未来两年北京豪宅将扎堆入市 高端市场营销拼厮杀

　　临近年底，北京土地市场的集中发力，让一批批高价地相继入市，又一次推高了市场预期。4万-5万元/平方米的楼面价已不再罕见，这也会使得在未来一两年内，北京豪宅产品出现扎堆入市的局面。不仅如此，去年出让的高价地块，如今也均相继进入推盘阶段，从这些项目目前的表现来看，不难想象未来一段时间北京高端市场的营销“厮杀”。

　　考验豪宅“全素质”

　　有业内人士透露，今年由于豪宅扎堆入市，分化也比较明显：一些项目已经取得了不错的销售成绩，比如，龙湖在丰台西局打造的西宸原著在6月份时就已经取得了不错的业绩，而其后续的西宸原著·玉府，主推140-240平方米的平层，在经过一个月左右的蓄客之后，也于10月24日开盘，据龙湖方面透露，该项目售价达15万元/平方米，目前的认购额已达10亿元左右。不过，也有一些新入市的项目虽然位于热点区域，但却并未受到市场的认可，还有一些项目则以延长蓄客时间为策略，以求积攒足够的客户量。

　　“因为土地市场的关系，可以预计北京未来市场的高端化趋势不会停止，而豪宅市场也将继续分化。”一位央企营销负责人向记者表示，由于豪宅项目大量入市，因此未来豪宅市场的竞争并不仅仅是简单的区域、质量的比拼。会否获得市场认可成为一个项目能否成功的关键，而这要看整个公司的组织能力，看产品的打造能力、定位能力能否吸引客户，这使得豪宅项目能否达成预期变得难以确定。

　　地王项目挑战多

　　“当今的新房市场项目主要可以分成三类，一类是保障型住房；一类是拿地时间早，地价较低，售价大大高于成本价的项目；还有一类基本上是最近两年拿地，地价大于等于周边房价的项目。”华润置地北京大区营销管理部助理总经理秦江表示。

　　不少业内人士也认为，目前来看，最近几年拿地的地王项目，其利润压力和销售压力是比较大的，甚至有房企人士将其比喻为楼市里的“剩女”。“今年新入市的几个地王项目，销售情况都没有预期的好，没有哪个的业绩像当年的广渠金茂府一样，保持一个每年都能够很好地完成任务的态势。”上述央企人士表示。

　　而秦江也认为，由于土地价格节节攀升，目前如何应战“产品不差，房龄不长、地段更好、价格更低”的二手房，以及拿地时间较早的邻近项目，是当下所有地王项目必须面对的挑战。

　　比如，上周出让的丰台花乡樊家村地块，据中原地产首席分析师张大伟计算，其商品住宅部分的楼面价高达7.5万元/平方米。而记者了解到，与之相邻的钓云台项目，由于拿地时间是2012年，其土地成本要大大低于这一数字。

　　“我们是当年最早一批进入丰台板块的房企，因此产品的利润压力相对最近拿地企业也没有那么大。钓云台入市的4栋楼均价都在10万元/平方米以上，最高一栋楼均价超过13万元/平方米。”懋源地产营销策划总监刘强表示。不过他也强调，北京土地市场上虽然存在“面粉贵过面包”的问题，但由于房企拿地价格是基于未来房价的倒推，是建立在市场预期基础上的，因此不能简单和前些年上市的“面包”相比。