液态奶主攻三四线城市婴幼儿奶粉供过于求

　　近日北京各大商超线上线下的“挥泪”促销与前段时间相比，乳制品的买赠、满减活动力度明显削弱，一些颇受欢迎的高端乳制品更是恢复了原价销售。

　　元旦期间，应是乳企去库存、提业绩的大好商机，缘何市场促销却趋于冷清？业内人士表示，产品促销对于乳企的业绩增长带动乏力，而从中国乳业产能与供需缺口来看，乳制品总量指标并未进入“奶剩”时代。值得关注的是，婴幼儿奶粉与液态奶市场的表现差异明显，出现了“冰火两重天”的状态。

　　乳制品价格整体回归

　　以物美超市为例，无论是液态奶还是婴幼儿奶粉，对比暑期、十一期间的活动都大打折扣。在牛奶售卖专区，除了几款常见酸奶有第二件半价的折扣外，纯牛奶、箱装的常温酸奶均无促销活动。在产品展示区，热销产品均标有“此产品不参加”活动的字样。虽然卖场里挂出“购买伊利常温乳品满50元立减10元”的促销提示，但宣传单仍标出“百利包、利乐枕纯牛奶、高钙奶除外”。

　　而此前在去年的暑期、十一黄金周、双十一等消费季，金典、特仑苏等高端牛奶曾5折促销，光明莫斯利安的促销活动仅在天猫超市去年双十一当天就取得了5767万元的销售业绩。

　　婴幼儿奶粉销售情况也同样如此。在超市奶粉专区，到处可见奶粉促销活动，对此售货员解释，单罐奶粉售卖没有折扣，所有活动均不包含1段婴幼儿奶粉。同时，前不久还买一赠一的惠氏金装幼儿乐配方奶粉1.2公斤装，现在恢复原价，活动力度明显减小。

　　蒙牛内部人员对此解释，因产品线众多，平台推广方式各有不同，所以不同产品的打折力度都会随市场需求作相应调整。乳业分析师宋亮称，打折促销活动多在年后，由于一二线城市是乳企产品利润获取最多的地区，所以活动力度相对较小，更多的促销活动将铺向以节日消费为主、人口较密集的三四线城市。

　　液态奶市场仍存供需缺口

　　第三方数据显示，以乳制品行业中的液态奶市场为例，2015年前三季度液态奶的销售额达到了1024亿元，整体品类保持5%的增长。虽然2015年乳制品销售额以及整体品类增长情况要低于2014年同期，但在我国经济发展放缓的大背景下，液态奶市场的这份成绩单仍值得骄傲。

　　在具体品类中，常温酸奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮料2015年前三季度呈现正增长，其中常温酸奶的增长最高，达到106.3%，这也是各大乳企纷纷加码常温酸奶的原因。从产品品类来看，酸奶、巴氏奶将在未来增长迅速，常温奶产能供给也将缓慢恢复，其增长点将转向三四线城市。

　　宋亮称：“预计到2025年，我国乳品消费需求总量折现成生鲜乳大概有6500—7000万吨”。对于液态奶的供需缺口，宋亮表示还无法计算，不过以常温奶为例，我国每年的消费量已达到1100万吨，预计在2020年以后，中国乳业将迎来新的增长高峰期。

　　婴幼儿奶粉进入“奶剩时代”

　　与液态奶市场的稳步增长相比，婴幼儿奶粉市场发展情况并不乐观，供给过剩成为乳粉企业无法回避的问题。

　　“在我国，1—5岁的婴幼儿群体大概有3亿左右，婴幼儿奶粉的需求量大概是70万吨，但现在的供给量已经超过了140万吨。”宋亮表示，这140万吨中，一部分来自外国乳粉企业在中国投资建厂的产能，一部分来自中国乳企自身及海外新建产能，而这样的产能规模几乎可以满足整个东南亚地区婴儿的需求。

　　随着2015年4月欧盟牛奶配额制度的取消，国外奶源涌入中国，给中国养殖业带来了极大挑战。与此同时，我国与多个国家自贸协定的达成，也使得大批看好中国消费市场的乳品品牌强势入驻，这对中国本土婴幼儿奶粉品牌造成了难以想像的冲击。

　　食品行业分析师徐雄俊表示，婴幼儿奶粉产能过剩的症结在于中国奶粉不能自产自销，这源于消费者对国产奶粉的信心不足。广东奶业协会顾问王丁棉同时表示，这是市场问题，需要时间恢复，也需要企业、协会、政府之间积极沟通，比如建立产能备案制度，为当地政府、企业提供相关参考数据作为市场预判。

　　随着我国对乳粉企业兼并重组计划的推进，加之未来最严“新政”实施，整个婴幼儿奶粉市场产能将会得到调节。宋亮认为，调整生产结构可以进一步削减婴幼儿年奶粉产能，比如将生产转向儿童奶粉和中老年奶粉，拓展这两类产品的市场发展空间。

　　对于中国婴幼儿奶粉产能何时能达到供需平衡，宋亮预计，这个时间节点将在2018年以后。（沈美）