当降价成为常态 进口大众品牌向上乏力

　　中国经济网北京6月10日讯(记者 朱津津)上周五，或许是因为下雨的关系，位于北京南四环附近的大众进口车4S店里显得格外冷清，看车的人三三两两。“进口大众全系车型降价销售已经持续半年”，一位销售人员这样告诉中国经济网汽车记者。

　　据该销售人员介绍，目前新款甲壳虫最高降价幅度达55800元，1.2T时尚型从20万元的出厂价降至16.6万元;尚酷1.4T风尚版从21.58万元降至19.6万元，尚酷2.0 TSI从30.58万元降至26.8万元;途锐标配型从73.5万元降至64.5万元，舒适型从82.2万元降至74.5万元;进口TIGUAN价格降至34.3万元至39万元之间;大众豪华轿车辉腾的价格从88万元降至66万元，降价幅度竟高达22万元……

　　长时间降价销售

　　进口大众途锐

　　大众进口车之所以总是降价销售，是因为“竞争不过人家”，中国民族证券首席汽车行业分析师曹鹤对中国经济网汽车记者谈到，与奔驰、宝马等高档品牌进口车相比，大众进口车品牌力较弱，加上大众在中国生产较早，许多中国消费者有一个观念，即 “大众还有什么车没国产?何必买进口车” ?

　　以上或许也是大众进口车在中国业绩平平的原因所在。

　　根据大众汽车集团官方数据，2013年大众汽车集团在中国市场总计销售327.1万辆汽车，同比提升16.2%。其中“南北大众”销量分别为152.5万辆(同比增长19.14%)和160.71万辆(同比增长17.4%)。而大众品牌进口车销量则始终保持8万辆左右，连续三年“原地踏步”。

　　“国内进口车品种繁多，竞争加剧，尤其是与大众进口车价位接近的豪华品牌入门级车型的增加，对大众进口车产生强烈冲击”，中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示。

　　全国乘联会副秘书长崔东树则认为，大众进口车缺乏丰富的产品，且大部分车型均比较个性，与中国市场的结合度不够，因此市场表现不强。

　　加之，“大众进口车在渠道经营方面遇到问题，部分大众进口车型拿到合资经销商销售，导致本身产品线就不够强的大众进口车又分流了部分车型，消费者选择性太少，自然削弱了大众进口车的盈利水平”，罗磊对中国经济网汽车记者谈到。

　　保养费用昂贵

　　大众辉腾

　　中国经济网汽车记者在实地采访中了解到，大众进口车的保养维修价格不但超过同级别车型，甚至比高端豪华品牌还要昂贵。

　　大众进口车带T(即涡轮增压发动机)车型的常规保养周期均在7500公里以下。车型不同，保养费用也略有差异。一辆6缸3.0T的途锐小保费用是1500元至1400元， 新款甲壳虫和尚酷两款小车的保养费均为1000元至1200元左右。

　　中国经济网汽车记者在位于北京亦庄的燕宝宝马4S店里了解到，一辆与新款甲壳虫1.4T动力相当的进口宝马MINI COOPER S的常规保养费用为830元左右，一次保养的公里数在10000公里左右。

　　一款搭载2.0发动机的2013款宝马3系的保养费仅为1000元左右。宝马进口紧凑SUV车型X3首保周期是8000—10000公里，之后每10000公里进行一次常规保养。

　　对于保养费用为何如此昂贵，甚至超过宝马等豪华品牌的疑问，大众进口车4S店工作人员的常用说辞是：“大众进口车都带T，动力强劲，另外中国油品没有国外好，所以保养要贵一些。”

　　“甲壳虫的保养费确实较贵”，一位新款甲壳虫车主对记者坦言，她说“我去年刚买的新款甲壳虫，至今已经保养了2-3次，几乎是5000公里一保养。”

　　另一位新款甲壳虫车主向记者抱怨称，宝马进口车保养都在10000公里左右，为什么大众是7500公里一保养，有的4S店还规定5000公里一保养，“难道大众的发动机比宝马尊贵吗”?

　　在大众进口车4S店等待修车的李女士表示，大众进口车不但保养贵，维修费用也高，“我的老款甲壳虫前车门被撞了，修车需要花费一万元，等零部件进口到中国要一个月的时间，实在是漫长又麻烦。”

　　品牌难向上

　　大众新款甲壳虫

　　一位在德国工作的朋友曾经这样说，大众在德国就是普罗大众、人人都开得起的车，就像它的名字一样。在中国，其实也是如此。

　　消费者眼中，大众品牌是经济、实惠、安全、可靠的代名词，很多家庭购车的首选一定是VW车型，这也是速腾、迈腾、帕萨特、朗逸、高尔夫、POLO在中国热销的重要原因。

　　然而，在多数人看来，大众难与豪华、高端、上档次等华丽辞藻相关联。从动辄几百万元的辉腾如此大幅度降价销售，不难看出大众进口车品牌力实在难以支撑其高昂的定价。

　　若将甲壳虫与MINI对比，两款车型同为经典，同样主打可爱时尚。但挂着大众标的甲壳虫，与宝马旗下的MINI 相比，品牌尊贵度要逊色不少。

　　一位曾在MINI 和甲壳虫之间纠结的车主这样告诉中国经济网汽车记者，其实甲壳虫的动力比MINI强很多，而且价格也相对便宜，“但是MINI属于宝马，比大众甲壳虫更加高端，并且MINI的品牌定位比甲壳虫更加清晰明朗，甲壳虫在宣传方面没有MINI做的深入。因此，我最终选择了MINI”。

　　“大众进口车不但品牌难向上，认知度也较低”，崔东树认为。一直以来，大众进口车只是在不断告诉大家“我是进口车”，而车型特点、技术优势、品牌定位和文化内涵则极少提及。直至如今，售价260万元的辉腾行驶在马路上，仍有很多人误认为是大号帕萨特，甚至不知道大众还有如此高端车型。

　　去年，新款甲壳虫重装上阵，增加了尾翼，整个外形更显动感、中性，将购买群体从可爱小女生扩充至男女皆宜。尽管刚上市一年价格就已下探至16万元左右，但是仍有众多消费者毅然选择价格偏贵、造型经典“好玩儿”的MINI。据悉，MINI品牌去年在华销量达28613辆，同比2012年的23275辆增长22.9%。在甲壳虫与MINI的对决中，甲壳虫输的是品牌，不是其他。

　　苏氏阵痛

　　大众中国董事、大众中国执行副总裁、大众进口车销售公司董事长苏伟铭

　　大众进口车的掌门人，现任大众中国董事、大众中国执行副总裁的苏伟铭，为提振大众进口车发展，曾经主张国产合资渠道分销进口车，并大刀阔斧地在多地区上海大众4S店试行。

　　遗憾的是，这项试验仅仅进行一年时间，就因进口车与国产车的价格混乱，以大众进口车经销商的集体抗议“狼狈”收场。据中国经济网汽车记者了解，目前国内一线城市的上海大众经销商已经禁止销售进口大众车型。

　　一位上海大众4S店老总曾这样告诉中国经济网汽车记者，将部分大众进口车型放在上海大众4S店销售对提升销量并无作用，“想买大众进口车的消费者根本不会考虑上海大众帕萨特、桑塔纳等车型;而中意上海大众朗逸、POLO的绝不会选择价格昂贵的甲壳虫、尚酷等。”

　　“若将进口途观与国产途观放在同一店面销售，会形成明显价格竞争，因为两款车本身就是竞品”，一位大众进口车销售人员表示，上海大众4S店此前分销进口大众车型时，许多消费者普遍反映保养不方便，“由于国产大众和进口大众的零部件标准不同，在上海大众购买的进口大众车必须拿回到进口大众4S店保养，而许多消费者习惯在哪里买车就在哪里保养，因此渠道合并的实施效果并不理想”。

　　深诣渠道销售的罗磊告诉记者，“渠道多了，消费者接触产品的机会多了，会一定程度影响购买决策。但是，中国汽车市场与成熟国家不一样，大家买车不是靠自己看见车的多少来选择，更多是依靠朋友亲戚的口碑相传，大众国产和进口车渠道合并意义不大”。

　　苏伟铭本人也曾在公开场合直言大众进口车在产品、品牌和网络方面的“不足”，未来大众将给经销商更多支持，如消化库存、二手车支持，资金层面通过大众金融给予资金链保障等。

　　可以作为参照的是，同样身为进口车品牌，带着SUV传奇进入中国市场的Jeep，凭借着精准的市场定位和本土化运作，在中国取得了不俗表现。Jeep旗下主力车型大切诺基、指南者、自由客、牧马人和自由光在中国市场各有千秋。据悉，2012年，Jeep品牌在中国销量同比增长高达107%;2013年，Jeep销量同比增幅达到29%。

　　反观大众进口车的表现则显得差强人意不少，大众进口车在中国销量一直难以突破10万辆大关，也成为苏伟铭挥之不去的痛。