转型升级背景下汽车产业机遇与挑战并存

　　中国特色决定新能源车需要多功用

　　有清华大学教授、国家863计划节能与新能源汽车重大项目总体专家组组长欧阳明高教授，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福，北京新能源汽车股份有限公司总经理郑刚等嘉宾参加的“新能源汽车产业链协同发展”专题对话，是整个泰达论坛分论坛最为火热的交流会场。

　　身为国家863计划节能与新能源汽车重大项目总体专家组组长，欧阳明高回顾了“十二五”我国确立的纯电驱动的技术转型战略，即“三步走”的产业化推进战略。第一步是2008~2010年，从2008年北京奥运会开始为产业酝酿期，重点是在大中城市的公共服务领域开展各种新能源汽车的示范工作。第二步是2010~2015年，为产业导入期，重点发展新能源城市客车、轻/中度混合动力汽车、小型电动轿车。2010年开始大规模示范运行，这个阶段结束时的目标应该是各种新能源汽车达到汽车销售总量的1%左右。第三步是2015~2020年，将进入产业的高速成长期，这一时期将发展包括深度混合高级轿车、PHEV可充电式电动轿车、FCV氢燃料电池轿车在内的各种高级电动车辆，建立起完善的电动汽车动力系统科技体系和产业链技术系统，实现各类电动汽车的产业化，促进新能源汽车战略性新兴产业进入快速成长期。

　　提到中国新能源汽车的总体规划，王传福认为，如果私家车的市场需求不被释放的话，很难完成到2015年累积达到50万辆以及2020年达到200万辆的目标。但他同时也乐观判断：私家车新能源汽车市场一旦启动，这一市场容量将非常巨大，如果新能源车的购买量能占到0.55%的私家车市场份额，2015年达到50万辆的目标就可轻松完成。

　　谈到影响新能源汽车发展的里程忧虑问题，王传福表示，根据比亚迪的统计，私家车的日平均行驶里程大部分集中在50公里以下。而且在美国、欧洲市场上，90%的私家车日行驶里程也大致在这一范围内，美国的日平均里程稍微多一些，中国与欧洲相似。因此王传福认为，从这一使用特征上看，国人对使用新能源车不应有过分的担忧。

　　王传福的这一观点也得到郑刚的认同。郑刚提出，同样是汽车，但新能源汽车产业既是制造业，更应是服务业，它在为消费者提供产品全生命周期服务时，必须有一个便捷使用的环境。但由于充电桩等基础设施的欠缺，目前北汽已售出的电动汽车只有15%的车辆能够正常用充电桩进行充电。郑刚认为，这一现实状况在很大程度上制约了电动汽车的普及。

　　对于中国家庭需要什么样的电动车，王传福认为，中国与美国等发达国家市场的需求不一样，即使今后若干年汽车市场仍然保持稳步的增长，中国许多家庭购车仍然是以家庭第一部车为主。既要用于工作，又要用于生活，还要偶尔跑长途去旅游，是中国家庭第一部车的使用特征。在这种情况下，双模电动汽车会有更好的发展空间。

　　中国品牌需打造品牌核心价值

　　品牌并不仅仅是商标与符号，它所体现的核心价值是产品性能、质量以及售后服务的综合价值。毋庸置疑，品牌经营对企业发展有决定性的作用。埃士信公司市场营销与客户关系管理方案部副总经理SteveRad、德勤企业咨询(上海)有限公司汽车管理咨询团队总监吴从坚、一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理部部长刘展术等嘉宾围绕“品牌经营与价值提升”的主题展开了一场精彩纷呈的头脑风暴。

　　“品牌建设是一个长久的过程，不能一蹴而就。”吴从坚表示，品牌建设要先有规划，通过调研确定目标客户及心理诉求，确定如何定位，塑造品牌属性，接下来在产品、服务、沟通中将这些内容体现出来，是一个系统性的工程。他指出，现在的中国品牌企业还是在做很多基础的工作，比如产品技术、质量的提升，销售网络打造等，但是系统地建立品牌这样的工作做得还不够。

　　不过，刘展术认为，应该产品在前，品牌在后。如果产品不行，即使花了很多钱用于沟通，也只能在短时间内出现奇迹，品质才是最根本的保证。

　　对于市场份额不断下降的中国品牌汽车，SteveRad表示，产品必须要做好，这样才有可信度;另外，要想发展好中国品牌，品牌是第一步要做好的。许多中国品牌已经意识到品牌的重要性，从去年开始，奇瑞、吉利等中国品牌都放弃了最初跑马圈地式的多品牌发展，选择了回归单一品牌的战略。

　　刘展术认为，多品牌意味着差异化，而产品差异化的前提是造型、技术、装备等的差异。差异化的前提是研发能力非常强，如果研发实力不足以支撑多产品，那么多品牌发展就需要谨慎对待，如果没有足够的资金和人才做支撑，多品牌战略也是很难成功的。因此，中国品牌回归一个品牌战略，是对现实的清醒认识。

　　SteveRad一直强调，品牌是通往客户的捷径，而口碑又对品牌的树立有很大作用，尤其是在互联网环境下。互联网技术的应用，可以在合适的时间、合适的地点分享信息，将信息传达给瞄准的目标受众，让品牌传播更加精准;另一方面，消费者可以接收到多方面的信息，要影响他们想法的难度在加大，在打造品牌时，汽车厂商和经销商在产品和服务方面都要做到位才行。

　　移动互联时代对品牌忠诚度和满意度确实提出了挑战，在信息充分公开、共享之后，消费者了解信息的广度和深度都比以前增加了，满意度和忠诚度也较以往有了很大的改变。消费者可选择的产品和品牌也多了，如果厂商和经销商的售后服务没有跟上，那么品牌满意度和忠诚度就会大打折扣。

　　有专家指出，中国人买车的消费习惯是如果第一辆车买了中国品牌，第二辆车绝不会再买中国品牌。究其原因，还是中国品牌的产品品质、售后服务没能满足消费者的需求，品牌忠诚度还没形成。现在中国品牌面临的问题是，空有知名度，没有好感度。中国品牌要顺利成长，需要在打造品牌核心价值的同时，增加品牌美誉度，培养品牌忠诚度。

　　体系建设支持车企研发攀上新高度

　　长安汽车总裁助理、汽车研究总院常务副院长李伟，广州汽车集团股份有限公司汽车工程研究院常务副院长吴坚，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全等嘉宾展开了一场有关“先进研发体系建设与开发战略”的对话。

　　李伟介绍，作为企业的研发体系，首先要解决研发队伍应该干什么和怎样干的问题。长安汽车经过十几年的不断探索和实践，建立起一个包括产品研发(CA-PDS)、技术研发(CA-TDS)和平台研发(CA-STP)在内的三大研发流程，整个研发团队中总裁要干什么、具体设计人员要干什么，都是通过研发流程去细化和解决的。相当于把多年研发经验的积累与沉淀，变成了一份实操性很强的指导性文件，使相关设计人员进一步理解和认识了“自顶向下设计、自下而上集成及验证”的汽车研发规律和深刻内涵。

　　李伟坦言，没有建立研发流程之前，长安汽车只把新技术的预研简单地当成一个科研任务，没有和产品相结合，缺乏从构想到研发，最后到搭载的统筹考虑。有了系统的研发流程后，可以用一个相对系统的方法把用户的需求转化成产品，把需求逐步分解到整车、系统、子系统，直至零部件的工程指标和验证方法，最后落实到设计规范，形成研发过程中的方法性指导。据了解，长安汽车建立的以设计、工艺和试验规范为核心的汽车产品开发体系技术与管理规范多达3900余项。

　　来自广汽研究院的吴坚，则以广汽近几年来提出的跨平台模块化架构的汽车正向开发(G-CPMA)战略，向与会者介绍了广汽在保证传统平台上共同点的同时，在共享化率与产品个性之间的平衡原则。具体而言，CPMA涵盖了整车关键技术、发动机平台化关键技术、车辆试验关键技术、电子电器架构关键技术、工艺平台及模块化关键技术、NVH性能开发技术、仿真分析关键技术、新能源平台化关键技术等12个方面的技术开发工作。

　　从CPMA战略的总体思路看，其根本之处在于以产品规划、开发和生产方式的视角，为多种不同产品的实现找到优化的技术路线，即使不同平台的零部件有差异，但解决问题的工程方案一致，生产方式相通，可以实现车型变化多、开发上市快、质量保障易、成本效益高的目的。从吴坚的介绍不难看出，在目前广汽包括基本型乘用车和SUV、MPV在内的30余种车型上，其G系列、GS系列发动机的零部件通用化率已达70%~95%。一般国际上通行的整车开发流程至少要36~48个月，通过实施CPMA战略，目前广汽自主品牌汽车推出的时间基本上都是在25~28个月。

　　如何提升自主品牌的产品力，赵福全认为，好车是通过累积的各种试验验证出来的。尽管打造体系是一个慢功夫，但长安汽车与广州汽车的实践表明，中国自主品牌车企从十年前普遍采用技术抄袭模式到现在真刀真枪的实干，体系建设在其中起了很大的作用。赵福全表示，正是由于体系能力的提升使企业的产品力真正提升，从而使得企业产品品质发生从量变到质变的过程，才塑造出像长安与广汽这样有实力的自主品牌企业。

　　汽车营销新模式也要重视客户满意度

　　国家信息中心信息资源开发部副主任徐长明、比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁、易车公司董事长兼CEO李斌、中国汽车技术研究中心(以下简称汽研中心)汽车技术情报研究所副所长傅连学等嘉宾围绕“汽车消费新时代下的营销变革”的话题进行了研讨。

　　徐长明指出，新的消费特征将带来营销模式发生变化，包括大力发展金融、保险、租赁等在内的汽车销售水平业务，建立多种形式有机统一的营销体系，以及充分发挥互联网的作用。

　　在互联网快速发展的时代，电商成为汽车营销中绕不过去的话题。目前车企的电商模式主要分为三种，车企直接入驻传统电商平台，像上海大众入驻苏宁易购、东风雪铁龙入驻天猫商城等;媒体独自创建电商交易平台吸引厂家加盟，如易车网、汽车之家等;车企自建电商平台，例如比亚迪e购、上汽集团的车享网等。

　　“电商是战略，不是可做可不做的问题，是必须要做，而且要尽快做。”侯雁表示。比亚迪的电商建设也确实走在了前面，除了入驻大平台外，还建立了自己的电商平台，并且通过一系列的秒杀、预售、抢购等活动，使得电商平台销量不断攀升。据侯雁介绍，比亚迪今年的网销目标是1万辆，目前已完成6200辆。他希望能找到一些新模式，使比亚迪2015年的网销量翻番。侯雁对电商的发展充满信心，他预计五年内电商销量大概能占汽车销量的10%。

　　同样看好电商发展的还有李斌，他认为电商可以降低成本、提高效率，在汽车销量增速整体放缓的情况下，通过互联网的订单销售方式来邀请消费者进行体验式营销正成为重要手段。在互联网思维的影响下，用户参与汽车研发也可成为现实;而移动互联技术的应用，则让厂商与消费者直接沟通得以实现，未来的汽车销售将成为订单化的直销。李斌预测，未来四五年内，厂商直销的销量会占到汽车销量的10%。不过，他也指出，传统的汽车企业要完成互联网思维下的转型非常困难，在这个过程中会出现很多新的汽车品牌，或以新能源汽车为切入点，完全可能重塑整个汽车的研发生产和销售服务体系。

　　其实，无论营销模式如何发展，“客户满意”都是不变的核心宗旨。正如傅连学所言，“千举万变，其道客户满意也”。

　　根据汽研中心针对服务满意度所做的调查显示，2013年的满意度数据比2012年有所下降。傅连学分析，随着消费者进一步成熟，他们的要求会逐渐提高，而汽车的营销变革没有赶上整体消费者进步的步伐。

　　在互联网无孔不入的当下，消费者在购买汽车产品前，都会在网上对品牌和车型进行一些筛选，经销商的价格策略、优惠措施都是公开透明的，消费者有一定认知后再来购车，能够解决在汽车销售中遇到的协商议价不愉快的问题，从而提升服务满意度。不过，对于消费者在售后服务中遇到的问题以及对4S店提供的试驾服务的抱怨说明，企业还需要在体验营销上下功夫。在汽车3.0时代，消费者就是品牌的所有者，良好的口碑就是最好的广告。

　　多产业融合发展促进汽车业转型升级

　　近年来，汽车发生的变化有目共睹，从导航到车载智能系统，再到车联网的应用和智能汽车的研发，这些变化都与IT技术、移动互联的发展密不可分，产业融合已经成为汽车产业发展的必然趋势。宝马(中国)服务有限公司高级副总裁ReneWies，中国联通集团客户事业部副总经理辛克铎，交通运输部公路科学研究院副总工程师、全国智能运输系统标准化技术委员会秘书长杨琪等嘉宾以“汽车产业融合与创新”为主题，展开了一场头脑风暴。

　　汽车的功能已不仅仅是交通工具，ReneWies认为，IT技术的应用，为汽车带来了更安全、更高效和更便捷的生活。

　　作为通信运营商，中国联通早就将业务延伸到了车联网领域。辛克铎表示：“我们已经跟汽车企业有深度合作，不是提供简单的通信。”在他看来，互联网是基于通信技术革命而衍生出的一种商业模式、一种思维方式，随着技术发展，产业间的融合会更加深入，会给汽车产业带来更大变革。

　　“虽然通信为汽车行业扩展了很多服务和应用，但汽车行业可能会颠覆通信行业。”杨琪介绍，在欧洲、美国和日本兴起了基于5.8G赫兹的专用短程通信技术，就是在车上加装专用的通信设备，最后形成一个2公里的自主网。在日本全国已经装了2000多个路测的点，用于接收车上的信息，这实际上已经形成了移动通信网。杨琪指出，在自然灾害发生时，所有移动公网不能使用的情况下，汽车形成的自主网络就可以代替公网，向外传递信息。

　　其实，无论各个产业间如何融合，汽车与通信业间谁被谁颠覆，汽车的智能化应用在全世界都受到消费者的热爱。现在面临的问题是，车已经很智能，可是环境、系统不够智能，因此，智能交通系统成为下一步研究重点。

　　“智能交通系统从上世纪90年代才提出，我国智能交通系统已从跟踪国外技术和理念，发展到开发符合中国特点技术的阶段。”杨琪表示，我国的智能运输系统中已有一些自主研发的核心技术，比如交通控制系统、城市公交调度系统、电子不停车收费系统、城市间公路监测系统等。

　　杨琪指出，未来智能交通运输系统的发展趋势是车与基础设施的结合。因此，未来智能汽车的研发方向不只是人车交互，还有车与车、车与其他设施间的交互。

　　车联网和智能交通系统的发展密不可分，虽然我国的智能交通研究已经步入发展快车道，但仍面临许多问题，比如很难拿到政府公开信息，各系统间的标准不统一，对接工作繁琐、缺乏管理规则等。另外，在大数据时代，最令人担忧的还有信息安全问题。

　　与会嘉宾表示，欧美国家在车联网、智能交通的标准规范方面已经有很多政策，而我国的相关法律法规还有待完善，才能有效促进汽车产业与相关产业更顺畅地融合发展，推动汽车产业的转型升级。

　　技术创新与革新：传统制造要向服务型制造转型

　　陕西汽车控股集团有限公司副总经理刘科强，大陆集团执行董事会成员、中国区总裁兼首席执行官RalfCramer博士，罗伯特·博世有限公司博世底盘控制系统车辆系统工程部及自动驾驶项目副总裁MichaelFausten博士，英飞凌科技亚太私人有限公司汽车电子事业部区域中心副总裁蔡志雄等嘉宾，围绕“技术革新提升核心竞争力”这一主题进行了研讨。

　　刘科强认为，当前市场环境形势发生了很大变化。车辆使用环境的变化，大物流呼唤与之相应的产品和服务;更加严格的环保，安全法规呼唤与之相应的产品和技术;集约化管理和全生命周期的需求关系，呼唤与之相对应的整体解决方案。

　　在过剩产能与同质化产品使得竞争更加白热化的当下，中国自主品牌企业应重视技术创新，摒弃逆向思维，使创新驱动发展成为现实。刘科强认为，代表企业实力的不是产值收入，而是创新能力;代表企业能力的不是产品的加工制造，而是技术的创新开发。因此，汽车企业一定要将技术创新作为推动企业实现可持续发展的源动力，

　　谈到创新与革新，RalfCramer提到了大陆集团在三个领域的创新。一是在传统的汽油发动机领域，通过涡轮增压等多种技术的组合，可使燃油效率提升15%;二是在轮胎方面，通过使用低滚动阻力创新型轮胎和应用胎压监测系统，可使燃油效率提升2%~5%;三是在电驱动方面，使用从插电式混合动力到纯电动汽车的发展路径，可以提升更多的燃油效率。

　　除了通过动力传动系统提高燃油效率以外，来自博世底盘系统的MichaelFausten提出了另外一种减少油耗、提高燃油经济性的方法——自动驾驶技术。MichaelFausten认为，如何高效地去驾驶，可在很大程度上决定燃油经济性的高低，在充分综合利用的极限情况下甚至能够导致30%以上的燃油经济性差别。利用自动驾驶技术，如果平均每天可以节约超过5分钟以上的时间用于其他事情，则各种运输车辆的效率就会有显而易见的提升。

　　来自英飞凌的蔡志雄则具体举例说明，应用英飞凌汽车电子技术的发动机、动力传动系统、胎压监测系统和停车系统等，可实现二氧化碳排放的超低目标。例如，在传统发动机系统中，不管我们是不是需要，水泵等泵体总是在运转着，这就会使用并浪费大量的能源。但是通过英飞凌开展一项简单的创新工作，在不需要运转的时候停止其运转，就可以实实在在地降低二氧化碳的排放。

　　创新与革新所取得的成果不仅体现在制造环节，同样应该体现在服务环节。刘科强认为，随着客户需求更加多样化，传统的制造业要向服务型制造业转型，相关企业应更加关注产品全生命周期的产品节约和价值创造，并且对增值服务有更加明确的要求。近几年来，陕西重汽通过为客户设计并提供价值最大化的整体解决方案，拓展了增值服务内容，在以客户需求为拉动进行的转型升级实践中取得了初步成果。