中国非处方药市场与零售药店的未来

        2000年我国零售药店市场只有41亿，2009年就达到了1646亿元，其中药品在药店的销售从2007年到2009年占比分别为75%、76%、78%。再以2009年为例，药店领域各大类的销售占比分别是非处方药38.21%，处方药32.68%，中药材(饮片)7.59%，医疗器械6.31%，其他非药品仅占15.30%。这说明目前药店系统的销售，非药品占比也才刚超过20%，药品还是药店的主要销售来源，其中非处方药占比最大。

　　2000年我国零售药店市场只有41亿，2009年就达到了1646亿元，其中药品在药店的销售从2007年到2009年占比分别为75%、76%、78%。再以2009年为例，药店领域各大类的销售占比分别是非处方药38.21%，处方药32.68%，中药材(饮片)7.59%，医疗器械6.31%，其他非药品仅占15.30%。这说明目前药店系统的销售，非药品占比也才刚超过20%，药品还是药店的主要销售来源，其中非处方药占比最大。

　　一、有哪些因素使非处方药在药店大类的销售中获得稳定增长并占据较大比重呢?

　　1、自我药疗(保健)成为非处方药市场发展的内在动力。据中国非处方药物协会调查显示，中国居民对非处方药的认知率2003年为32%，2004年为45%……2008年为75%;2009年，中国消费者平均去药店购买非处方药的次数为5.67次，66%的消费者生病时，喜欢到药店。另据调查显示，2009年消费者到药店购药自己选择的为85%，根据使用经验的为74%，有41%的人按电视广告，只有25%的人会听从店员的推荐。这说明先前的“大病进医院，小病进药店”的看病购药习惯，虽然受到了社区医疗机构低价卖药的影响，但非处方药的购买习惯还是没有太大的改变，还是集中在零售药店。而随着消费者自我药疗意识的提高，时下药店流行的店员高毛利主推对消费者购药行为影响还是有限的。咎其原因，可能主要由于如下两方面因素的影响：

　　(1)消费者权利(生命健康权、知情权、选择权等)日益受到重视，不合理用药和滥用抗生素等恶习，对患者带来的损伤和其生命权益的削弱，不断受到消费者的抵制和挑战。正如笔者在两年前所预言的药店系统高毛利主推和不合理的联合用药等所引发的诚信危机和道德反思，“迟早会在越来越明显的消费者主权运动中拉开帷幕”。

　　(2)由于《非处方药专用标识管理规定》、《药品包装、标签规范细则》以及《药品包装、标签和说明书管理规定》等管制条文的出台，也为确立消费者权益，增强其知情权、选择权的消费者主权运动扫清了障碍，提供了法规政策上的保障。

　　2、药品零售企业以及即将发生的大扩容将促进非处方药的销售。2004年药店总数只有22万家，截止去年底就有近38万家，商务部主管后，在可以预期的未来，如果农村基层医药市场的小诊所(含村卫生室)进行药店化改造，OTC乙类柜(含店中店)得以大力发展，药店数量将会出现井喷。

　　3、Rx向OTC的转化直接推动非处方药市场的扩容。与世界各国情况类似，我国目前的非处方药物主要还是由处方药转化而来。从1999年以来，国家有关部门就制定了非处方药物目录的指导思想，即安全有效、慎重从严、结合国情、中西药并重。在遴选非处方药物时，遵从“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”的原则，应该说通过10年的处方药向非处方药的成功转换，形成了目前OTC药物的主要阵营，其他直接申报OTC药物和像排毒养颜胶囊这样的保健品升级为OTC等，也在一定程度上推动了非处方药物市场的进展。

　　从具体的OTC药物品类来看，在目前我国的OTC药物中，维生素/膳食补充剂这个大类，包括收购惠氏后的辉瑞(善存系列)、百时美施贵宝(金施尔康系列)、拜耳(力度伸)，以及最近杭州民生与赛德菲-安万特的合资(21金维他)，都表明这个OTC大类已经为外企所占据甚至垄断;其它品类如咳嗽/感冒药(康泰克、泰诺、日夜百服宁与感康、克咳片、急支糖浆等)、止痛药(散利痛、芬必得与云南白药、奇正藏药贴等)、皮肤药(达克宁与皮康王、铍宝等)、消化系统药(吗叮啉与江中健胃消食片等)等的一些品类分析表明，一是外资品牌与国内品牌之争、品牌药与非品牌药之争，在非处方药物市场上最为耀眼，二是各区域市场非处方药物品牌药的不同表现(具体为各调查机构的排名)，也牵动着非处方药物市场竞争者的神经。

　　在我国的非处方药物市场上，由于双跨产品的大量存在(近5000多个OTC品种中，有2000个以上既是处方药，又是非处方药)，从药企或代理商的角度看，如何既能享受医院的医保报销又能进入OTC市场的刷卡范围，这些年来药企的双渠道运作(即在医院市场和零售药店市场同时销售)，成了一些过亿单品操作成功的公开秘密。据SFDA南方所的统计，2007年在160多个过亿产品中，双跨产品就有100个以上，由此可见，双跨产品的动向，将成为OTC市场品种扩展的风向标。

　　4、人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也将促使非处方药市场的增长。中国从1999年进入人口老龄化，2007年底60岁以上老人为1.53亿，2009年为1.69亿，2020年就将达2.5已。空巢老人现象在10年前为26.4%，2009年城市为49.7%，农村为38%。而60岁以上的老人每两周的患病率和慢性病分别为一般人口的1.7倍和4.2倍，治疗费用也为全人口的2.5倍，最常见的高血压、心脏病、慢性支气管炎、风湿病、脑血管病等，老年人一般都会同时患有2~3种疾病。前几年老年人有半数以上没有基本医疗保险，从新医改推行全民医保以来，相信会有越来越多的老年人将能够“看得起病，用得起药”——这势必带来医疗费用的增加和医保基金政策的倾斜。从长远来看，花在老年人身上的医疗费用和医保基金将会增大。在美国，由于OTC市场十分庞大和成熟，这个市场为美国患者节省200亿美元以上的费用，为国家和保险系统节省1000亿美元，据测算在药物治疗时，典型的OTC药物费用不到4美元，相应的处方药平均为25美元。从世界各国来看，如欧洲、日本、拉美等国，为降低医疗保健支出和政府福利开支，近年来都在加速Rx向OTC的转换。

　　5、加强处方药和非处方药管理将促进非处方药市场的健康发展。根据我国《处方药与非处方药管理条例》与相关规定，为加强处方药管理，2005年心脑血管药物的销售在药店受限，2006年1月份抗菌素销售受限。这实际上是根据国际惯例加强处方药管理以防止药物滥用和药物自身的安全性问题，坚持“医生诊疗处方、药师审方调配”的医药分开路径，客观上会促使零售药店系统加强执业药师队伍建设，保障居民安全用药、合理用药。目前，我国医院滥用抗生素严重(约有8万人每年间接或直接死于滥用抗生素)，而药店系统高毛利联合荐药以及弱化处方登记、处方审核的监管(特别是农村市场)的现象必须得到纠正，以免重蹈医院滥用药物的覆辙，这样才能在整个社会提倡医药师的职业道德和患者负责任的自我药疗(保健)，防止药源性疾病的一再发生。

　　6、工业企业在OTC市场上的品牌化运作将使非处方药更能为消费者接受认可。OTC药物的生产厂家在市场营销过程中，坚持品牌化运作，除了能够提高自身的商业价值，同时也能正确地教育和引导消费者，为消费者提供品质更高、疗效更确切的产品服务和营销服务，从而更好地促进患者开展自我药疗和自我保健。

　　二、非处方药物市场的发展给零售药店带来的影响。

　　1、随着自我药疗(保健)意识的不断提高，零售药店将成为消费者健康教育和健康促进的服务中心。正如胡圣榆先生所指出的，长期以来消费者大都是从广告、医生那里得到医药健康的信息，现在药店的数量庞大，大大小小的药店遍布于城市和乡村，服务于广大的社区居民——其实药店现在已经是名副其实的第三信息来源了。在非处方药物市场不断扩容的情况下，为了能够有效的承载和传播健康信息，药店可以顺应市场变化在以下几个方面多做一些工作。

　　(1)强化药店公共服务等社会职能。长期以来，药店作为零售业态当中的一种，与其他零售业态一样，随着近10年来成功的连锁扩张运动，其商业职能得到了强化和完善。但是带有公共服务性质的社会职能，在最近几年的高毛利荐药导向上，却有所缺失。许多具有公共服务性质的义诊、专业药学服务、免费服务、健康教育等社会责任却经常遭到异化和误解，我们认为在新医改背景下，特别是在国家大力推进医疗机构的公共服务均等化政策导向下，零售药店系统一定要顺势而为，参与或推动公共服务体系建设，把自己变为国家公共卫生服务的一部分，如和社区医疗机构一起创建居民的健康档案，参加社区组织的各项健康教育活动，介入慢病管理等。

　　(2)执业药师队伍建设速度加快。目前我国的执业药师只有20万，真正在岗登记注册的执业药师不到8万人(药店执业药师不到总数的1/3)，按照现行开店的人员规定，药店执业药师的缺口是相当大的。零售药店系统只有主动和推动执业药师队伍建设，才能显示其合法性和专业性，也才能争取医院处方外流，真正实施医药分开。同样，药店的专业化也只有建立在这个专业的执业药师人才队伍基础上，也才能进行有效的多元化，服务于众多的亚健康和追求健康生活方式的人群。

　　(3)全方位、多层次的健康教育和健康促进活动将走进药店。健康教育和健康促进从新中国成立以来，就一直通过医疗机构和卫生防疫系统等在全国范围内大力推进，从上个世纪80、90年代以来，城市社区的健康教育大规模开展起来并成为社区卫生服务的六项任务之一，同时农村的健康教育和促进工作在一些试点地区的带领下，也有了很大的发展，2002年，中宣部等12部委在全国范围内广泛推进“全国亿万农民健康促进活动”，就是一个很好的例子。然而，我国健康教育和健康促进的活动场所，作为一门学科建设也好，或者健康运动也好，零售药店一直未被纳入其中。现在由于零售药店的数量极其庞大，也鉴于其在医药卫生领域中已经发挥和将要发挥的重要作用，我们认为全方位多层次的健康教育和健康促进活动应该包括零售药店，并且必将很快走进药店，零售药店一定要作好这个准备。

　　(4)药店成为药品不良反应监测报告的收集反馈点。我国零售药店有280万从业人员，每年要提供100多亿次购药服务，如果我们进一步完善零售药店作为药品不良反应监测的信息反馈点体系，我们相信除了医疗机构或者药厂收集这些不良反应以外，零售药店将会更有条件收集患者的用药信息，成为我国药品不良反应监测报告的收集反馈点，从而优化全社会用药的安全环境。

　　2、工业企业OTC品牌营销将给药店带来挑战和机遇。如果我们把非处方药市场产品营销和药店营销定位为品牌营销的话，那么2005年之前，工业企业/产品品牌主导了OTC市场营销，那时厂家通过广告拼命主打自己的商品名。2005年以后药店系统开始注意到自己的品牌建设，试图用药店品牌(含自有品牌)来主导OTC市场营销，所以那时候出现了终端拦截和贴牌产品。在随后的时间里，工业企业和零售药店开始进入全面的博弈状态，但在2006年SFDA的24号令下发(《药品说明书和标签管理规定》)，要求供应商的药品商品名称不得与通用名同行书写，字体和颜色不得比通用名更突出显著，字体以单字计不得大于通用名字体的1/2等等。这个规定强化通用名，弱化商品名，从而给一些广告品牌药品带来很大的挑战。贴牌产品和高毛利经营导向也就在这个时候在药店系统泛滥，这给工业企业在OTC市场的品牌化运作带来很大的难度，同时药店系统片面追求高毛利的行为，也使自己减少了客流，最终也弱化了自己的药店品牌。近两年开始，工业企业和零售药店都意识到了这个问题，在OTC市场上开始进行联合营销、联合品牌，其目的就是为了共同做大OTC市场，共同确立自己的品牌形象。

　　3、药店的经营品类将逐步扩大，品类营销值得期待。药店系统经营品类的扩大是一个趋势，这当然首先得益于非处方药物市场的发展，但药店向非药品领域的涉足和扩展也是药店经营品类扩大的重要原因。根据《中国药店》杂志所做的一个调查，目前国内药店比较看好的经营品类，除了处方药和非处方药以外，它们的排序分别是保健食品和功能食品(82.35%)、中药饮片与颗粒剂(55.88%)、成人用品与计生用品(47.06%)、参茸、虫草、燕窝等高档滋补品(44.12%)、康复设备与家用医疗设备(38.24%)、普通个人护理品、日化用品(35.29%)、药妆等功能性个人护理品(32.35%)、检验试剂盒(14.71%)、普通食品饮料零食等(11.76%)、孕婴童的食品与日用品(8.82%)。药店如何通过各种营销方式，做好自己的品类营销，包括药品与非药品，这将考验药店今后的经营品类的方向。现阶段由于药店与药品供应商有着广泛和持久的合作，再加上联合营销、联合品牌已成为供零双方的营销共识，如果能够突破单品营销的藩篱，在品类上进行广泛的合作，正如修正药业、蜀中、好医生等普药品牌企业所做的一样，它们通过自己的事业部(每个事业部相当于一个集成品类供应商)、产品群等，给零售药店提供某一品类或某几个品类的多产品市场营销方案，将为药店系统的品类营销打开一扇窗户。而非药品的品类营销，在此方面面临的困难则要更大些。

　　三、非处方药市场扩容背景下的零售药店未来

　　1、药品零售渠道的范围和功能将进一步扩大，连锁药店将成为居民购药的主要选择地点。根据《自我药疗》杂志最近委托某调查公司的调查数据表明，中国居民愿意选择的购药地点是大型连锁药店68.6%、医院18.90%、社区服务站/诊所(附带卖药品的)4.50%、个体非连锁药店4.10%、私人诊所/个体诊所3.20%、超市/商场0.50%、其它0.30%。这说明药品零售渠道的范围非常广泛，但是大多数居民还是信任大型连锁药店。大型连锁药店一方面因为有规模效应，比较注重专业服务技能、品牌意识强，能够比较容易的占领消费者的心智空间，另一方面也表明了零售药店下一步的发展，也只有做大做强，才能真正取得当地居民的信任，获得更多的顾客认可和支持。

　　可以预计的是，当我国药店终端形态进一步复杂化和多样化，药品的分类更加严格，管理上更为到位的话，药品零售渠道很有可能会向国外销售处方药和非处方药一样，在售药场所、环境、技术要求、广告等方面，将会形成更加明晰的管理办法和制度。如法国把非处方药分为可报销药和不可报销药，前者不可做广告，后者可以做广告;新西兰的非处方药一般需要注册后，规定在药房出售，而自由销售的非处方药，可以在任何连锁的零售点出售;英国的非处方药也分为药房药和普通销售药，前者只限在药店出售，须由药师指导，后者可在任何连锁的零售点(超市/杂货/百货店)出售。

　　2、专业(营)药店重新受到重视，将会形成药店业态建设的三大类型，即专业(营)店、大健康店、超市药店。还在前些年，我们在做中国零售药店业态分类时，曾经认为在10年的业态竞争和确立过程中，由专业(营)药店与平价药房这两大基本业态发动的业态之争，从2003年以后，陆陆续续产生和确立了健康城(上海雷允上药城)、店中店(深圳中联)、超市药店(浙江天天好)、批发超市(河南百川)、药诊店(深圳和顺堂)、专区店(深圳一致)、网上药店(北京京卫)、自动售药机(杭州润驰)、药柜(上海华氏、农村)等十二、三种业态，这些业态互相交融渗透，推动了中国零售药店的快速发展。在非处方药扩容的背景下，曾经遭到忽视的专业(营)店明显受到重视，特别是在整个药店系统进行医保扩容和争取医疗机构处方外流的呼吁下，专业(营)店将促使我们重新思考中国零售药店药店未来发展的方向性问题。专业(营)店这一类业态，它包括药诊店、药妆店、自动化售药机以及倾向于慢病管理的一些专区店和药柜等，大健康店这一类型包括健康城、专区店、网上药店等，而超市化药店则包括店中店(柜)、批发超市、超市店等。很明显，中国零售药店的未来将沿着这三大类型平行或交织发展。

　　3、药店系统多元化进程将会重新回到专业的多元化这一正确方向。一段时间以来，业内因为新医改、社区医疗机构零差价售药和零售药店普遍忽视社会职能等原因，有人主张药店应该用多元化(其实仅仅是产品经营品类的扩大)来取代甚至取消药品经营，只把药品(含处方药和非处方药)作为一个摆设。其实从前面的统计数据来看，我们要说是，即使多元化，也应该是逐步的多元化——逐步增加药品经营的品类，才能既留住原有顾客，也吸引新的顾客。同时，多元化也不能是盲目的多元化、非专业的多元化。药店毕竟是一个售药的场所，或者是一个与药(非处方药)相关的能够进行健康教育和健康促进的信息服务中心。因此脱离药品经营的药店不能叫药店，脱离药学服务和健康教育与健康促进的药店也不能称为专业化的药店，同时也很难支撑大健康管理或者使自己顺利延伸到超市等，与其他零售业态展开有效的和富有特色的差异化竞争。

　　4、商场、卖场、百货商店、宾馆、便利店的OTC药柜、店中店等和第三终端药店、药柜等将会十分普遍和流行，一级药店(仅被管理当局限定销售非处方药)的数量将会猛增。我们在多年前就非常关注农村第三终端市场和城市OTC乙类柜(药品零售企业)的发展，借鉴国外的先进经验和成熟模式，非处方药的经营通过药柜、店中店的形式延伸到商场、卖场、百货商店、便利店甚至宾馆等将会是一个趋势(目前上海近4000家药品零售企业中，有1000多家就是这样的OTC乙类柜)。在广大的农村第三终端市场，这些年农村药柜在两网建设中在某些地方得以推广(如黑龙江、福建等地)，一些小诊所甚至村卫生室在接下来的农村医药市场的规范管理中，如进行药店分级管理，把其中的一部分变为一级药店，在可以预期的将来将会十分普遍。在商务部主管医药流通行业、规划行业发展和倡导诚信经营、推动现代流通体制的建立过程中，上述变化将会很快得到印证。

　　5、随着自我药疗(保健)水平的进一步提高和大健康概念深入人心，药店的公共服务等社会功能将会普遍受到重视和推崇。最后，我们深信并再次呼吁，药店应该积极主动的成为消费者负责任的自我药疗(保健)的重要场所，把旨在提高全民健康素养和健康意识的健康教育和健康促进活动引入药店，让我们的药师和店员一起为疾病预防、保健、诊断、治疗、康复等全民健康事业做出更大贡献，并在这一过程中凸显药店的社会职能，使整个药店系统也能成为国家公共卫生服务体系中的重要力量。