两大趋势与六大特征教你把握进口啤酒市场

　　近期中国海关总署发布了最新的官方数据：2015年1-11月，中国进口啤酒50.4万千升，同比增加61.44%;金额为5.4亿美元，同比增加44.81%。目前中国进口啤酒量连续四年60%+速度增长，2015年中国年进口啤酒量预估将是2010年的11倍。中国进口啤酒井喷趋势已经得到确立，为酒业寒冬燃起一把熊熊烈火，如同进口葡萄酒一样，或许中国酒业下一个黄金十年将属于进口酒。

　　为什么进口酒会在酒业寒冬率先走出低谷进入井喷期呢?原因只有一个进口酒井喷背后是中国拥有强大的消费转型在支撑。

　　1、消费已成为拉动中国经济增长的主动力：商务部数据显示，2015年消费对经济增长的贡献接近60%。

　　2、城镇化率的逐年提升促进消费升级，截至2014年末，我国城镇化率达到54.77%。城镇消费群体不断扩大导致消费结构不断升级。

　　3、中产阶级崛起，成为进口啤酒的核心消费群体：瑞士信贷银行《全球财富报告2015》显示：2015年中国中产阶级超过1亿人，掌握全国32%的财富。

　　4、啤酒的主力消费群体是年轻人，80后这代消费者对进口产品的接受度远远高于60后、70后。

　　5、不仅仅是进口酒，2015年1-10月份亚马逊消费者海外站点购物总额是过去20年的总和，2015年还是全球购引爆元年。

　　一、进口啤酒呈现的两个趋势

　　进口啤酒未来或可形成500万千升的巨大市场

　　根据世界啤酒消费规律预估，当人均啤酒消费量达到一定程度后，啤酒的自然消费量将会出现停滞甚至被其他酒种替代的趋势。从目前的消费趋势来看，中国啤酒的消费量预计将稳定在5000万千升左右。未来啤酒的格局将形成CR4（雪花、青岛、百威、燕京）将垄断80%的市场，10%将被进口啤酒占领，剩余10%由其他企业占领的行业大格局。据此预估进口啤酒未来或可形成500万千升的巨大市场。

　　进口啤酒将成为中国啤酒市场高端化的主力军

　　在中国消费升级的趋势确立后，国产啤酒这几年陆续在加大高端啤酒市场的培育，无论是易拉罐产能和消费量的快速增加，还是高端的纯生、白啤、黑啤的加大推广，都预示着未来中国啤酒市场的竞争主战场将来自于高端啤酒市场。在这个市场的竞争中，国产啤酒无论是品质竞争力、口味的丰富性、生产工艺、品牌厚度上与进口啤酒的竞争中均处于下风。中国高端啤酒市场中，国产品牌已经被压制的很久了，如同100元/瓶以上的葡萄酒将由进口葡萄酒垄断一样，进口啤酒未来将垄断中国高端啤酒市场。

　　二、运作进口啤酒的六大特征

　　01.国家品牌是进口啤酒不可忽视的第一力量，德国啤酒是进口啤酒的核心

　　中国消费者认知进口葡萄酒是从法国波尔多开始的，原因很简单无论是媒体还是国产葡萄酒企业持续的消费教育使法国波尔多成为了正宗葡萄酒的代名词。与进口葡萄酒一样，德国是纯正啤酒的代名词，这个概念也正在被更多的国人所熟知。2014年德国占据中国啤酒进口量的边壁江山，也印证了这个道理。选好德国啤酒品牌才是运作进口啤酒第一要务。

　　02.品质是与国产啤酒竞争的最核心利器

　　国产啤酒原料使用低成本的大米、玉米、淀粉;加水高浓稀释工艺;澄清工艺添加甲醛等有害物质;这都将成为进口啤酒攻击的要害。一部500年历史的《德国纯酿法》一旦被中国消费者广泛认知，给予国产啤酒的打击将是致命的。另外同等价格的进口啤酒和国产啤酒的品质，消费者一喝便知，免费试饮将是最有效的营销方式。

　　03.白啤将是最好的差异化竞争利器

　　中国消费者被单一Lager（拉格）黄啤酒工艺统治的时间太久了，甚至99%的消费者不知道啤酒有接近100种细分品类。当国产品牌将白啤作为高端啤酒差异化竞争的主攻方向后，你会发现进口白啤酒同样也卖10元/500ML时，将会有巨大的毛利空间。

　　04.进口啤酒品牌化时代来的比进口葡萄酒要快，想赚钱离不开大运营商。

　　进口葡萄酒在中国快速发展有十几年了，依然还处在没有超级品牌、没有畅销单品、没有主流模式的发展阶段，原因在于中国消费者真的很难区分出葡萄酒的差异。而啤酒不一样，中国消费者对啤酒的鉴别力足够高。

　　另外我们面对的是80后的一代消费者，他们的知识储备远远超出你的想象。所以进口啤酒的起步就快速进入品牌化竞争时代。

　　目前进口啤酒集中度比进口葡萄酒要高的多，无论是商超、还是电商平台，销量大基本上属于在原产国品牌强的产品。

　　运作进口品牌一般要考虑两类品牌，一是产品品牌，二是渠道品牌，就是在产品品牌知名度不够高的前提下，就需要一个更大的渠道品牌来背书，比如中粮、1919、酒仙网。对于运作进口啤酒如果你要选一个国家的畅销大牌，比如德国第一大啤酒集团兰德伯格，德国生啤第一品牌碧特博格等。对不起这些品牌都在大运营商手中。如果选择一款更有推广资源的商业品牌，对不起只有大运营才有能力在中国开展品牌化运作，所以运作进口啤酒你离不开大运营商。

　　05.进口啤酒获得暴利比较难，想赚钱还是离不开大运营商。

　　进口葡萄酒这十几年发展下来，依然有10倍以上毛利空间的品牌存在，因为进口葡萄酒是一个人均消费量低、消费频次低、品牌多、价格透明度低的品类。

　　而进口啤酒正好相反，特别是电商成为80后消费的重要渠道后，68元/5L桶装凯撒啤酒、138元/24听500ML的奥丁格啤酒在网上随处可见。运作价格保护不当的渠道开放性大牌，就要做好低毛利的准备。

　　但是如果要获取相对高的利润率，最好的方式还是要与大运营商合作，比如中粮名庄荟等大平台。因为他们采购量大，与上游的博弈能力强，他们有实力独家代理一个国家畅销大牌封闭运作;他们能够为低知名度品牌提供大品牌背书，值得消费者信赖。所以，只有与大运营商合作才能在进口啤酒中赢得大财富。

　　06.进口啤酒要小批量快速周转，想赚钱依然离不开大运营商。

　　进口葡萄酒是一个低频、小量、保质期长的品类，进一个柜高毛利卖上几年一点问题都没有。而进口啤酒正好相反，高频、量大、保质期短，属于典型的快销品类。笔者接触过一些刚刚入行做进口啤酒的运营商，基本上一批货1/3按照正常标价销售，1/3按照促销价销售，剩余1/3的产品竟然成了临期产品，不得不成本价或者低于成本价抛货。看似一个利润率不错的行业，结果因为消化实力不够，而白白产生巨大损失。

　　进口啤酒需要大渠道、广人群、快速周转才能把规划好的利润空间落袋为安。但是进口啤酒要实现小批量快速周转不是一件轻松的事情。从中粮名庄荟采购经理高先生处调查得知，进口啤酒年采购量100个柜以上的成本要比几十个柜的低20%左右。20%的成本差距是个什么概念，基本上就是国产啤酒批发商毛利空间的2倍了。

　　所以，在中国运作进口啤酒，大运营商上游能解决大批量采购降低成本，下游能解决广渠道覆盖实现经销商小批量快速周转的问题。最后，重要事情要说三遍，进口啤酒想赚钱就是离不开大运营商。