日化企业渠道之战

　　据悉，继2009年把渠道拓展到三四线市场后，迪彩2010年将尝试更多的渠道，并会密切注意网购;准备2010年中全新升级的采诗称将全面走终端，把渠道重点放在专卖店及百货;继上海日化、资生堂推出新品牌专攻药妆渠道外，德国药妆巨头DMS也高调宣布试水中国药妆……业界专家指出，日化企业在2009年已经看到了渠道的变革迹象，如今都行动起来，渠道变革将在2010年得到更好的体现。

　　从大流通到终端

　　在渠道变革中，“流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖”最具代表性。亚洲远智PHPC(个人护理及家居清洁用品市场研究中心)咨询有限公司总经理、业内资深营销专家谷俊指出，纵观近些年市场渠道的变化，流通的萎缩已成为一个不可争辩的事实，与之相比，零售终端的逐步下沉，对之前的流通模式形成了致命的冲击。“在一些乡镇市场，零售商的加盟店都开到了1000平方米的面积，其对当地客源分流的影响不言而喻。与之一同下沉的，自然包括与之产生全面供应关系的宝洁等终端品牌，并且这种趋势在今后将更加突出。”

　　采诗总经理林镇才也指出，渠道变革是目前化妆品行业面临最大的变化。“外资企业逐渐往下走，通过价格的变化进入三四级市场;而本土品牌也不断创新，从批发市场往上走进专卖店、个人护理店。”他认为，这背后揭示的，就是渠道的变革。据透露，2010年采诗渠道上的一大变化，就是全面走进终端，包括专卖店及商场专柜等。

　　丹姿日化总经理张楚标也透露，2010年会继续深耕细作终端渠道，“丹姿一直是做商超，未来将开发更多的国际大卖场，目前我们只做了骨架，未来会继续深耕，在两三年内完善大卖场渠道。”

　　当年从大流通成功向终端转型的迪彩，在渠道变革上也有自己的看法。迪彩总经理许桂萍告诉记者，“在现行渠道下，本土品牌已经无法再靠低价走流通做市场，因为消费者越来越理性。”基于这样的渠道观察，迪彩最新的举措就是在大卖场渠道获得成功后，开始第二次渠道变革，将矛头指向以镇乡为主的三四级市场。据了解，2009年是迪彩的渠道拓展年，而其“百县千店”计划就快速将其渠道拓展到三四线市场。“以往迪彩是以一二线市场为主，而2009年我们把渠道做到了三四线市场，并取得了不错的成绩。”在许桂萍的计划中，随着国际大卖场进入三四线市场，这个渠道必然是未来30年一个很大的增长点。

　　专卖店将是化妆品渠道的最大赢家?

　　另一方面，化妆品专营店的如火如荼也给市场带来了新的渠道模式和市场格局。近几年，中国化妆品专卖店渠道的异军突起和风光无限最为业界所乐道。作为化妆品市场的新增长点，专卖店每年以30%的发展速度向前推进，已形成与百货商场、连锁超市卖场三分天下有其一的市场新格局。但是，专营店渠道在2009年也开始发生变化。谷俊认为，“专卖店渠道短时间内造就了一大批化妆品新贵，就像发现了金矿一样，一时间有千军万马如潮水般涌向专卖店的大金山，美容专业线的来了，超市终端的来了，药妆渠道的来了，百货渠道的来了，批发流通路线的来了，非本行的闲散资金也来了。原本怡然自乐的专卖店渠道，一不留神也扎堆拥挤了。”他指出，专卖店对品牌从来者不拒，到挑三拣四，再到如今横挑鼻子竖挑眼的态度变化正是市场进入饱和期的明显证据。

　　尽管专卖店已现饱和相，但毕竟是近几年新兴的渠道，相较百货店的森严壁垒、大超市的割据一方，专卖店的发展离“天花板”还有一段距离。目前专卖店渠道的进入门槛和维持成本远没有达到如前二者的“无名无势者不得入内”的高难境地，专卖店自身在规范性、系统性和计划性方面还有很长的一段路要走。

　　而一些专营店品牌则开始先行一步，大规模启动百货渠道。据业内人士透露，2009年新进驻上海浦东商厦珀莱雅专柜3月份的销售额为3万元，4月份为6万元，5月份达到了22万元。在短短三个月的时间里，专柜销售额能从3万一跃到达22万之多，这是品牌在百货商场渠道销售潜力爆发的集中体现，同时也必将为下步珀莱雅品牌进驻更多A类、B类商场奠定良好的基础。

　　如此分析，专卖店渠道将是化妆品渠道的最大赢家?业内专家冯勇指出，目前在中国，百货店的专柜销售模式拥有化妆品近70%的市场;但在欧洲和美国市场，百货专柜和专卖店几乎各占有50%的市场份额。随着化妆品专营店品牌不断攻城略地，几乎“独霸天下”的百货公司专柜地位受到挑战。

　　担任化妆品经销商多年的陈先生告诉记者，目前化妆品市场的利润空间下降、竞争日益激烈，不少代理商和经销商都纷纷转型，或者自己做直营店，或者成为特许加盟商，从做流通转向做终端。“以往做流通，拼的是价格，而现在自己做专卖店，就从品牌结构、品质等方面进行提高;如今消费者对化妆品专卖店的认可度、忠诚度、信任度也得到极大提高，特别是在二三级城市，由于商超等传统商业业态不发达，化妆品专卖店的发展获得了比较大的空间。”

　　网购渠道将有大作为

　　网购是DHC进入中国之初的主要渠道之一，而继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等开通网上销售后，日化“老大”宝洁也开始把更多的目光放到了网络，当然，这样的趋势也在本土日化企业家的掌握之中。

　　化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三大行业，越来越多用户会喜欢和习惯在网上采购化妆品，势必会催生一个大规模的垂直B2C平台。业内人士指出，化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。经济形势也是品牌转向网购的因素之一，不少化妆品品牌尤其是外资由于金融危机的影响在广告、推广方面开始缩减开支，一些高端品牌缩减对传统媒介广告投放力度，看重新兴媒体低投入高回报的优势，互联网自然成为它们的新宠。

　　迪彩许桂萍称，2010年迪彩将尝试更多的销售渠道，并且表示看好网购，不排除在网购上有所动作的可能。采诗林镇才也透露采诗在网购上已经走出了关键的一步，相关的网购计划将在新品推出后陆续完善。“谢馥春”也开出了第一家淘宝商城，并与国内最大的独立第三方支付平台支付宝公司达成合作，老字号正式进军网络渠道。欧诗漫也将投资3000万元，打造易妆网电子商务平台。

　　虽然网购在2010年将以新兴渠道而大受企业关注，但业界提醒，企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对主渠道的反噬。“在欧美化妆品网购十分普及的今天，国际品牌在国内仍处于初级阶段。国内化妆品网购没有全面爆发，一大原因是中国网购消费意识未普及，网购人群相对年轻，没有成为社会中坚力量，网络商业环境、市场规范、诚信假货等问题也是网销难题。”业内人士指出。