钱小瑜：商业模式创新将推动木门产业升级

　　1. 增长速度减缓

　　2012年木门产量15600万樘，同比增长10%(图1)。规模以上木门制造企业约1500家，生产员工近20万人，工业销售产值超过1000亿元，同比增长22.25%，资产合计同比增长16.63%;主营业务收入同比增长19.37%，同期业务成本同比增长18.97%，利润总额同比增长25.15%，行业发展整体速度减缓。

 

　　2. 国内市场价格平稳

　　根据鱼珠·中国木材价格指数中心发布，近一年来，木门价格波动不大，2012年上半年小幅增长，下半年有微量下降，2013年上半年基本回弹，详见木门价格指数图2和表1。

　　图2 木门价格指数图

　　木门近期价格为：实木门每平方米2400元左右，复合门每平方米700元左右，具体产品详见图3、4、5、6和表2 。

 

 

　　3. 进出口贸易分析

　　我国木门销售以国内市场为主，出口产品所占比重只有5%左右，但中国木门在产品理念、款式设计、工艺流程等各方面逐步与国际市场接轨，出口总额呈持续增长趋势。由于整个国际市场处于起步阶段，所以我国出口产品以单扇未涂饰的半成品门为主。2010年以来，我国木门出口量连续三年基本持平，出口额小幅增长。2012年我国出口木门32万吨(图7)，创汇6.2亿美元。

　　图7 2003-2012中国木门出口量与增幅

　　2013年1-6月，木门进口242.3吨，进口额120.3万美元，平均单价4965$/t;比去年同期进口量下降44.4%，进口额下降42.8%， 单价增长2.86%。同期木门出口15.9万吨，出口额30398.2万美元，平均单价1912$/t;同比出口量增长6.1%，出口额增长5%，单价下降1.04%。

　　我国木门出口第一目的地是美国，占总出口量 的26.1%，出口额占总量的25.4%(表3);最高出口单价是马来西亚，平均4739$/t;最低单价是罗马尼亚，平均1246$/t。

　　表3 2013年木门出口目标国TOP20

 

　　木门出口排名第一的浙江省，占出口总量的34.3%，出口额占总量的26.3%(表4);最高出口单价是黑龙江省，平均4769$/t;最低单价是新疆自治区，平均1191$/t。

　　表4 2013年木门出口额TOP20省区

 

　　4. 刚性需求稳步增长

　　根据建设部的规划，2006-2020年间，我国城镇新建住宅竣工面积将约达120亿平方米，平均每年竣工10亿平方米，销售面积11亿平方米。2012年，全国房屋施工面积57亿m2，比上年增长13.2%，其中，住宅施工面积43亿m2，增长10.6%。全国商品房销售面积11亿m2，比上年增长1.8%，其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。

　　2013年1-6月份，房地产市场大幅提升(图8)，商品房销售面积51433万平方米，同比增长28.7%;其中，住宅销售面积增长30.4%，办公楼销售面积增长31.7%，商业营业用房销售面积增长8.3%。商品房销售额33376亿元，增长43.2%;其中，住宅销售额增长46.0%，办公楼销售额增长45.7%，商业营业用房销售额增长20.5%。(表5)

　　图8 全国商品房销售增长

　　每100平方米建筑面积需要7樘门，2013-2020年城镇新建商品房对木质门的年平均需求量将不低于7000万樘。目前，全国已有住房140亿平方米，按15-20年进行再次装修，对木质门的年平均需求量将不低于5000万樘。随着新农村建设和建材下乡工程的不断深入，农村消费市场也将为木质门企业带来巨大的发展空间。加上每年出口1000万樘，十二五末期，我国木门产量将达到2亿樘，按照每樘木门1200元计算，总产值将达2400亿元人民币。

　　5. 电子商务发展迅速

　　随着电子信息的不断渗透，80、90后消费新生代的崛起，网络营销成了时下木门行业最为热点的话题。

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年中国电子商务市场交易规模为7.85万亿元，同比增长31%。其中B2B交易额为6.25万亿元，同比增长27%。2001-2011年网民数量增长十五倍(图9)，互联网普及率达到40.2%。2012年移动电子商务用户规模约2.5亿人，预计2013年将增长到3.7亿人，2013年1-6月中国移动电子商务市场交易规模达532亿元，同比增长44.1%，预计2013年底有望达1300亿元。最近一年十大热门网络应用浏览时间同比增速见图10，其中团购爆发1170.5%，微博火热到966.1%。

　　图9 2001-2011年网民增长15倍

　　图10 十大热门网络应用浏览时间同比增速

　　未来五年是中国电子商务的高速发展期，必将对传统经营、经销模式产生巨大冲击。 统一的ERP生产管理系统，集中管理来自各销售渠道的订单，产业链集成化生产，提供规模化个性定制服务。电子商务与木门销售相关要素的逐步融合，势必派生出新的合作伙伴体系、产品展示与交易体系、物流配送和安装服务体系、个性化定制设计和施工安装服务体系，出现全新的木门定制、生产、销售、服务、回访的一条龙工作程序。

　　我国木门行业的网络营销主要体现在四个方面：第一，通过百度得到关键词的竞价;第二，通过一些门户网站进行网上招商;第三，通过B2B或B2C模式网上开店或建立自己的网站;第四，通过QQ博客、手机微博等方式进行推广。大多数知名品牌都试水电子商务，最高的网络销售签单率已超过总销量的30%。目前，我国家居类电子商务网站有上百家，预计到2015年家居类电子商务规模将达到2050亿，网购规模增长249%，网购率达到17.5%。

　　6. 品牌企业介绍

　　十年来，随着行业的快速发展，木门企业的品牌建设也步步紧跟。当前木门行业注册品牌已有上千家，但在全国市场具有一定影响力的品牌只有几十家，而大多数外销国际市场的企业，都是贴牌代工，没有自己的知识产权。

　　每年木门协会与相关媒体根据木门企业的产品在国内市场的市场占有率、产量数据、质量状况、售后服务体系、产品市场价格及品牌美誉度等来考量，评选出中国木门十大品牌。由于平面媒体、网络媒体和影视多媒体五花八门，因此每年评选的十大品牌有好几个不同版本。

　　百度数据中心根据消费者网络关注度排序的2012年度四季度木门品牌TOP10及环比变化见图11。

　　图11 木门品牌2012年四季度关注度TOP10

　　图11中9家企业的季度环比都是负增长，只有TATA木门以0.44%的微弱优势获胜。TATA木门品牌始建于1999年，企业全称为“北京闼闼饰佳工贸有限公司”，是中国最早致力于成品居室门研发、生产、销售、服务的专业企业。经过十多年的发展，TATA已经成长为一个多元化的集团公司，旗下拥有三个木门品牌：“锦上宅”“TATA”和“padoor”，不同程度的满足了各阶层客户的需求。TATA拥有近20家工厂，5000多员工，产品种类400多种。总部生产基地占地面积500多亩，拥有一流的现代化厂房及专业生产设备。TATA的销售网店覆盖全国各大、中型城市，共有800多家店面，在零售、渠道、工程项目等方面占据着市场领军地位。凭借着优秀的产品设计和完善的服务，TATA先后获得CIDE-2005我最喜欢的中国居室门设计大奖赛金奖、国家工程鲁班奖、全国木门30强、中国木门十大品牌等荣誉称号。

　　近年来，TATA每年以超过50%的增长速度领跑于木门行业，其成功的秘诀就是：

　　——轻资产，重品牌。推崇爱家、时尚、享受生活的品牌理念和客户至上的服务宗旨;

　　——轻资产，重创新。注重设计研发，不断推陈出新，创造唯美、实用的木门产品，历届全国设计大奖均荣获金奖;

　　——轻资产，重渠道。效仿部队模式建设管理营销网络和渠道，利用QQ、微信等网络工具打造电子商务与传统店面的销售平台;

　　——轻资产，重学习。“我们的任务是学习，工作只是练习题!”倡导学习为先的理念，建立TATA学院组织员工培训，不断提高整体水平，公司与员工共同成长;

　　——轻资产，重管理。统一采购、标准化生产、人性化管理，“TATA一家人”团队理念深入人心。

　　“我们是TATA，我们正青春”。TATA公司员工平均年龄26. 5周岁，是木门行业内最年轻、最具朝气的团队。他们在TATA快乐的工作、快乐的生活，放飞着梦想。

　　无论是应对外部环境变化，还是加强企业内部管理，木门行业产业结构调整和转型升级迫在眉睫。“十二五”期间，在产品、技术创新之外，商业模式的创新被视为重要的创新内容。随之产生的盈利模式、营销模式、品牌模式和发展模式的创新，都将带给木门行业发展新的起点。由单一的量增发展模式向注重质量和效益转变，摒弃只依靠外部投资拉动经济增长的模式，转入质量效益作为发展模式立足点的科学发展模式，将从整体上推进中国木门制造到中国木门创造的转型。

　　2013年9月6日

　　作者为中国林产工业协会副会长钱小瑜