中国旺旺营销受挫 欲转型构建乳制品版图

　　再牛的超级单品也有增长乏力的那一天，旺仔牛奶也不例外。2014年，中国旺旺总营收37.75亿美元，与2013年38.18亿美元的峰值相比，业绩首次出现下滑。其中，占乳品及饮料近90%的旺仔牛奶营收17.85亿美元，同比下降0.8%，是18年来首次下滑。

　　“在整体消费需求呈现疲态的背景下，乳制品行业促销活动异常激烈。”中国旺旺方面称，公司遇到提价后的销售放缓，以及短暂的渠道库存增加。但在多名乳业人士看来，消费者对新鲜营养的追求以及竞品增多，是旺仔牛奶走到拐点的主要因素。

　　《第一财经日报》记者近日从旺旺集团了解到，公司2014年年底确定转型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，旺旺已经开始向酸奶、乳酸菌及奶粉领域进军，正在构建完整的乳制品版图。

　　遇挫

　　2008年，旺旺集团将旗下米果、乳品及饮料、休闲食品等业务整合在一起，并成功登陆港交所。时至今日，旺旺集团相关负责人仍对“中国旺旺”这个上市公司名称，感到格外自豪。

　　然而，中国旺旺上市以后，却没有如同名字一样一直“旺”下去。

　　2014年，中国旺旺旗下超级单品旺仔牛奶营收首次下滑，从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元，下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响，中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%，也是多年来首次下滑。

　　“为保证终端产品的货龄，公司放慢了第二季度的出货，并推出不同形态的促销，通过与经销商的共同努力，逐步稳定了乳品销售节奏。”尽管中国旺旺做出了努力，却仍然没有延续业绩增长神话。

　　如果把原因简单归结为“整体消费低迷”，似乎过于草率。对于中国台湾在中国大陆注册的第一个商标，“旺旺”伴随了80后、90后一族的成长，如今出现增长乏力，是否还有一些更深层次的原因？

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向记者分析称，旺旺进入中国大陆市场后，起点和开局都是非常顺利的。首先，名字就非常讨中国人喜欢，“旺旺大礼包”也成为过年过节送礼的选择。“旺旺品牌力和产品力在进入中国大陆市场早期，是非常厉害的。上世纪90年代，旺仔牛奶、旺旺大礼包一度供不应求，甚至出现炒订单的现象。”朱丹蓬表示。

　　市场经济向来没有永恒的王者。在多名食品行业人士看来，旺旺拥有一流、过硬的产品，但是营销上创新力稍逊一筹，主要在靠产品力驱动营销，这也被评价为“吃老本”。

　　这种观点在中国旺旺2015年半年报中也得到了印证：“旺仔牛奶在中国大陆18年的精耕细作，始终是儿童风味乳细分市场的领导者。”公司相信，唯有新鲜的货龄、深耕的分销渠道以及灵活多样的终端展示，才能健康、长久地维持一个品牌的成长。

　　“如今都已经到了营销4.0时代，旺旺似乎仍停留在2.0时代。”朱丹蓬称，对于老产品而言，旺旺凭借超强的品牌力和渠道，仍然会赢得不错的市场。但是，对于这两年推出的新品，仅靠老套的营销方式，是很难迅速脱颖而出的。

　　95后、00后们乐于接受新鲜事物，获取信息的渠道也更加多样化，仅靠电视节目广告投放和终端市场展示，是远远不够的。以乳品行业为例，现在处于产品同质化、供大于求的发展阶段，除了品质上无可挑剔之外，还要在品牌文化上下足功夫，并且要借助互联网玩法来走近年轻消费者，提升消费体验。