代。已经实现从技术到彩色的转变，企业营销的发展方向已经是从男性推动到女性推动的改变。所有这一切使我们的业务管理人员重新关注消费者，并试图找出是什么推动了销售量的增长。对消费者研究，设计输入和对趋势分析从来没有变得这么重要。我们通过一种颜色合成建立一个新的色彩系统的标准方法。我们尝试研究完美的调色板，这是作为最优秀的色彩系统。这种投资是我们预算的3倍以上，但我们知道这将是几年来的动力。我们已经改进了色彩工具，并投资一个新的色彩实验室。我们还增加了对色彩的专业联络重视。

        简妮特：家庭装修的经济振兴法案建议对提供家庭装修工程包括涂料采购在内进行奖励。你是否认为这个结果将明显着刺激2010年的第二季度行业复苏呢？

        弗兰克：我认为，此举将不会对我们的业务产生巨大影响。虽然它会刺激一些活动，当消费者真正觉得他们的工作是安全的，他们觉得家庭装修不是一个风险的时候才会起到刺激作用。没有人愿意放弃利益。普通消费者所得到或增加的价值与在汽车行业现金计划相同时他们才愿意消费。目前，消费者还是在穷困时期的基金模式。他们正在储蓄并等待信心。

        简妮特：专业涂料承包商从业主的不同需要出发。但是，他们必须满足业主的需求，业主往往顺应趋势和受媒体影响。商业DIFM如何继续发展，是如何重塑自身的？钻石的产品是如何使自己得到专业涂料团体的欢迎的？

        弗兰克：让不愿意参与集团或协会的观众去接受信息变得越来越困难。我们尝试以商店形式宣传信息。我们计划增加培训设施，以便更好地教育在外地的专业人士和解决我们的产品使用上的问题。我们将继续利用电子和印刷媒体，以多种形式推动新产品和解决方案。我们发现，大多数承建商只会在当对他们有好处时候建议消费者选择。我们有很多忠诚的钻石涂料建筑外墙涂料承包商。民用油漆数年来的消费者报告具体的数字提供了承包者的杠杆作用来使业主信服。

        简妮特：我们告诉业主来改变一个家庭新面貌最经济的方式是涂料。通过研究，我们知道：“油漆不仅仅是油漆。”例如，粉刷一个新的墙壁是一个新沙发的需要等，我们同时也鼓励房主装饰一下相邻的房间。资金紧张的时候，我们如何说服房主，他们仍然可以用一个最少的投资来装饰所需的房子？这是否要求我们放松对硬件“综合症”的恢复？

        弗兰克：一个新的房间在视觉方面从一个新面貌空间转变到一个新的室内氛围，使用的颜色也越来越多。我们的想法是，以消费者的需求和预算为前提，根据他们正确的色彩建议，做一个全新的改变。在一个有限的预算范围内，一对靠枕颜色的深度和光泽可以很容易做出改变。由于完美的调色板色彩制度的引进，给我们色彩帮助的电子邮件和电话也是迅速多了起来。零售商意识到颜色专业知识和服务带来的好处。我们有特色的经销商教育培训和我们的网站是为新手或专业人员准备的装饰工具。完整的一站式的装饰店和永远的服务是市场的选择。就像在该百货公司的模特。曾经为富人设计内外色彩的设计师现在更多的面对普通消费者。

        简妮特：对于我刚才没有提到的，请问您想补充点什么吗？例如包括行业的未来，全球零售商的策略对美国的影响，如颜料和树脂等原材料的创新。

        弗兰克：业界肯定会继续巩固其供应商的关系。我们最大的担忧是的那些独立渠道成员为了满足自己的需要，排斥其他的市场，放弃了他们的未来利益。他们默许大型制造商的压力，并让他们的市场和品牌建设受到削弱。他们不是为未来奋斗，而是交出控制权。如果想继续赢得市场份额，必须改进独立代理商质量和专业水平。钻石涂料会继续增强产品性能的创新，特别是在水性涂料方面。在今后几年颜料技术店内色化可以提供的产品业绩的影响最大。