O2O来势凶猛 服装产业发展的“新生态”

　　此时，一个来自新加坡的新兴轻奢品牌BOTH进入了公众视线，与传统服装品牌由线下到线上拓展新渠道的方式不同，BOTH自创立之初便将自建电商平台作为主力渠道，要以这种更贴近时尚消费者生活方式的手段发挥O2O的优势，成为中国内地第一个真正意义上O2O模式的男性轻奢品牌集成店。

　　服装行业先行者们的O2O实践

　　O2O正在改变整个服装零售行业的发展态势，越来越多的优质传统服装品牌已经在O2O方向上有了实质性推进，如大家耳熟能详的快时尚品牌优衣库、奢侈品牌Burberry以及知名零售商银泰百货等，均可谓是线上线下互动销售的典范品牌。

　　迄今，优衣库在全球门店的数量超过了1200家，在多个市场，优衣库自营开设线上店铺或入驻第三方线上零售平台。在2013年4月份，优衣库在国内开始实施了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了门店模式，即指把门店作为O2O的核心，强调O2O为线下门店服务的工具性价值，O2O主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。这是因为优衣库一直坚信实体渠道对于消费者而言有着巨大的价值，O2O的主要作用是为线下门店提供服务，帮助线下门店提高销量，并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。经过一年多的摸索，优衣库逐渐走出了自己O2O的模式：运用移动互联连接线上、线下，重视提升实体店的竞争力;注重品牌宣传，线上线下互动;采用“指定产品区隔+时间段区隔”的打折策略，避免线上线下互博;没有会员和积分系统，线下线下相互导流和活动配合更容易;电商官网和APP全部导向天猫旗舰店，线上渠道易打通。

　　而被誉为奢侈品牌中最具创新精神的Burberry更是行业O2O的先行者。它在全球范围内放缓了零售店的开店速度，旨在努力打通线上和线下渠道，将线上线下windowshopping的潜在消费者转化为真正的购买力。Burberry在上海静安嘉里中心的旗舰店首次在亚洲范围内引进了数字化“零售剧场”的概念。在所谓的“零售剧场”中，店员拿着iPad，提供从选购到结账的全程“贴身服务”。iPad内置的软件，更可以帮助店员直接查询到顾客的购买记录以及喜好，在服务过程中做到有的放矢。店内安装了130台扬声器和40块数字化屏幕，特设的卫星装置还可以向全球同步直播在店内举办的音乐会、采访对谈。通过植入特定服装和配饰中的数码芯片，Burberry将穿衣镜瞬间变成数码屏幕，向顾客播放有关商品细节的视频内容。例如，顾客把心仪的一款包包放在感应台上，就能在2.7米宽、3.6米高的主屏幕上欣赏到其制作细节。顾客手持Burberry风衣走进试衣间，穿衣镜中就出现了身着该服饰的模特走秀视频。这些数字化的实践，让顾客在店内停留的时间大大加长，和品牌互动的活跃度也增加了。

　　银泰百货作为中国的传统百货，更是同时拓展多种O2O渠道，率先实现双线互动。除了惯常的开设线上商城、自营B2C平台、携手天猫，双线打通以外，更于2011年底推出“手机银泰”，布局移动端。手机银泰并没有将PC端的内容全部复制过来，而是根据移动端用户特征和购买喜好进行差异化布局。从严格意义上来讲，银泰O2O真正实现落地是从2012年推出I'M名品集合店开始。消费者进入店内可先体验商品，然后通过店内提供的iPad进行选购。据悉，I'M名品店推出后，其销售额在百货商场中排名前列，实现了很好的销售转换。

　　不难看出以上三个传统服装行业的O2O实践拥有共同特点，即是从线下到线上的推进，线上渠道作为实体渠道的扩张和补充。

　　由线上到线下，BOTH差异化的O2O路径

　　如上文所述，BOTH定位于中国首个O2O模式的男性轻奢品牌集成店，将采用线上精品店与线下概念店相互结合的方式，更为重要的是线上精品店优先于线下概念店。这是因为BOTH洞悉到，移动互联网大潮已经改变了人们的消费习惯，网络购物在效率、体验、口碑分享方面更具优势，未来拥有无限的潜力。据BOTH介绍，目前both在线精品店已经上线，用户可以在这里挑选适合自己的衣饰，找到属于自己的时尚态度和品味风格，对中国的知识精英来说在置衣方面有了一种新的选择。

　　BOTH认为，在中国一二线城市中，人们通过互联网和移动互联网购买时尚产品的比例很高，并且已经成为不可逆转的趋势。权威数据显示，中国网络消费额高速增长，2013年高达1.9亿元，网络购物额占社会消费品零售额的比例为7.8%。服装作为网购渠道的核心品类，也享受了高速增长，从2008到2012的4年时间里，中国服装网购规模从181亿到3189亿，实现了近12倍的增长。作为新加坡刚刚进入中国的买手集成店，BOTH想要后来者居上，就必须顺势而为。只有通过互联网和移动互联网的销售渠道，才能快速让产品和服务抵达消费者的日常生活，打响品牌的知名度，深化品牌在消费者认知空间中的印象。服装品牌的互联网渠道借极具吸引力的价格，实现了渗透率的快速提升，而在搜集数据、精准营销和客户体验等方面也具备天然的优势。

　　虽然网络渠道具备多项优势，但传统实体渠道对于服装品类仍不可或缺，它承载着产品体验和内涵传播的双重功效。所以，在筹备线上零售平台的同时，BOTH也正在紧锣密鼓筹备在上海的第一家线下旗舰店。与大多服装品牌的实体零售店不同的是，BOTH的线下店将采用“概念店”和“体验式”的经营模式，店内不仅仅陈列了当季BOTH最新的服装、配饰、箱包精品，更是囊括了饮食、书籍、文具、电子产品以及各种文化艺术活动等精致生活内容，这些产品价格将直接与线上平台打通，施行线上线下价格统一，同步购物，并通过耳目一新的体验方式和促销形式展示在消费者面前。

　　BOTH认为以服装为核心的时尚产业，线上、线下渠道在消费者体验上各具优势，相互不能替代，取长补短是必然趋势。BOTH是一个“有故事、有灵魂的品牌”，就像一位睿智的男仕，值得细细聆听与品味。这些品牌故事将陆续在BOTH品牌的杂志、专属音乐，以及线下旗舰店里为消费者娓娓道来。从视觉、听觉、触觉等多角度、全方位地展现给大家。

　　平衡与效率，BOTH的O2O前景

　　O2O概念起源于美国分类信息网站，在国内典型的应用就是团购网站。在普遍性的认知中，O2O营销模式互联网平台的作用是引流，成为商品销售的前台，线下完成用户的体验和消费。但BOTH却提出进一步的观点，它认为未来男性轻奢O2O模式中，线下与线下所承担的引流和销售的界限会模糊化，将实现线上线下、虚实之间的深度融合，两种生意之间也会有机结合、相互促成，从本质上来说是在O2O利用高效的互联网技术，改造传统产业链中低效的环节。

　　在线浏览BOTH的在线精品店，用户可以通过分类快速检索自己感兴趣的品牌，或者根据不同的穿着场合搭配适合风格的衣着，快速、高效、精准是体验的核心要素。而BOTH线下实体店，用户享受的是在高级商场试穿、行走，服务人员彬彬有礼的服务和关怀，这是奢侈品用户购物体验的一部分。从这种角度来看，BOTH在线精品店与线下概念店平衡了线上与线下的效用，平衡了消费者所追求的高效与体验的两种需求，就像BOTH所倡导平衡的生活形态。而且线上与线下相互融合的商业模式，BOTH利用互联、移动互联、实体门店多种方式，为用户提供了个性化消费购物体验。

　　这一切看上去似乎很完美，但事实上这仅是实现了营销渠道的重构，是O2O最初的层面。未来，BOTH还将借O2O实现供应链的重构，即以互联网的高效供需匹配能力，使用户参与产品设计和生产，实现个性化的按需定制，最终形成以男性知识精英群体为中心的服务形态。

　　基于广泛流行的大数据和互联网技术，我们还可以想象，未来BOTH“概念店”+“体验式”的经营模式或许会更加人性和便利。用户将实现随时随地购买，享受个性化体验，BOTH也能实现用户消费行为可追踪、可衡量、可预测，通过线上、线下渠道的互补协作，为客户提供完整的体验。高效、便捷、个性化的O2O方式，为国内首个男性轻奢品牌集成店BOTH描绘了未来的无限蓝图。

　　总之，先知先觉率先成功，后知后觉跟随成功，不知不觉永不成功。市场竞争的制高点一定是抢占顾客的心智模式，创造顾客的需求是领跑者，不断满足顾客的需求是追随者，落后顾客的需求是淘汰者。O2O模式的来临将带来服装行业新一轮的变革，谁能掌握新的商业模式、新的规律谁就是赢家。