美团的转型之路：去团购化加速 惨遭对手狙击

　　美团网的“敌人”越来越多。从最初团购对手大众点评、百度糯米、窝窝团开始，现在美团网的“敌人”名单上又多了携程、去哪儿、58到家、饿了么、百度外卖、京东等众多公司。而这些“敌人”的背后，站着以BAT为首的互联网巨头。

　　导致这一切发生的，是美团网业务线的不断扩张，以及被公认为奔万亿元规模的O2O行业的快速发展。

　　过去的20多年里，信息、社交、电商三大领域分别诞生了百度、腾讯、阿里巴巴三家巨头以及众多公司。现在，人们相信，O2O是下一个万亿级的市场，且这个市场上将诞生一个新的巨头。

　　目前，百度市值600多亿美元，腾讯市值超过1700亿美元，而阿里巴巴的市值接近2000亿美元。

　　美团网CEO王兴很自信地认为，美团网会成为下一个巨头。在不少美团网员工看来，美团网即便超不过阿里巴巴和腾讯，未来几年估值超过百度是最低目标。

　　而一个新领域要孕育出一个新巨头，除了新生势力之间的相互厮杀之外，传统的互联网巨头也会想尽一切办法出手阻击。现在的腾讯、百度和阿里巴巴阻击美团网，其实就如当年腾讯、百度阻击阿里巴巴、京东一样，

　　7月28日，百度在公布2015年第二季度财报时特意强调，O2O业务已经超过了美团网。乍一看，美团网的O2O老大地位不保。但百度强调超过美团网，也等于变相承认了美团网的地位。

　　而与此同时，美团网相继宣布成立外卖配送、酒店旅游等新事业群，力造自己新的格局。这也相应地招来了更多的敌人。

　　去团购化

　　经过5年时间大浪淘沙，团购行业进入成熟期。成熟的结果是各大团购网站都不想再专注于团购服务。

　　从2014年开始，各大团购网站开始弱化团购，尝试转型O2O生活服务消费平台。去年第四季度，Groupon在发布财报时宣称将转型电商平台。今年7月底，Groupon正式发布了一款为GrouponToGo的产品，向用户提供外卖服务。

　　作为一家标志性的美国上市公司，团购鼻祖Groupon的一举一动都牵动着中国团购市场的走向。而对于团购企业来讲，Groupon的转型，则意味着要想寻求新一轮融资或赴美上市，就需要讲出新的故事。2015年上市的窝窝团，从2012年起就开始尝试转型商城模式，为商家提供在线品牌专卖店。

　　目前，中国团购市场格局已经趋于稳定。虽然2014年大众点评获得腾讯投资，百度全资收购糯米，但这两大事件并未撼动美团网团购份额第一的位置。

　　与此同时，团购市场日渐饱和，美团网的市场份额也很难再出现更大的提升。易观国际最新报告显示，2015年上半年，中国团购市场成交额达到770.1亿元，与去年同期相比增长167.7%。美团网仍然占据行业老大位置，占团购市场份额51.9%，第二名大众点评占29.5%，第三名百度糯米占比13.6%。

　　因此，美团网当务之急不再是与其他团购网站争夺团购份额，而是要在巩固已有优势的情况下，扩充业务版图。王兴多年前就提出了“T战略”，即以团购作为横线，纵向进入包括电影、酒店旅游、外卖等细分领域。

　　7月1日，美团网宣布进行组织调整，新设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群，王慧文和陈亮分别出任两大事业群的总裁。7月27日，美团网宣布再次进行组织架构调整，设立到店事业群，并成立全资子公司猫眼文化传媒有限公司。美团网COO干嘉伟兼任到店事业群总裁，公司高级副总裁陈亮兼任到店事业群CTO。到店事业群定位于满足消费者在餐饮等各领域的到店消费需求，帮助本地商户提升营销及经营管理能力。而电影票业务也独立成美团网全资子公司猫眼文化传媒有限公司，美团网公司高级副总裁沈丽任猫眼公司CEO。

　　美团网内部公告称，此前美团网设立了外卖配送和酒店旅游两大事业群，增强了到家和出行消费场景的服务能力建设，因此为了进一步适应用户和商户需求的快速变化，故继续完善到店消费和猫眼电影业务板块的组织结构。至此，美团网已完成对旗下主体业务的全面组织架构升级。

　　王兴称，设立事业群和子公司是为了美团网各项业务更专注更灵活，加强一站式的消费服务平台建设，近期一系列的组织调整，是按用户的消费场景做出清晰的业务划分，旨在布局生态。

　　作为美团网第一个孵化的T战略业务，猫眼电影在起步之初的基因就不是做团购，而是基于用户购买和消费电影票的场景进行了服务再造，团购只是整个服务流程中极小的一环。比如，猫眼电影将在线选座、出票机、售票系统等作为切入点，提供包括影评、影讯在内的信息服务。目前猫眼有超过2亿用户，8500万消费用户，覆盖影院超过4000家。

　　美团网进入酒店业态的做法，是以预订为主，而外卖业务更是找不到团购的影子。

　　根据美团网业绩公告，今年上半年，美团网酒店和旅游业务交易额为71亿元，其中酒店业务贡献了53亿元，酒店间夜量达3356万，而以周边游、景点门票为主的旅游业务的交易额则达18亿元。美团网外卖上线一年，合作商家已达数十万，美团网外卖日订单量也超过了230万单，市场份额达41.2%。

　　从电影到外卖，再到OTA，美团网正依托团购来孵化其他垂直业务，而各项垂直业务的崛起将反过来稀释美团网的团购属性。

　　阻击美团网

　　最重要的事情要说三遍，王兴和美团网高管们在美团网2015年上半年业绩的沟通会上，多次提到了“第一”。

　　一直以来，美团网的策略就是在各个领域做到第一。如今，美团网已经展现巨头的模样。而这也引起了诸多竞争对手的反击。现在，各方都在积极寻找打败美团网的方法和机会。在今年3月的美团网内部年会上，王兴就表示，“面对未来的挑战，今年会是O2O真真正正大决战的一年”。

　　在传统的团购市场上，大众点评是美团网的主要竞争对手。大众点评的做法是，在美团网的根据地二三四线城市抢市场，但几次血战下来，大众点评并没有占得太多便宜。一定程度上，这要得益于美团网强大的线下团队。而大众点评目前也引入了和美团网COO干嘉伟有相同背景的吕广渝任COO。吕广渝曾任阿里巴巴集团副总裁，并在安居客担任过COO。同时，在技术产品方面，大众点评引入了在产品上有丰富经验的原腾讯副总裁郑志昊担任总裁。

　　BAT也不想错过O2O这场盛宴。目前，百度大举向生活服务O2O进军，李彦宏宣布未来向百度糯米投入200亿元，针对美团网的意图十分明显。而与美团网有股权关系的阿里巴巴在2013年11月上线淘点点发力外卖O2O后，近期又把淘点点整合到蚂蚁金服，并上线新口碑网。而腾讯入股大众点评和58同城，加上京东和饿了么，腾讯系的O2O大网已经铺开，社交+支付+应用场景主线相对清晰。

　　BAT三家巨头在O2O的探索上，目前有三个关键词：客流引导、服务内容和服务效率。例如，腾讯利用微信作为京东、大众点评的入口，提高流量变现能力，实现线下服务和商品拓展。糯米网一直为百度地图提供移动互联网直接消费出口，在糯米网的日活跃用户市场中，百度手机地图已占约54%的份额。而阿里巴巴则通过支付宝作为自己O2O战略的切入口。

　　不过，王兴此前对《财经天下》周刊表示，“微信是通信的入口，它可以承载很多东西，但我不认为它能承载所有的东西。”而京东智能原副总裁那昕也曾对《财经天下》周刊表示，“今天，入口的作用越来越小，用户习惯的影响正在变大。”

　　在细分领域，猫眼电影、美团网酒店、美团网外卖的竞争对手们都在用价格战的方式与美团网正面贴身肉搏。微影与格瓦拉、携程与艺龙、饿了么与到家美食会等O2O玩家正在竭尽全力，阻挡美团网在这些细分领域一家独大。

　　根据亿欧网联合创始人黄渊普的说法，一个未经证实的传闻是，阿里巴巴已经收购了五大电影院售票系统之一的火凤凰，要求使用火凤凰系统的电影院停止和美团网合作，试图对美团网釜底抽薪。

　　在多方夹击下，虽然美团网在交易额上依然高歌猛进，但毛利也在被一步步拖低，离规模化盈利越来越远。

　　黄渊普表示，在众多二三四线城市，美团网具有几乎垄断的优势，因此其能安然在电影、酒店、外卖等细分领域开疆拓土。但一旦这种垄断优势被打破，美团网的毛利将进一步降低，商户维护成本将同时大增。对于商家而言，当然不想把命运寄托在美团网一家身上，百度糯米宣称的200亿元投入，对于这些商家而言，同样有着不小的诱惑。

　　王兴不久前对《财经天下》周刊表示，美团网的核心竞争包括了初涉的产品技术能力，强大的线下推广能力。而现在，其过去5年里积累的品牌影响力，也使其在拓展新业务时，有了先天的优势。

　　7月初，王兴一改往日的低调，携数位美团网高管约见媒体，并透露了美团网上半年成交总额达到470亿元，超过去年全年，同比增长190%以上。此前，王兴曾公开表示，美团网今年营收预期将增长两倍，公司未来将考虑在美国上市。王兴的目标是，2015年千亿、2020年万亿，公司的逻辑是生活服务电商市场显然大于实物电商的市场。

　　当前，美团网盈利来源有三个：佣金、差价和广告。其中佣金和差价是美团网的主要收入来源，两者相加占其收入的90%以上。但支出方面，美团网有约1万名员工，人力成本已成为美团网最大支出。随着O2O战争越演越烈，人力成本还在进一步增长，而补贴大战也在进一步拉低公司的毛利。

　　王兴多次表示，“毫不夸张地说，美团网这家公司永远离破产只有6个月时间。”当BTA这样的互联网巨头，以及万达、苏宁在内的传统商业巨鳄都在高喊进军O2O时，现在的美团网时刻处在一个非常危险的状态。