2012年我国家电行业走势及因素分析

 　　政策篇　鼓励性政策陆续到期

　　继涉及空调的节能产品惠民工程于2011年6月份到期之后，家电以旧换新也于2011年12月31日到期结束，另外，当初分批启动的家电下乡政策也已处于分批终止的过程中，最先试点的三省一市已于2011年11月底执行到期。也就是说，与家电有关的家电下乡、以旧换新和节能产品惠民工程三大鼓励性财政补贴政策中，目前仅剩下家电下乡这一项政策。

　　商务部最新统计数据显示，2011年，全国家电以旧换新政策共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元。家电下乡政策预计销售1亿台以上，销售额超过2500亿元，销售量和销售额增长50%以上。

　　中国家电协会理事长姜风认为，随着有关补贴政策相继结束，家电市场已逐步由政策驱动向市场驱动转变，回归市场规律的内在作用。

　　市场篇　乐观中开局，唏嘘中收官

　　年初布局上年大好，新年乐观

　　2011年初，家电企业普遍看好2011年市场前景，而这种乐观情绪可能源于2010年几大类家电产品销量普遍超预期。2010年全年，中国空调销量同比增长44%，冰箱销量同比增长22%，洗衣机销量同比增长29%，电视机销量同比增长13%。中国制造的空调、冰箱、洗衣机占全球需求的比重达到了85%、45%和30%左右。家电行业呈现出口大于内销、大家电效益好于小家电的态势。

　　2011年是中国家电行业“十二五规划”的起步之年。中国家电协会在2011年正式发布了《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》。该建议提出，“十二五”期末家电工业总产值将达1.5万亿元，年均增长率9.2%。继全球产量规模实现第一后，成为全球销量第一。要通过10年努力，实现由家电大国成为家电强国的目标，而“十二五”时期正是走向家电强国的关键时期。

　　棋至中盘白电勉强，黑电困难

　　业内调研机构中怡康的数据显示，2011年上半年，中国黑、白、小家电产品市场同比增速分别为1.6%、14.8%、6.1%，相比于上年同期黑电彩电、碟机等为黑色家电24.9%的同比增速、白电空调、冰箱、洗衣机等为白色家电27.8%的同比增速、小家电加湿器、豆浆机、电饭煲等为小家电19.0%的同比增速，2011年上半年市场增速均呈现放缓态势，其中黑电尤为突出。

　　奥维咨询的数据更为负面：2011年上半年，国内零售市场累计销售彩电1937万台，销售额为736.6亿元，同比分别下降0.6%和2.3%。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波认为，上半年市场低于预期，主要原因是家电下乡等政策刺激效用逐步递减。

　　帕勒咨询资深董事罗清启指出，城市中每家每户基本上都已有一台平板电视。“刚性需求”得到保证后，就剩下弹性需求，难以大幅带动销量。而楼市交易疲软，家电需求随之降低。

　　年终收官黑电转强，白电走弱

　　然而，到2011年下半年，家电业传统上白强黑弱的发展态势首次出现逆转，黑电的利润增幅超过了白电。

　　奥维咨询联合中国电子视像行业协会发布的数据显示，2011年，中国彩电企业效益大幅度提升。以第三季度净利润增幅比较，黑电企业中海信、康佳、TCL增幅分别为75.1%、199.1%和658.5%，上年增幅则为42.8%、-60.90%和-30.5%，而白电企业中格力、美的、美菱的增幅为18.8%、1.7%和-93.90%。

　　据分析，2011年国内彩电品牌利润快速增长的主要原因，是摆脱了此前因上游面板的供求态势和价格快速变化所导致的库存积压和跌价损失，同时整机企业经营管理能力和应对市场变化的能力有明显提升。

　　国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹透露，2011年10月国内白电销量均大幅下滑，其中冰箱销量同比下降9.64%，洗衣机同比下降8.17%。

　　企业篇　有的忙跨界，有的忙裁员

　　跨界黑电企业做白电IT企业做黑电

　　2011年，国内黑电企业正式完成了在白电领域的聚首，与此同时，IT巨头们却纷纷加入黑电市场。

　　2011年3月，创维宣布全面进军白电产业，其投资的总产能500万台的南京生产基地正式落成投产。创维集团董事局主席张学斌表示，白电是创维继电视产品之后的又一项B2C企业对消费者支柱产业，创维计划用3年的时间来实现总额100亿元的白电销售规模。

　　在创维之前，知名黑电企业海信早已通过控股科龙成功进军白电，长虹早已通过收购美菱和华意压缩支撑其白电业务，TCL很早的时候就黑白两手抓，康佳也已进军白电产业多时。可以说，黑电企业在2011年完成了集体“涉白”，在白电领域成功聚首。

　　据分析，黑电企业“涉白”的最大原因大概是黑电利润越来越低、钱越来越难赚，而长期以来白电的利润高于黑电。不过，2011年下半年，黑电的利润增幅首次超过了白电，因此，黑电企业“涉白”前景如何，尚待观察。

　　有趣的是，在黑电企业进军白电的同时，IT企业却瞄上了黑电领域，其中包括国外的谷歌、苹果，也包括国内的联想等企业。苹果拟利用其iPhone和iPad的成功，杀入智能电视领域，计划采用iOS操作系统平台和“TV+iTunes”模式。谷歌则宣布将与LG索尼三星等合作，推出采用GoogleTV平台的智能电视。而IT领军企业联想则已于2011年底推出智能电视产品。

　　盈亏外资企业普遍亏损国内企业冷暖不一

　　2011年，日韩家电巨头普遍显得灰头土脸：东芝将墨西哥的液晶电视子公司全部股权出售给台湾仁宝电脑，位于越南的工厂也已停止生产;索尼将位于斯洛伐克及墨西哥的液晶电视工厂卖给富士康;日立宣布公司计划把所有的电视机制造业务外包给其他公司;松下将旗下三洋品牌的白电业务卖给海尔，并宣布将放弃三洋品牌;LG电子2011年也一直处在净亏损中……

　　相比之下，中国家电企业大多处于盈利状态。但是，中国家电企业的日子也不是都很好过。2011年上半年，美的仍持续着上一年度的高歌猛进态势，但下半年却猛踩刹车。12月初，关于“美的大裁员”的说法引起了业界关注。

　　其实，正在进行裁员的不止一家企业。据报道，虽然彩电行业2011年第三季度以来业绩好于白电企业，但是创维、TCL等彩电巨头的营销和制造员工也进行了一定幅度调整，而白电行业海尔、格力、格兰仕也开始进行营销渠道改革，其人员调整幅度一般在10%-15%。

　　产品篇　有新技术，也有质量问题

　　智能电视要智能，冰箱也要

　　虽然韩国家电企业在2010年即已推出智能电视，但真正将智能电视市场炒热的，还是2011年国内六大彩电品牌在春季新品发布会上均以“智能”为宣传点这一集体动作。

　　下半年，云电视又成了新的主角。2011年秋季新品发布会上，多数国产彩电企业推出了云电视。云电视是升级版的智能电视，有更具操作性的系统、丰富的内容、更多的APP应用软件和功能。

　　日韩彩电企业相继推出了智能电视，但在云电视方面尚无动作。

　　如果再加上3D，2011年国内电视市场热门的概念就有了智能电视、云电视和3D电视这三个概念。

　　值得注意的是，继2010年海尔推出物联网冰箱之后，冰箱也开始智能化了。在2011年1月的美国拉斯韦加斯消费电子展CES上，出现了可以语音控制的LG冰箱、搭载安卓系统的三星智能冰箱。

　　变频空调要变频，洗衣机微波炉也要

　　2011年空调业第一关键词是“变频”。数据显示，2011年5月，变频空调所占市场比重首次超过定频空调，达53.4%。

　　变频也已成为洗衣机产品明显的技术特征。数据显示，2011年1月至9月，变频洗衣机零售额同比增速超过37%，远高于整体市场增幅。

　　变频微波/光波炉更是新鲜事物。例如，某厂商推出的变频光波技术，可在0到额定功率的范围内实现任意调节，形成不同光波波长，实现节能节时的双重效果。

　　质量有问题，也有炒作

　　国家质检总局于5月31日通报，飞利浦中国投资有限公司决定从当天起，召回2008年1月到2011年1月期间生产的飞利浦电吹风，共3个型号，数量175万台。同一天，松下开始召回型号TK38MRF且生产日期为2009年1月29日、2009年3月16日和2009年4月22日的净水器。

　　9月，台湾策划人黄泰元爆料称，大陆市场销售的豆浆机、果汁机使用的都是工业用润滑油，外销产品用的则是食品级润滑油。随后，国家质检总局责成山东、浙江、广东三省质监局成立专项检查组，检查结果是，国内主流豆浆机生产企业未发现使用工业润滑油的情况。

　　9月，知名微博用户罗永浩微博披露家中西门子冰箱关不上门，引发有类似遭遇的消费者关注。11月，罗永浩到西门子北京总部门前”砸冰箱“。12月4日，西门子家电向消费者公开致歉，但坚称整体来说西门子冰箱没有质量问题。20日，罗永浩再“砸冰箱”。据悉，对于罗永浩所说的冰箱门问题，无相关标准可参照。