中国网购奢饰品消费暴增：用户单次消费额同比上涨28%

　　由于电子商务提供了一系列有吸引力的选择，中国内地消费者不受经济增长放缓的影响，增加了网上购物行为——从化妆品、服装到汽车和房地产。

　　毕马威公司和中国奢侈品零售商魅力惠网站等机构近日共同对10150名奢侈品消费者进行了调查，发现了这一趋势。该调查报告名为《2015年中国的网购消费者》。毕马威主导的研究发现，与去年的调查数据1800元相比，内地的奢侈品消费者单次网上消费额上涨28%至2300元。中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。

　　毕马威公司的合伙人埃吉迪奥·扎雷拉10月6日说：“目前中国市场的变化速度让零售商和品牌商都措手不及。”

　　调查发现，45%的受访者表示，他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买。他们还表示，对于单价在4200元人民币以下的商品，可以放心在网上支付，相比2014年调查的1900元人民币大幅增长121%。

　　“中国消费者寻找的是实际购物之外的体验，”扎雷拉说，“他们不再仅仅拥有奢侈品，而开始体验奢侈，包括到高档餐厅用餐、美酒、私人飞机、游猎、奢侈旅行、水疗、艺术品拍卖和越来越多的投资服务。”

　　据贝恩公司估计，随着北京打击官员奢侈消费，去年中国奢侈品市场消费总额为1150亿元人民币，比前年减少1%。由于经济增长放缓，人们普遍认为中国奢侈品市场仍将面临压力。

　　不过扎雷拉说，世界第二大经济体的电子商务开支情况完全不同。他指出：“中国是全球最大的市场，并将引领全球电子商贸的发展。智能手机是最常用的网购设备。我们预计，随着中国消费者日益成熟并尝试更多的网购平台，移动网购支出将很快大幅抛离互联网平台。”

　　折扣仍是主因

　　推动网购的主要因素仍然是价格和折扣。然而调查发现，近三分之一的受访者曾以正价网购奢侈品。这是一项很重要的转变，说明开始有其他因素在影响消费者的购买行为，比如产品产地和独特性等。

　　魅力惠首席执行官韦奕博表示：“价格推动网购的作用越来越小，但价值的作用仍然重要，因为现在的消费者会到世界各地旅行，通过网络也可以看世界，所以对全球各地的价格了如指掌。”

　　小件还是主流

　　调查还发现，有越来越多的中国奢侈品消费者愿意通过网络来购买大多数类别的奢侈品。

　　调研指出，很多类别的奢侈品平均消费开支都出现了增长。平均消费金额出现增长的热门类别包括：手袋、女装和化妆品；消费金额出现大幅增长的类别包括：手表和珠宝，整体而言手表和珠宝占网络奢侈品销售的份额较小。

　　化妆品是最受欢迎的网购产品，其次是女鞋、箱包皮具、女装及配饰。

　　在线到线下

　　在线到线下是日益明显的大趋势。调研发现，最能打动消费者在网上购买奢侈品的因素之一，是他们在博客或社交网站上了解到某个产品，然后在网店里看到了这个产品。不少网店开设了临时实体店，而越来越多的奢侈品牌则开始建设自家的中国网站以及在热门的电商平台开店。

　　网购奢侈服务

　　调研发现，除了奢侈品，还有越来越多消费者在网上购买奢侈服务，主要是网上预订酒店和餐厅，其次是境内外旅行。调查还指出，海外网购奢侈品出现大幅增长，有48%的消费者在过去一年曾经海外网购奢侈品，其中三分之二表示过去一年增加了海外网购奢侈品的数量。

　　调研发现，打算在网上购买境外游的中国奢侈品网购消费者几乎增长一倍，表示曾在过去一年在网上购买境外游产品的消费者比例为35%，而预测未来一年会网购境外游产品的则达到61%，增幅超过70%。

　　策略调整见效

　　在“三公”消费受限的大背景下，店商渠道的奢侈品销售遇阻，这给众多奢侈品牌蒙上了一层阴影，也直接导致品牌收缩门店网络。

　　面对发展颓势，奢侈品牌开始重新审视中国市场，一场降价风潮从香奈儿开始。3月18日香奈儿对中国门店实施降价20%的策略，同时于4月8日对欧洲专柜价格上调20%，令中欧价差缩小至5%左右。在这之后，众多奢侈品牌纷纷跟进。尽管国内与欧美市场的价格落差依然存在，但奢侈品牌放低身段的态势已经显现，这也给奢侈品牌的销售带来了利好。

　　配套服务堪忧

　　第五大道奢侈品网联合创始人、COO孙多菲此前表示，物流配送是奢侈品企业开辟电商道路途中遇到的普遍难题，市场上目前尚无同档次服务可以匹配。

　　中国实战电商协会会长所志国坦言，国内奢侈品电商在选择配送时较为谨慎。而快递行业尽管设有相应的管理或者处罚系统，但处罚的概率却很低。因此，奢侈品的配送很难让人放心。