中国汽车市场下一场战役：品牌忠诚度之争

　　自2000年以来，乘用车和轻型商用车在中国市场的销量大约增长了10倍，达到每年2千万辆以上，超过了美国市场的销量水平，而且年均复合增长率达到了20%左右，这一高速增长的黄金时代已渐入尾声，广阔的中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段，国内外汽车企业不仅要争取赢得首次购车的消费者，而且更应该牢牢把握现有客户的忠诚度。

　　近日，波士顿咨询公司发布了一份名为《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》的报告并指出，据波士顿咨询公司BCG中国消费者洞察智库CCCI的调查显示，至少有3/4的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。

　　导致中国车主丧失品牌忠诚度的原因各异。随着中国消费者的富裕程度日渐提高，许多人希望在负担得起的情况下升级消费更优质或更高档的品牌，而其他数以百万计的消费者则打算在同一汽车细分市场中更换品牌，其原因何在?这是因为许多消费者在首次购车时往往会购买自己熟悉的品牌，而如今他们更加了解自己所拥有的选择，并且相当一部分中国车主对已有车辆的诸多方面并不满意。

　　中国车主品牌忠诚度低

　　据BCG对中国市场上2,400名车主的访谈显示，中国车主对更换品牌的迫切程度远远高于发达市场的车主，而且不论他们拥有的是基本款国产车型还是价格昂贵的高档汽车，各个细分市场中的中国车主都表现出类似的品牌更换愿望。􀉻

　　研究结果表明，在计划由国内自主品牌进行升级消费的车主中，大约40%选择的都是同一个国外中档品牌——由上海大众和一汽大众生产的大众品牌汽车，在计划由中档品牌向高档品牌进行升级消费的车主中，近90%选择的是奥迪、宝马、奔驰这三个品牌。􀉻

　　为了探讨中国汽车市场竞争格局的变化对汽车企业带来的影响，该研究将汽车品牌分为三大类，并得出了以下结论：

　　国内自主品牌，在价位为8万元人民币以下的基本款经济型汽车市场中占据了主导地位。2013年，国内自主品牌售出了约940万辆汽车占中国整个乘用车和轻型商用车市场44%左右的份额。除五菱、长安和东风以外，比亚迪和长城也是国内自主品牌的佼佼者，目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5,600万辆。按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算，将有近5,000万辆国内自主品牌汽车可能会遭遇“品牌流失”;

　　国外中档品牌，是价位大致在8万至25万元人民币之间的乘用车和轻型商用车。虽然部分中国企业所销售的汽车属于这一价格区间，但占据这一细分市场主导地位的是在中国本地组装的国外合资企业，通用汽车和日产汽车等几家汽车企业在中档汽车市场的低端和高端领域销售不同的品牌，国外中档品牌占据了中国汽车市场近一半的份额，2013年销量达到约1,040万辆，大众、现代和丰田分列中档汽车市场的前三名，目前在中国上路的国外中档品牌汽车约有5,400万辆，这意味着约有4,000万辆可能会遭遇“品牌流失”;

　　国外高档品牌，是中国汽车市场上的高端汽车，其价位在25万元人民币以上，将价格在50万元人民币以上的汽车称为超高档汽车。高档汽车和超高档汽车约占中国市场7%的份额，2013年销量约为150万辆，奥迪、宝马和奔驰是当仁不让的市场领导者，路虎和保时捷在各自的小众细分市场占据了稳固的地位。据估计，中国市场上约保有600万辆高档汽车，这意味着将有300多万辆可能会遭遇“品牌流失”。

　　为什么自主品牌车主再买车时会更希望更换品牌?

　　在拥有国内自主品牌汽车的中国车主中，只有17%表示在购买下一辆车时会继续选择现有品牌，25%表示会选择其它国内自主品牌，58%表示会升级消费其它品牌。􀉻

　　为什么如此多的中国车主打算更换品牌?在功能方面，对产品基本质量和性能的失望是中国车主决定放弃其现有国内自主品牌的最主要原因，服务是另一个主要问题。在国内自主品牌车主中，“品牌更换者”没有得到满足的三大需求包括发动机性能、车辆操控性和质量。与那些忠诚的客户相比，品牌更换者也表现出对购买体验和售后服务的更大不满。在国内自主品牌车主中，消费升级者没有得到满足的三大功能需求包括技术、车辆操控性和质量，这一切表明国内汽车企业仍未能满足车辆驾驶者的基本要求。

　　积极的一面是，国内自主品牌车主普遍对其现有车辆的乘坐舒适度、空间、内饰设计以及可靠性表示满意。此外，国内自主品牌车主认为其现有车辆的性价比较高，在情感因素方面，“品牌更换者”表示希望获得安全感，“消费升级者”则表示其现有国内自主品牌汽车不能很好地体现运动感。两类消费者都希望获得“经典”的产品形象，并且他们都对其现有车辆所体现出的年轻感、有型、有品位和成功感相对较为满意。

　　通过一系列的研究，波士顿咨询认为中国富裕车主的期望值在不断提升，高档车主(尤其是那些计划升级消费的高档车主)要求获得与其付出金额相称的产品质量、优质服务和独特性。这表明，能够在风格、性能和高端服务方面满足小众市场需求的超高档汽车在不断发展的中国市场拥有增长空间。

　　总体而，研究发现，由国外中档品牌进行升级消费的中国车主大多倾向于选择赋予他们成功感的三大品牌：奥迪、宝马和奔驰。研究显示，这三个品牌对于中国消费升级者而言，代表了成功形象，对于其它品牌而言，除非它们能够挤入这一名单，否则就有可能面临在赢家通吃的中国市场中被边缘化的风险。􀉻

　　高档品牌在中国汽车市场拥有的客户忠诚度要高于中档品牌，但高档品牌仍有大量改进空间，比如企业可以设法让客户向其内部的其它品牌迁徙。研究表明，中国客户十分看重拥有体验，高档品牌应确保客户感到物有所值，中国富裕消费者愿意支付高价，但期望获得相应的高端体验和一流服务。

　　研究还凸显了其它一些对于国外高档品牌至关重要的趋势。首先是，超高档细分市场的兴起，随着高档品牌车主富裕程度以及相关经验的增长，他们往往会感到没有必要再通过驾驶的汽车来炫耀其社会地位，相反，他们希望获得更加个性化的产品。研究发现，对保时捷和路虎等高档汽车的需求日益增长，这些高档品牌能够满足小众市场的特定需求，另一个趋势正在年轻富裕消费者群体中崭露头角，一些年轻的中国富裕消费者不太关心如何引人注目，而是更加希望保持低调，这意味着除奥迪、宝马和奔驰以外的品牌可能拥有更大的机会。

　　为了响应部分客户的要求，几家高档品牌试图通过迎合下游市场需求，提供价格较低的小型“近高档”汽车来吸引“消费升级者”的注意。然而，这种战略存在一定的风险，并且较难实现。首先，品牌有可能被过度延伸，从而丧失了高端市场的青睐。此外，“近高档”汽车市场规模相对较小，而且竞争较为激烈，别克以及丰田高端品牌等较为高端的国外中档品牌正在与高档汽车市场的较低端部分(包括沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯和林肯等品牌)争夺基本相似的客户群。