国产车在俄罗斯销量滑坡 厂商加码欲重夺市场

　　国产汽车在俄销售数据 　　商报图形　王若静　制

　　曾是国产汽车出口热土的俄罗斯，其亮金色的“光环”正逐渐暗淡。在经历了去年的高速增长之后，国产车今年6月在俄的销售数据集体大滑坡。仅仅一年的时间，为什么国产车急速降温?

　　近日，欧洲商会AEBRUS发布的数据显示，上月，俄罗斯汽车市场在连续6月走跌后再度下降17%。包括重庆车企在内的中国车企在俄罗斯也未能走出下跌趋势，销量集体滑坡。

　　国产车在俄销量滑坡

　　收到俄罗斯市场6月销售“战报”时，力帆集团副总裁、力帆汽车进出口有限公司总经理牟刚对当地的市场前景又多了一分忧虑。虽然力帆仍保持着中国 车企在当地月销量的首位，但相比去年同期售出的2690辆，下跌36%。整个上半年的销售成绩与去年相比也略显惨淡，同比下跌12%。

　　另一位今年刚进入俄罗斯的重庆车企长安也收到一份并不理想的成绩单，其6月仅在当地销出80台。

　　商报记者梳理发现，去年的6月和今年的6月对于在俄的中国汽车品牌而言，无疑是一个巨大的落差。

　　同样是来自欧洲商会的数据，去年6月，吉利在俄销售2714台汽车，同比增幅超过133%，这种势头甚至从当年的4月一直持续到6月，保持了3个月之久。长城去年6月的销量增长了49.5%。奇瑞也在当时出现了小幅增长。

　　而2013年，也是力帆在俄销量最好的一年。去年全年，力帆共在俄销售2.7万多台汽车，一度成为当地销量最高的中国车企。一位不愿透露姓名的力帆工作人员告诉商报记者，去年俄罗斯销量大增的时候，驻派当地的销售经理由于业绩猛涨，职位也不断提升。

　　然而好景不长，除了力帆6月在俄大幅下跌，长城、奇瑞、吉利等也遭遇了集体大滑坡。(见图表)

　　当地经济疲软是诱因

　　为何短短一年的时间，国内自主品牌汽车在俄罗斯的境遇就发生了如此大的变化?

　　在商报记者的采访过程中，各个品牌将其归咎于俄罗斯市场的萎缩。“其实从去年3月开始，俄罗斯汽车市场就出现了萎缩，中途仅有一个月出现回升，现在又开始连跌半年。”长城汽车相关负责人告诉记者，在市场连续下跌的情况下，中国企业能在去年一年保持高增长已很不错，现在出现一定幅度的下跌也在情理之内。

　　“购车的人不仅减少，连看的人都少了。”吉利出口公司的相关负责人告诉记者。

　　长安汽车国 际公司总经理袁明学也表示，俄罗斯经济萎缩，使得当地民众消费能力减弱。因为当地民众往往采用贷款消费，经济疲软使得他们收入减少，自然难获贷款，也就减 弱了消费的热情。而中国车企和当地经销商以美元作为结算货币，今年上半年卢布贬值后，当地的经销商需要付出更多货币换美元，导致经销商的积极性也大打折 扣。

　　长城汽车上述负责人还给商报记者举了个例子，他们曾派人装成顾客到当地经销商处购车，但当地销售员对顾客显得并不热心，推荐也不如以前卖力。

　　“中国汽车品牌此前在俄的销量大增，实际上多半是吃俄罗斯的市场红利。”知名汽车评论员张志勇分析，中国汽车能在俄罗斯卖座的原因有两个，第一 个是当地经济在去前年快速增长，第二是当地的汽车工业是短板，国产车稍微价格合适点就能俏销。在这样的背景下，俄罗斯汽车市场大幅增长，中国车企等于搭了 市场的“顺风车”。而一旦当地经济大幅疲软，市场出现高速下跌，厂商不可能长期采用价格策略，自然会出现明显跌幅。

　　在俄加码欲重夺市场

　　虽然目前中国车在俄罗斯大幅滑坡，但大多数厂商对当地市场仍充满信心。单从当地的汽车市场总量来说，去年仅次于欧洲第一大汽车市场德国，同时俄罗斯还是全球汽车保有量增长速度最快的国家之一。

　　力帆方面表示，去年该公司海外营业收入的大部分都来自俄罗斯市场，约占其汽车整车出口总量50%以上。而记者从长安汽车了解到，不仅俄罗斯是其 未来全球销售战略的10大市场之一，更是其实施该战略的“首站”。“能否做好俄罗斯市场，意味着长安未来的全球战略能否顺利实施。”长安汽车国际公司总经 理袁明学表示。

　　牟刚表示，今年下半年，力帆将从生产、渠道和新产品上在俄罗斯市场发力，以求逆势拉动销量。比如，力帆在俄的4S店将在明年达到100多家。在 新品方面，力帆的630和720将在当地上市，将升级SUV产品线和覆盖中大型轿车市场。而在汽车金融方面，也将推出更多产品，以降低购车金融成本的方式 吸引消费者。

　　“我们已在俄罗斯成立独立的销售公司，帮助海外经销商卖车。”袁明学称，该子公司将负责在俄罗斯建立长安的4S店，以建立自己的渠道。这样一来，就算经销商卖车不积极，仍可通过长安自身的渠道销售。同时，长安在俄的组装工厂也在紧密的筹备中，将进一步降低生产成本。

　　此外，长城和吉利方面也表示，今年将加大在渠道和新产品上的力度，欲在俄罗斯市场加码发力。

　　纵深

　　为何中国车企难抗海外市场风险?

　　像中国车企在俄罗斯的类似境况并不是第一次出现了。商报记者梳理发现，巴西等南美国家曾经也是中国汽车出口的“天堂”，奇瑞、力帆等品牌都在当 地销售自己的车型。最好的时候，这些品牌曾在当地市场创下了两位数甚至翻倍的增长记录。然而，随着巴西国内的政策发生变化，要求海外企业在当地建厂才能以 低税率售车，中国车企销量立马下跌。“这样的情况反复出现，中国车企更需要从自身的渠道、品牌、产品甚至策略上进行反思。”张志勇表示。

　　有一组值得注意的数据表示，同样处于俄罗斯市场大跌的背景下，日系汽车却保持了稳步增长。记者从欧洲商会公布的数据中发现，日系品牌最高增幅甚 至达到了2位数。以日产汽车为例，该公司上月销售汽车1.2万辆，同比增长33%。英菲尼迪则增长9%，销售了600多台汽车。

　　还有业内人士表示，中国车企在俄罗斯销售状况的巨大反差，并不能单纯归结到当地的经济上。一位不愿透露姓名的业内人士表示，当时中国车企看到俄 罗斯市场的高速增长，大家纷纷进入。在市场大背景向好的情况下，彼此还相安无事。但俄罗斯市场去年出现下跌时，为挽救市场，中国车企之间首先爆发的就是价 格战。该人士还透露，当时最出名的案例就是某品牌为争销量，不惜连续多次降价，抵着对手某款中型轿车杀价，两款本来价差在三五百美元的汽车，最后在白热化 的杀价之下，甚至缩小到100美元之内。像这样的价格战争夺的都是国产车的市场份额，此消彼长之下，也更造成了国内车企销售的恶性循环。

　　张志勇说，从这些案例来看，中国车企在海外的市场风向稍有不对，大家最容易想到的就是开打价格战。这样的策略，最终会使得其消费人群多集中在当 地中低档消费者。在经济好的时候这类消费人群自然会贷款买车，经济一旦出现下滑，对其购买力影响很大，最终使得自主品牌在海外市场的销售呈现“过山车”。

　　建立独立渠道 培养品牌影响力

　　张志勇表示，虽然近年来国产车在质量上有很大提升，但在产品创新上仍和国外大牌有差距。再来看中国车企出口海外的模式，虽然有不少企业在当地建设4S 店，但大多数仍是通过经销商销售，而当地的经销商并不仅在其渠道中出售单一品牌的汽车，而是采用“汽车市场”的模式进行销售。这样的渠道销售方式就很难像 旗舰店、4S店一般让当地消费者对汽车品牌产生深刻的印象，最终制约了中国汽车在品牌上的发展。所以，往往国外消费者一提到中国车，首先想到的就是性价 比。

　　他还建议，如果国内车企想在海外长期发展，需要在经营策略上进行转变。首先是提升产品质量，做好品质，让当地人对中国产品有新的印象。其次是在 当地大量建设独立的经销渠道，比如4S店、旗舰店，增加品牌在当地消费者心中的影响力。同时，中国车企还应该放弃价格战，共同开发市场。因为在国外消费者 眼中，他并没有中国单一汽车品牌的概念，仅把这些品牌都归类为中国车，价格战虽能突击销量，但长久来看只能是降低中国车的“身价”。