夏季啤酒销售火热 高端化趋势明显

　　眼下，正是啤酒销售的火热季节。啤酒不仅是各种大排档、酒吧的必备，与之相关的大连啤酒节、青岛啤酒节也已陆续拉开帷幕。在这个啤酒占据了绝对主角的季节，一组数据的出炉，似乎给啤酒行业注入了一针“冷静剂”——根据中国酒业协会啤酒分会发布报告的数据显示，2014年我国啤酒产销量首次出现负增长，打破了中国啤酒行业连续24年的增长势头。

　　与此同时，更值得关注的是，进口啤酒连续3年几乎呈现出爆发式的增长。据中国酒业协会啤酒分会提供的数据，2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年同比大幅上升85.59%，3年下来累计增长了426.81%。

　　针对此，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇认为，“中国啤酒业将迎来市场容量趋于饱和的转型期，但负增长的出现并不意味着中国啤酒业从此步入下降通道。未来3年至5年，中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间。”“啤酒业当务之急是不断推出中高端的新产品，以适应消费升级趋势。”青岛啤酒董事长孙明波表示。

　　市场观察

　　高端啤酒更得年轻人“欢心”

　　陈国华在丰台区的安乐林路上经营着一家大排档。在这个和朋友合租的门脸儿房里，早上是朋友的早餐摊，中午和晚上就摇身变成陈国华的烧烤排挡了。但和同样临街的几家大排档比起来，陈国华的生意并不算好。“主要还是规模小，烧烤的种类不多。”陈国华自己这么分析。“但进入夏天的这两个月来，生意是越来越好了，尤其是晚上八点以后，很多人喜欢叫上几打啤酒，和烤串搭配着卖，很不错。”陈国华告诉记者，自己的店面并不大，所以准备的啤酒种类也不多，最多的就是北京人最喜欢喝的燕京普啤，另外还有雪花和嘉士伯。“像嘉士伯这样的啤酒在你这儿好卖吗?”面对记者的提问，陈国华连忙解释：“它比其他几款啤酒贵，但也有年轻人专门来找这种酒。”

　　而事实上，在如今的啤酒市场，高端产品并不少见。早在2013年，燕京啤酒就已经推出了原浆白啤。这个对于大部分消费者来说还略显陌生的名字，似乎在今夏成为行业焦点。今年6月，青岛啤酒推出了全麦白啤。而有消息称，华润雪花也将于近期推出白啤，当前已进入内部测试阶段。

　　称白啤是啤酒中的“高富帅”，并不夸张。在燕京啤酒的天猫官方旗舰店，一款12度500ml包装的易拉罐原浆白啤，其每箱的价格为307元，即便是促销价，也达到了199元，折合每罐超过16元。

　　除了这些行业巨头之外，一些地方“诸侯”也在积极拓展高端市场。以金星啤酒为例，其在今年2月份就推出了原浆系列产品。据其相关负责人介绍，这个系列中一款750ml瓶装的单品，市场售价高达20元，即使是相对便宜的易拉罐装，每罐市场售价也在5元左右。

　　“越来越多的年轻人成为高端啤酒的忠实消费者。”啤酒分会分析认为，啤酒产品相对低廉的售价和现有主要包装形式不利于日益增长的非现饮网络化渠道，并且产生了一定冲突和渠道断层。

　　消费升级

　　啤酒高端化趋势明显

　　此前，有媒体认为，啤酒销量下滑，跟天气有很大关系。“啤酒销量出现负增长，天气是一部分原因，更多的是消费需求升级的体现。”何勇认为。

　　随着我国居民消费水平普遍提高，近年来国内对中高端啤酒产品的需求猛增。市场需求呈现出非线性增长趋势，已经不能简单用量变来描述。

　　中国酒业协会啤酒分会提供的数据显示，2014年，我国出口啤酒25.8万千升，同比上升3.40%，出口额17705.39万美元;进口啤酒33.82万千升，同比大幅上升达85.59%，进口额40356.66万美元。

　　然而，国内高端啤酒市场长期以来主要还是被进口啤酒占据。除了进出口的逆差比例，进口单价高出出口单价两倍不止。

　　我国啤酒业长期所处的微利状态，也让国内啤酒企业逐步认识到市场竞争中存在的“软肋”，受高额利润和巨大增长潜力的驱使，加之中国啤酒市场日趋饱和的影响，本土啤酒企业经历过疯狂跑马圈地的并购之后，开始往高端领域发力。

　　青岛“黑啤”系列、华润的“脸谱”系列等本土高端品牌的相继推出，也意味着我国啤酒消费市场正向多元化的消费阶段升级，啤酒行业产品的结构正在转变。

　　高端啤酒价格是最直接的表现，但并不是唯一体现，高端啤酒更重要的体现在原材料、生产方法、品牌价值等多个方面。最重要的是，其利润水平是普通啤酒的5—10倍。

　　“啤酒业当务之急是不断推出中高端的新产品，以适应消费升级趋势。”青岛啤酒董事长孙明波表示，尽管我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，重点表现在各家产品风格特征几乎一样，从而导致激烈的价格战。