中国保健品决战市场到底路在何方？

        保健品市场需要反省

　　确实，反省一下保健品行业自身，现在的保健品虽然名称不同，但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等，再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机，使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪因而整个保健品市场，纵是有新产品强势入市，但最终逃不过才擦出一点火花，接着就悄无声息灭亡的下场。

　　在目前的保健品营销模式中，传统的运作模式——天上打广告，地上铺小报仍旧大行其道。为了针对更多的消费群体，随意扩充杜撰产品的功能，为了最大限度的拓展销售空间，将市场定位泛滥化，无中生有，毫不介意经常性的违规传播，这种传统运作模式被蓝哥智洋国际行销顾问机构称之为数量式营销。

　　著名品牌营销专家于斐先生认为，广告+炒作不应是保健产品销售的唯一法宝，广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润，不考虑长期市场成果;只注重快速赢利，不在乎稳步占领市场;只倾心于产品的物质利益，不重视消费者真正需求;只重结果，不注重过程中的合法性和商业操守的数量式营销在国内医药保健品领域长期盛行，那么整个医药保健品行业的生存前景令人堪忧。

　　近几年来，对医药保健品行业的营销人来说，是一个不同寻常的日子。

　　《保健品食品注册管理办法》和《保健食品广告审查暂行规定》相继出台，传统的数量式营销的老招数几乎没有了用武之地。可以说，国内医药保健品行业现在遭受到严厉的管制，正是行业内从业者长时间以来多行不义所导致的最终后果。无论是全行业利润被摊薄，暴利时代终结;还是审批制度、广告新规带来的行业“大清洗”;亦或是由来已久的信任危机，再加上必须通过GMP论证，支付高额审批费的压力，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为：未来的岁月，必将是医药保健品行业再次遭遇严冬、面临行业洗牌的一年。传统的数量式营销模式的变革是一件早晚都要发生的事情，如果不变革不进化，整个保健品行业必然步入衰亡。这场新的变革，将会在某种程度上促使大部分企业提前退出市场舞台，同时将进一步对整个行业做出新的规范，提出新的要求，从而使得竞争变得更加有序，更趋于良性。

　　那么，传统的数量式营销模式必然要向哪个方向发生变革呢?

　　于斐先生指出，当前仅仅是对数量式营销的不手择段进行批判，已经没有太大的意义，也不能挽求其没落的命运，数量式营销要想从根本上走出困境，必须从根子上进行变革!即由数往质的飞跃。也就是要由数量式营销向质量式营销的转化。

　　“重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上的恶习。

　　企业在广告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入，这也是产品猝死市场的根本原因，这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随之而来的只能是两种必然的结果：其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走;其二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。因此，要扭转这种结果，就必须先纠正不良恶习，变以往““重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”的战略，即完成数量式营销向质量式营销的转变。这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态的，创意性与创造性相结合的新变革，是众多企业迫在眉睫完成的使命。

　　保健品，迎合还是创新，那是一个问题。

　　这个难题，对于众多保健品企业而言，丝毫不难于哈姆莱特在城墙上对生与死的抉择。

　　保健品产业发展到今天，可谓经历了风风雨雨，然而，现今的保健品产业依旧是“一潭混水”。行业的混乱无序、缺乏规范，品牌意识淡薄，加上入世后，外资大举进入，更搅得这一领域烽烟四起。

　　混水摸鱼，创新迷失

　　保健品的强势增长这点，可以在广告中得以体现。维生素和滋补品，住宅和房地产以及非处方药是去年做广告最多的产品种类。

　　由此，也带来了负面影响：广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。

　　保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。

　　中国生产保健品的企业大多数都是既缺资金又无技术的小厂，更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运作的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。

　　保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要。

　　竞争砝码：创新差异

　　保健品发展到今天，观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。

　　人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂，过熟的经营模式和管理模式，不可能，并且也无法给新进入者带来市场和高利润，每一个新进入者并取得成功者，往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者，是勇于创新的改革者，是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望者。

　　商场上并没有微利的行业，只有微利的企业，市场的激烈竞争使人们越来越发现，把市场细分化，追求市场的差异化，并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点，才能开拓市场，追捉到暴利。这一点，盘龙云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。

　　固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄，越来越小。要有丰厚的利润，我们就应该细分市场，找大市场间的空隙，见缝插针，开拓另一市场，在我国市场的划分更多的是粗化的，是简单的市场割让，专业的细分化市场的开发和发掘需要一批有见识，有远见的开拓者。

　　要说今后的保健品怎么做，关键是心态要踏实，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多，中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。

　　据统计，现代文明病也不同程度地影响着人类，包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等，这方面也大有潜力可控。

　　作为健康产业重要主体的保健品行业，著名品牌营销专家于斐先生预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，由此，中国的保健食品市场有着巨大的潜力。

　　概念突破，引爆市场

　　这是一个如今被骂的狗血喷头的词，但也是代表着现代营销精髓的词——概念。

　　保健品的概念往往为人诟病，但却是保健品营销创新的突破点。

　　市场饱和到一定程度就使商品进入微利阶段，而这一阶段市场的细分化和重新定位就成为了这一阶段的最重要战略。但是，市场远没有出现一些人所说的饱和状态，也就是说，没有绝对意义上的饱和市场，市场的饱和是由一些同质同效的产品大量涌入而导致的一种不虞现象。

　　中学课本上的一则漫画很让人回味，一个人挖井，挖了一个不见水就又在另一处挖，最后他没有挖到水，以失败而告终。我们若换一种思维，这个人挖的不是水是土，则问题就又有一番解释了，他始终是走在市场的最前面，把别人甩在了后面，他捞到的往往是最丰厚的收入和利润，后来者只是在捡他的破烂。在市场竞争日益激烈的今天，我们一定要学会放弃，才有机会得到新的东西。

　　上海健特生物几年前曾经想推出一个叫雪护士的降脂产品，作为继脑白金之后的第二个拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产品，并确立了一套市场开发方案。就在准备启动市场时，命令下来了：雪护士被打入冷宫，取而代之的是复合维生素——黄金搭档。因为如果雪护士第一个充当教育市场的角色，很多处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而上，瓜分先行者的市场培育成果，并在各个中小区域抢夺，蚕食鲸吞。也就是说，做降血脂产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司在正面拼抢，操作上相对规范，加上复合维生素的审批要符合国家RDA标准，审批难度较大，跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类产品，可谓是明智之举，相反，太太药业的汉林清脂对市场估计不足导致失败也就不足为奇了。

　　善于引导，创造市场。需要本就存在，只是缺少发现的眼睛。

　　如何把握保健品市场脉动

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，未来的市场，需要一个敏锐地捕捉此信息的眼睛，更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想，培育市场不仅是政府要加以引导的，市场按规律形成的，而且更是人们通过运用规律去引导和创造的，发现市场只是比别人更有前瞻性的一种表现，善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的最终途径。

　　为此，于斐先生不得不向行业发出有力的声音，这场质量式营销的变革，实际上就是服务的变革，技术的变革，品牌意识的变革相结合的产物，它们集中体现在：

　　一、 服务的变革求提升

　　一段时间以来，有些保健品企业一旦广告炒作不顶用了，就通过会务营销、旅游营销等方式千方百计去邀请、哄骗、拉拢消费者，并以现场送礼、抽奖、咨询看病等借口让他们听所谓专家讲座，为了达到目的硬是在会场气氛上极尽煽情、挖空心思忽悠百姓，其实质是赤裸裸的推销产品商业交易。几年前，有个别厂家炒作所谓的离子水机，价格高得离谱，说什么普通自来水经过离子水机电解之后，能对心脏病、糖尿病、高血压、胃溃疡等疾病具有改善作用。事实真的如此吗，卫生部发布的当年第10号公布中就揭穿了这一谎言，要求各地封杀吹牛的“离子水机”，并严厉查处违规单位。

　　于斐先生指出，针对政策监控变严带来的冲击，如果诚惶诚恐实属没有必要，但对众多企业确实进行了法规约束，客观上让那些规规矩矩的企业有了健康的生存环境和较大的发展空间，应该讲这种行业激浊扬清式的洗牌，只会让那种混水摸鱼粗放式经营日益不得人心，作为很有希望百姓又离不开的健康产业。企业应对自身抱有正确理性的认识，整个行业更需在共同培育中做大做强，而不是利益驱动式的拔苗助长。最终一粒老鼠屎坏了一锅汤。

　　如今，企业应审时度势着眼战略，培育品牌，放远目光，从“以人为本”、“人性第一”以及所属的精神满足和文化愉悦层面建构与消费者互动基础上的深层次认知和默契，强调“服务+技术”型的质量营销，打造自身的核心竞争优势，多在服务手段的差异化和科普教育的多样化上作文章。这样不光能满足消费者需求，更是让产品站稳消费者心智资源的有效武器，最后，于斐先生建议，厂家在打好宣传牌的同时，更要打好道德牌。

　　当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候，新的营销手段随之产生，体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足，它们都可以划归为服务营销的范畴，是服务营销的基本组成。市场在变化，消费者的需求也在变化，相对来说对服务的要求也在不断的提升。

　　当前，许多企业都在强调服务，但大多数流于表面、形式化，其实，服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等，而不是空洞的单一的口号，事实上，如果你忽悠了消费者，那么最终被市场忽悠的将只有你自己。

　二、技术的变革促发展

　　对医药保健品企业来说，技术的变革是市场发展最具价值的推动力。所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新，更包含了组织创新、管理创新、营销创新，还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等，是产品创新和企业创新的有机结合，主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系，建立成本最低的竞争策略。

　　其最主要的手段是：其一、通过开发或引入新产品，全力追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场的领先地位;其二、不抢先研发新产品，而是当市场上出现某种成功新品时，立即跟踪研发，迅速投入占领市场，其优势是规避风险，后来居上;其三、借势发力，借用别人的科研力量，替代企业开发新品，以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

　　三、 品牌的变革创第一

　　20世纪90年代，广东商人“称雄”，后来温州人从商是出了名的“地道”，现如今敢打敢拼的“晋江人”攻城略地，终于杀出一个个产业群，品牌产品争相出炉。而素以品牌意识强烈著称的晋江商人为中国制鞋业、纺织服装业、建设陶瓷业、制伞业等广泛业内人士所津津乐道。面对晋江人浓厚的品牌意识，保健品这个21世纪的朝阳产业是否也应该反思一下：在品牌经营中，到底与晋江人差距在何方呢?在保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识上，究竟何时能象晋江人一样重视并付诸行动?

　　著名品牌营销专家衣服诶先生就晋江人的品牌意识着手，着力剖析保健品品牌意识迷失。

　　品牌命名及注册意识

　　以前，晋江的产品仿照港台和海外产品稍微加工就成了“晋江制造”的特色产品，在卖方市场经济条件下，加之内地相对封闭的环境，晋江产品曾风靡一时。然而，随着买方市场的形成和内地不断对外开放，这些产品逐渐失去了对消费者的吸引力，晋江企业也风光不再。与此同时，面对竞争企业的贴外国牌生产的产品畅销的事实，晋江的企业主们大受刺激。不甘心寄人篱下的晋江企业家们渴望培育自己的品牌。例如先行者安踏请大腕而迅速崛起大大刺激了晋江的企业老板，一时间他们纷纷仿效安踏，争创“品牌”。这样晋江的三兴、寰球、爱乐夹克衫都火了。原因就是老总们十分注重给企业起个高质量的品牌名字并注册下来。

　　想想，大量充斥市场的保健品有多少家做到了这一点?

　　营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时，指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”

　　由此可见，品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。美国著名的广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。”事买正是如此，小小晋江却培育了大批安踏、别克、九牧王、七匹狼，而全国范围的保健品行业中才出了几个脑白金、太太，这就是差距，是值得思考的地方。

　　通过晋江品牌现象看保健品命名，于斐先生总结了品牌命名的重要性具体表现在以下两个方面：一、品牌命名影响着消费者的接受和记忆，从而影响看品牌知名度的提高;二、品牌命名影响着消费者的好感和偏爱，从而影响看品牌美誉度的提高。

　　“我选择，我喜欢”的安踏、“天地任我行”的贵人鸟、“我行我素”的金莱克这些晋江的品牌命名绝对下了一番心思的。同样，我们机构认为，保健品的命名要向他们学习，品牌命名要坚定不移的遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观基本原则。如果这种品牌命名意识一日不增强，保健品行业老总们的品牌意识便一日得不到提升。

　　此外，品牌是一个经济概念，其本身不受法律保护，只有把品牌注册转化为商标有能受到法律的保护，从而了能避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。总之，保健品企业要搞好吊牌经营，还必须增强注册意识，努力取得商标专用权。万万不可勿忘遵循提前申请、地域覆盖和范围宽泛等原则给企业申请品牌注册。

　　因此，只有按照我们苦口婆心的说教方法去做，切实行动起来，才算真正开启保健品品牌意识的第一道“死穴”。

　　品牌定位意识

　　定位理论鼻祖里斯和屈劳特认为：“定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。”也就是说，定位是指企业为自己的产品创造一定的特色，树立一定的形象，以期满足目标顾客的需要和应付竞争。买际上，定位就是为消费者或用户制造购买的籍口和提供购买的理由——或实用，或欣赏，或标榜自己的价值。

　　近年来，保健品也在“品牌定位”，可是只闻其声，就是没有见到大的行动，要么定位不准，要么定位模糊，没有多少真正意义上做到象“与狼共舞，尽显英雄本色”品牌的气概，也没有做到象贵人鸟那样“天地任我行”!只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样“送礼”或象生命1号一样“改善大脑营养”的“功能”产品定位，要么就是定位在“滋补”的产品上，让人觉得没有多少形象可言。

　　当然无论是任何行业的产品品牌定位的基本方法都有两种，保健品也应当不能例外，即实体定位和情感定位。前者是突出产口实体所全有的某种属性，如保健品生命1号定位在“改善大脑营养”、晋江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放纵”等;后者是突出产吊所代表的价值或所具有的象征意义，则劳斯莱斯代表“高贵古朴”、万宝路代表”粗犷豪迈”、金利来代表“男人魅力”、杉杉代表“潇洒气派”等。

　　著名品牌营销专家于斐先生也推崇，品牌定位应遵循两个基本原则：一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合;二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。

　　退一步说，如果保健品也如同晋江部分企业一样把品牌定位放稳摆正的话，那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。

　　品牌推广及延伸意识

　　品牌推广之于品牌经营意识具体有以下两个方面的作用：

　　首先，品牌推广有助于提高品牌知名度和美誉度。现代社会，由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。

　　其次，品牌推广能够促进销售和扩大产品的市场占有率。现代社会，产品严重供过于求，并且日趋同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由，才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。一般来说，品牌推广应遵循两个基本原则：一是诉求点要与品定位相一致;二是推广诉求要具有统一性和一贯性。

　　其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额;另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。

　　保健品品牌延伸同样重要。一般来说，品牌延伸能够节约品牌设计和推厂费用，有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如，健康元推出的太太静心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的汉林清脂却败走麦城。昂立1号、昂立多帮、昂立舒渴、昂立润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。因此，保健品企业决不能象晋江的一些产品那样过度的进行品牌延伸。

　　一般来说，保健品的品牌延伸应遵循三个基本原则：一是延伸产品与原有产品要有密切的关联性，如健康元推出的太太口服液，以30岁左右的女性为目标销售群，其延伸产品静心口服液则以中年，尤其是更年期女性为目标族群，彼此间虽有不同，但有内在的紧密联系;二是延伸产品与原有产品要有大致相同的质量水平;三是延伸产品与原有产品要有大致相同的目标顾客群，如万基推出的西洋参胶囊、口服液、西洋参茶、虫草鸡精等等，目标消费群基本一致。由此可见，品牌推广与延伸不是一朝一夕的事情，同样需要时间的磨砺和打造，“死穴”需要慢慢复苏，从而起死回生。

　　品牌价值意识

　　品牌无论知名度有多高，但如果其代表的产品或服务不能够再满足目标顾客的需要和为其带来利益，则该品牌必然会被顾客所抛弃。

　　谁重视产品质量，注重品牌价值意识，谁就吸引到好的经销商加盟，谁就成功了一半。“明星+广告”是晋江的特色模式，重在通过明星效应提升品牌在人们心目中的价值。安踏是晋江请明星打广告的先行者。广告词“我选择，我喜欢。”代表了广大消费者一致的价值认同。

　　市场是残酷的，也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是，在如此多变的市场环境下，虽然保健品企业的营销手段一次又一次升级，由传统营销模式到电话/会议模式的转变再到当今新的模式的孕育出现，但现实生活中，很多曾经红极一时的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生护宝等还是迅速衰落，一个重要的原因就是它们所代表的产品已不再能够满足目标顾客的需要了。因此，企业要维护好自己的品牌，就必须永葆该品牌提供给顾客的价值。而提高保健产品的品牌价值意识是当务之急，有待解决。

　　一般来说，我们蓝哥智洋总结，保健品企业可采取两种方法维护品牌价值：一是保持和不断提高产品质量，在质量上精益求精，切实提高产品的科技含金量，永远追求卓越;二是不断创新，以满足消费者求新、求异和求变的需要，从而使保健产品在市场中永葆青春。

　　品牌形象意识

　　在晋江，现在品牌正成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业正在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。

　　品牌，终究是有钱人的游戏。但不是说没有资本或资本不足就彻底淡化了品牌形象意识建设。对与保健品行业来说，老总们似乎更加热衷把钱投到直接带来利润的东西中。

　　随着时间的推移、市场形势的变化、目标顾客观念的改变、企业目标顾客的调整以及事业领域的扩展等，某些品牌的既有形象难免过时与落伍，此时企业就必须采取措施调整品牌形象，以永葆品牌青春活力。现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌，无不是调整品牌形象的结果。