运营商4G品牌抢滩校园市场 信息服务主导营销模式变革

　　各地缩影体现全国特色。在这背后，潜力巨大的校园市场依然深得运营商心，以流量经营为主要内容的营销模式正在改变以往的“三板斧”模式，信息服务越发成为运营商的新竞争法宝。

　　校园竞争4G首开战

　　公开数据显示，今年我国高校在校生达2536多万人，对企业来说，这依旧是个深具潜力的巨大市场。因此尽管一再受诟病，校园市场也从未冷清过。2014年高校迎新是4G发牌后运营商首个大规模校园大战，运营商一改往日价格厮杀，3G品牌让位于4G品牌，成为本次开学季最大特色。

　　中移动“断臂求生”，放弃动感地带推广“和4G”。曾几何时，在知名的校园品牌动感地带的鼎盛时期，中移动一度以强大的资金优势和成本攻势，靠拦截、抢人、送礼的霸气方式，占据了95%的校园市场。持续10多年后的现如今，在动感地带品牌突然“死亡”的诧异下，在营销费用下降的政策制约下，在不准送实物礼品的规定约束下，北京移动今年准备的号卡全部为4G USIM卡，对新生进行免费赠送;推出近百款4G手机，学生在校园活动期间可享受购机优惠。广东移动则推出了更为凶猛的流量促销——“3G网聊卡升级版”套餐，默认资费为19元，套餐包含的流量达1.7GB。“今年开学没有动感地带的自行车了，只有38元的学生4G套餐”。一个改变，一句玩笑，反映出中移动校园市场竞争的新策略。

　　中电信积极创新，推出4G个性化套餐，强调自由组合。有家长对媒体表示，“中国电信的天翼4G套餐，可以说是最实惠的，如4G纯流量云卡，月基本费49元，包含市内流量2GB，门槛最低，尤其适合年轻学生群，他们经济能力尚无法承受高昂的资费，但同时对流量需求又比较大。”而在4G混合试验网城市扩容与本轮校园市场竞争展开时间重合的当下，据透露，中国电信将推出一款极具个性化的专享实惠套餐，用户可根据自己的使用习惯和场景变更，对流量、语音、短信的数量进行DIY组合，随时更改自己套餐中的内容而不设任何档位限制。分析认为，这对于学生用户而言或既能满足其高性价比需求，又符合其个性化要求。

　　中联通在推广3G/4G一体化资费同时，更多地利用流量等可控成本来做文章。4G/3G全能套餐和全享套餐一大特色就是不受网络限制，3G和4G用户均可办理。据媒体报道，中国联通还在流量经营方面推陈出新：将在全国4000所高校推出“共享流量”，即聚焦11款互联网应用共享1G流量。

　　折射电信业发展新变化

　　没有实物礼品，有的是虚拟流量;少见不择手段的恶性竞争，更多是各具特色的4G竞争。运营商正在以“换量”的方式，吸引学生群体将用户最大化，欲获得4G校园首战告捷。现象变化的背后还有实质的变革——营销方式创新成为电信运营商抢占校园市场的必修课，折射电信业发展新内涵。

　　其一，品牌统一化。这里以3G时代作为分水岭：2G至3G时代，用户关注点主要集中在通话资费、漫游、短信等，运营商大体可以以此区分用户群体。以低资费为特征的动感地带因而异军突起，成为一代高校学生心中永恒的记忆;3G到4G时代，语音资费贬值，原有品牌区隔模糊。随着中移动放弃动感地带，三大运营商4G时代都助推统一品牌。中移动以“和”为主： 2014年开始推出主品牌“和”，并以此为基础推出一系列细分品牌，比如“和游戏”、“和钱包”、“和教育”;中国电信天翼4G整体上继续沿用了3G品牌天翼的特征;联通沃4G也延续沃的品牌涵义推广4G商用。

　　其二，数据业务个性化。数据业务的多元化使得不同客户的不同特点作为品牌划分的依据已经不能适应形势，用户的需求更加个性化。这也促使运营商深挖应用，为用户提供更具价值的数据服务。个性化需求体现在产品类型上——上海电信通过特惠的资费及业务来吸引学生用户，还与腾讯、京东等互联网企业的合作，向新入网的校园用户赠送京东、腾讯红包;中国移动在北京邮电大学的“NFC校园一卡通”通过将校园卡功能植入NFC手机中，扩展了校园卡的应用场景。个性化需求还体现在套餐形式上——中国联通推出的自由组合套餐只在网上销售，新用户可直接进行购买，而老用户只能预约办理，不过有合约在身的老用户无法进行办理;中国移动还推出了流量季包和半年包，相比于月度流量包使用时间更灵活。

　　4G推广造势倚靠综合信息服务

　　目前，虚拟运营商以“初生牛犊不怕虎”的无畏攻入校园市场，老牌电信运营商则以“与其被动受挤，不如主动突围”的心态守卫“领土”。其中很重要的一点就是要研究不断变化的用户需求。

　　360手机助手曾通过对2万名网友的在线调研发布《90后移动互联网调研报告》。报告显示，六成90后患有严重的“手机依赖症”，每天手机上网时间超过3小时;61.7%的90后用户在手机网络上使用的是3G，但可以预计待4G网络充分开启的时候，90后也必将成为第一批吃螃蟹的人。如今的高校内，95后是新晋人员，90后已成为主力军，新新人类与运营商原先品牌内涵已不再契合，校园市场营销用户群体的变化倒逼运营商从内部进行营销模式的更新。

　　4G时代运营商的品牌不仅体现在资费上，更体现在综合信息服务上。对于运营商而言，根据不同用户群体需求细化个性化的服务，不仅决定其在年轻用户心中的好感度进而决定其市场地位，还是铺垫4G竞争的重要步骤。运营商的4G布局快马加鞭，从4G各类商用出炉，到降低4G合约资费，再到4G终端支持越发增多。业内人士建议，针对90后进行营销，基于号卡的营销要逐渐转化为手机终端，以及网络应用的营销，甚至是校园信息化整体解决方案等。

　　应该说，当前的校园竞争只是4G竞争的一个方面，预示着市场竞争大环境和政策因素正发生改变，市场竞争对手数量增加，市场用户需求转变，运营商只有以变应变，才能在4G新时代立于不败之地。