BAT线下布局：百度腾讯偏重生活服务 阿里回归商业基础

　　中国互联网行业三巨头“BAT”，正在遭遇不同程度的挑战与危机。

　　过去十个月内，阿里巴巴市值跌掉1407亿美元。2015年8月24日，阿里巴巴首度跌破发行价，10月7日美股收盘，其股价已从最高峰时的119美元跌到66美元，跌幅超过44%，目前市值1633亿美元，低于腾讯1718亿美元的市值。这与去年9月该股上市时飙升38%、并给早期投资者和公司高管带来巨额财富效应形成鲜明对照。

　　阿里巴巴CFO蔡崇信近日公开表示，阿里不希望往后看事情，而是努力向前看。

　　但投资者们看到的是阿里巴巴主营业务的明显放缓。根据阿里10月8日发布的2015财年年报，其2015财年营收同比增长45.14%，其净利润同比仅增长3.92%。同时阿里上季度财报显示，交易量增速从近年来的逾50%降至34%。其在电商领域最大的对手京东，2015年Q1和Q2的交易总额同比增长了99%和82%。艾瑞咨询预测，纯电商已进入规模收益下降的时代，从2018年起电商年增长率将降至16%。2015上半年，中国电商增长率约为30%。

　　阿里巴巴并非唯一市值上冲又跌落的中国互联网企业。百度曾在2011年成为中国互联网行业市值最高的公司，但接下来向移动互联转型的几年中，这家公司因为策略保守而备受质疑。百度股价过去一年跌掉了35%，今年二季度其利润仅同比增长3.3%。百度公司CEO李彦宏解释说，公司将其利润的一半拿来向手机制造商购买软件预装权。

　　BAT中股价表现最好的是腾讯，如今相对于一年内的最高点也下跌了20%，且其市值中的500亿美元属于微信，但微信商业化进程与外界的高期望之间相差较远。今年微信全球月活跃账户数达到6亿，随着智能手机产业的红利到头，未来几年微信用户增长空间有限。

　　中国互联网发展近20年，近十年被百度、阿里巴巴、腾讯三家公司所主导，但在移动互联网崛起之际，它们的增速已经从过去十年的两位数水平开始放缓。BAT所遭遇的许多发展问题，有外部环境因素，但真正的问题在于，它们在产品市场和互联网市场发生结构性变化之后，被投资者高企的预期压得喘不过气，就如2006年之后的戴尔和2008年之后的雅虎。

　　纯线上公司增速放缓，而组合渠道企业的在线销售态势见好，零售商沃尔玛去年电商销售的增长速度比亚马逊更快。美国发生的情况表明，未来最有前途的巨头将同时拥有线上和线下两块业务。

　　在寻求突破的过程中，先前的互联网巨头们开始将手伸向线下，它们的业务不再局限于商业中的信息环节，而是转向金融、流通和制造供应链。通过开展大量并购交易来进入金融、娱乐、出行、医疗、教育、本地生活等行业，每一块新领域都意味着上万亿元的机会。

　　过去五年，三家巨头共投资了30家已上市公司和几百家未上市公司。中国互联网未上市创业公司估值前30名的公司，80%背后有BAT的身影。在业界看来，这些投资具有明显的战略意义，但也有不少投资让同行难以理解。有些评论家指出，或许BAT更多是通过投资来防御，而非进攻。

　　“BAT越来越强大，也越来越弱小，强大是指它们的规模和体量，但它们对创业公司的控制力，对整个生态的影响力，将越来越小。”58到家CEO陈小华告诉《财经》记者。58同城是一家纽交所上市公司，腾讯拥有其19.9%的股份。如今它们正跳出腾讯，谋求与阿里巴巴的深度合作。《财经》记者获悉，58旗下子品牌58到家已获得新一轮融资，投资方之一为阿里巴巴。

　　58并非唯一一家野心勃勃的二线公司。10月8日，本地生活服务领域两大巨头美团网和大众点评宣布合并，合并后的新公司将占据中国团购领域80%的市场份额。据投资界人士预测，新公司估值将超170亿美元，成为中国第五大互联网公司。阿里和腾讯分别是上述公司的投资方，但在新公司内的控制力和话语权将进一步萎缩。

　　很快，BAT们会发现它们既无法像垄断线上一样轻松掌控线下，亦无法掌控它们所投资的公司。投资可以缓解焦虑，但同时也意味着，它们亲手培养了自己最大的对手。

　　就如雅虎，它在2005年发现并投资了阿里巴巴，但这并不能阻止自己走向衰弱。

　　布局

　　BAT三家，百度和腾讯对线下的布局更偏重于生活服务领域，它们围绕着各自的核心优势布局，主题都是“连接”，只是心态、阶段不同而做法各异

　　百度曾努力使自己看起来更像一家“黑科技公司”：无人车、智能眼镜、模仿人类神经网络的百度大脑、地沟油检测智能硬件“筷搜”。而今年，百度的高管们已不再谈论过去，他们更多地在探讨如何用互联网服务连接线下生意来赚钱。

　　他们坚称“现在不同于过往”，“我们要打造一个闭环的生态系统，而不是仅仅完成用户的搜索请求。”李彦宏说。“我们将这个新阶段称之为‘索引真实世界’。”百度公关部高级总监徐继业告诉《财经》记者。

　　想连接“人与服务”的不止百度一家。“过去腾讯做人与人的连接，现在向人与设备、人与服务之间的连接迈进。”腾讯董事长马化腾说，他也是这一轮“互联网＋”概念的倡导者。

　　擅长战略布局的马云去年尚在强调，阿里要做电子商务的基础设施提供者，而今天，他表示，“狭义的电子商务仅是阿里巴巴集团战略的一部分，阿里巴巴的定位是启动一场商业的变革，打造未来商业的基础设施。”他的野心是整个商业。

　　说法不同，殊途同归。曾经泾渭分明的三家巨头，在移动互联网时代，越来越相似。这源于它们的恐惧，也源于它们的贪婪。

　　今年7月，在风险投资公司DCM于旧金山举行的CEO峰会上，李彦宏对约150位企业家及投资者坦言，他后悔自己没有早一点采取行动。

　　百度正面临类似五年前谷歌的处境——移动互联网时代搜索被弱化。“它有手机百度和百度地图，但是并不能形成很大的联动效应。”到家美食会CEO孙浩告诉《财经》记者。

　　谷歌的高明之处在于它收购了安卓，通过控制安卓系统来解决危机。而百度则把重心放在了一个已知的未来上。“生活服务是为数不多已被证明可服务亿级用户的场景。”百度糯米总经理曾良说。

　　百度最初的想法是，以手机百度作为流量入口，推出“轻应用”和“直达号”，用流量刺激商家把服务搬上来，服务的闭环由第三方来完成。但很快百度发现，只有入口流量，没有账户体系、用户关系和持续服务能力，无法形成真正的生态。于是，百度2014年完成了对团购网站糯米的控股，借自营来培养上述能力。“只有糯米的战略成功，百度连接人与服务的梦想才站得住脚。”曾良说。

　　百度移动搜索事业部高级总监李东旻告诉《财经》记者，如今百度在O2O上是一个多入口的思路，搜索框、直达号、百度地图、手机百度等应用组成移动端的一个个入口，用户从不同入口进来，底层数据打通，服务的闭环最终由糯米来完成。

　　百度将大量的垂直行业分为头部、中部和尾部，吃喝玩乐等高频、日订单量超过百万为头部行业，洗衣、家政等日订单量在万级以上为中部，剩下还有大量千单、百单的长尾应用。其中，头部自营或者由第三方合作者提供服务；中部以投资为主；尾部以接入为主。从现在来看，百度庞大的O2O梦想才刚刚开始。

　　O2O模式为百度带来的是广告收入的增长，这对百度来说十分关键。李彦宏说：“尽管现在O2O业务是赔本的，但未来一定会盈利。O2O模式下，99%的线下广告投放人都将是百度的新客户。”

　　“我们可以将吃喝玩乐做成用户产品，不赚钱，而将教育、医疗做成商业产品赚钱。”百度战略副总裁金宇称。

　　多数业内人士认为，百度的业务思路本质还是贩卖流量的思路——接入尽可能多的行业；通过人工智能更有效率地匹配用户需求；再把流量分发出去、获得分成，最终形成的是一个基于流量和变现的商业生态。

　　“百度的高调和激进说明了它的强硬，同时也说明了它现在的绝望。”孙浩说，“你能想象Google在美国雇一群人骑着自行车去送货吗？”

　　与百度相反，腾讯的心态看似是最轻松的。腾讯对自己的定位是管家而非商人，不介入商业的逻辑，他们的关键词是克制。

　　马化腾说，三年前，腾讯经历了一次大的战略调整，将过去的业务重新梳理，改变了原来什么都做的业务战略，卖掉搜索、电商，砍掉很多O2O和小的业务。腾讯将O2O两头的“O”都交给合作伙伴，自己只做最擅长的两件事：连接器和内容产业。

　　“微信带来了极强的用户关系、支付能力和服务能力，我们不需要通过自营来掌控线下，也可以实现线下商业的接入。”一位腾讯的高层人士说，相比于变现效率，他们更看重生态的培育以及丰富度。这样的思路导致腾讯对用户黏性和场景的重视要优先于商业化，目前来看，腾讯还在做前半部分的布局。

　　腾讯的做法是：以微信为核心，延伸到不同的使用场景，建立生态系统，通过微信支付完成闭环。腾讯是DAU最大的巨头，但短板在于实体商业和搜索，其通过投资出行和餐饮，先做场景布局。

　　滴滴、京东、58、点评是腾讯布下的四大棋子，58同城CEO姚劲波告诉《财经》记者，“通过对这四家的投资，微信支付已经悄无声息地完成了对中国主要线上O2O的长期覆盖。”未来金融、医疗、教育都将是场景的一部分，电子商务分析师李成东甚至称，腾讯有机会到万亿美元市值，因为微信是传统线下在线化的基础工具。

　　这些丰富的场景生长于微信，但不属于微信，也不受其所控。腾讯的焦虑在于变现需要经受很大考验。“腾讯的压力在三年后。”孙浩说。

　　另一家巨头阿里巴巴正遭遇IPO以来一年中最困难的时刻，股价的持续下挫及令人失望的业绩接踵而至。“淘宝已经完成了使命，也就是上市并筹集到大笔资金。阿里巴巴现在或许该为未来寻找新的商业模式。”长江商学院营销学教授陈歆磊表示。

　　阿里巴巴过去的经历表明，在旧商业模式落入困境之前，他们会找到并将资源投入到新的商业模式上。阿里巴巴已在为“后淘宝时代”进行布局——继2014年9月阿里小微金融服务集团成立之后，今年4月－9月，阿里旗下阿里影业、阿里健康、口碑网、阿里音乐集团、阿里体育集团相继成立。

　　影业、音乐、体育、健康构成阿里巴巴集团电商外的四大核心业务。阿里的布局路径已非常清晰——收购而非投资相关领域有价值的资产，标的往往是已上市公司或传统公司，收购完成之后，在淘系生长出来的相关业务就被分拆，打包进收购资产，组建控股公司，控股公司独立运营和核算、独立估值，引入新股东。

　　典型如阿里影业，2014年6月，阿里以62亿港元投资文化中国获得其59.32%股份，此后将其更名阿里影业，今年4月，将集团旗下淘宝电影票和娱乐宝资产注入阿里影业。文化中国为港交所上市公司，在其上市的五年间，股价低迷，涨跌幅不超过5%。而在阿里入股当日，其股价开盘大涨了290%。

　　“假设淘宝电影一年能挣10亿美元，它存在于阿里巴巴集团内部时，不过九牛中的一毛，而如果它独立出来，就是一家价值1000亿美元的电影公司。”口碑CEO范驰接受《财经》记者采访时称，这些独立集团未来有可能是要单独上市的。但现实是，阿里影业目前股价为1.84港元，仅比2014年6月阿里影业集团成立当日的股价上涨10.8%。

　　阿里巴巴的线下布局总的分为几部分：一是以电商为核心，比如推广农村淘宝计划、投资菜鸟物流、283亿元人民币入股苏宁等，通过投资与传统大企业战略结盟；二是围绕金融、影业、音乐、体育、健康、生活服务来布局，他们倾向于控股而非投资，目的是吃掉整条产业链。

　　阿里的另一部分线下布局由蚂蚁金服来完成。“蚂蚁金服的聪明之处在于，它通过支付宝去进入线下的各种支付场景，不用支付人力，不用做任何实体服务，只需要在店内装一个刷卡的机器，边际成本几乎为零，它保持了一个很纯粹的互联网生意的状态。”一位O2O领域的投资人表示。目前，支付宝钱包占移动支付交易额总额的79.55%。

　　马云三年前提出的“平台、金融、数据”十年战略和三波上市计划，如果按今日布局，未来阿里也许迎来的不是三家上市公司，而是若干家上市公司。庞大的阿里帝国越来越依靠投资扩张版图。

　　9月24日，阿里巴巴集团宣布启动“杭州+北京”双中心战略。阿里表示将以北京为大本营，推进在中国北方地区的战略执行和业务发展。在过去的十几年中，浙江和杭州政府为了挽留阿里巴巴付出诸多努力，阿里当年打败eBay的关键之一，就是杭州市政府决定对电子商务不征税。而今日阿里此举，意味着这家巨头开始进入到一个新的阶段——它需要的不再是税收和地产的优惠，而是与中央政府、国际市场深度接轨。在过去的一年中，马云随“习李”相继出访了韩国、瑞士等国，并多次代表中国互联网在全球发言。

　　在争夺线下的过程中，BAT各自拥有支付方式、营销平台、流量支持、B端C端运营能力等优势，因此在短期内它们增速明显。

　　阿里口碑成立一个月来共接入线下商户数20万，范驰表示，在8月底口碑的日交易笔数突破了100万单，而50天前其日交易笔数才3万；腾讯通过公众号和服务号接入线下商户，目前其公众号数量超过1000万；百度在Q2财报公布时则首次对外公布了其电商化交易额数据，百度将去哪儿、百度外卖和百度糯米业务组合为O2O平台，三者共计交易额达405亿元人民币，较去年增长109%，成为成长最快的电子商务平台。

　　在互联网业界看来，这场战役比想象中要艰难许多，BAT都付出了比在PC时代和移动互联网时代更多的资金和资源投入，比如百度砸给糯米200亿元，新口碑网CEO范驰则称仅今年口碑的投入预计就将在百亿元。

　　BAT三家，百度和腾讯对线下的布局更偏重于生活服务领域，它们围绕着各自的核心优势布局，主题都是“连接”，只是心态、阶段不同而做法各异。而阿里的关键词则从“控局”回归到做商业社会基础设施的提供者。