2016年中国纺织服饰行业发展趋势分析及服装网购规模预测

　　1. 互联网习惯深入骨髓，网购用户和网购规模举足轻重

　　互联网已深入骨髓，成为人们生活习惯的一部分。2015年，中国PC端网民数达到6.9亿人，移动网民数达到6.2亿人，网购用户数达到4.13亿人。根据艾瑞咨询，近四成的受访者在线上购买的服饰多一些，更有7%的几乎只在线上购买，67%的手机用户表示“每天使用多次”。

　　网购成为人们消费不可缺少的环节，网购用户和网购规模举足轻重。2015年，中国网购规模达到4万亿、同增33%，占社消零售总额的比例提升至13%；服饰网购市场规模达到8165亿元、同增34%，占服饰零售总额的36%。根据艾瑞咨询预测，2018年中国网购规模将达到8万亿、占比社销零售额提升至20%，服饰网购规模将达到1.4万亿。

中国网购用户数及占网民比例

2011-2018E中国网购规模及占社销零售额比例（单位：万亿元）

2011-2018E中国服装网购规模及占服装零售额比例（单位：万亿元）

　　2. 互联网催生消费的新市场、新资源、新特点、新模式

　　新市场：渠道下沉，三四线市场及农村电商如火如荼。随着互联网渠道渗透普及和急速扩张的物流快递业，小城市的购买力出现爆发式增长。近两年，电商企业加大下沉力度，阿里启动“千县万村”计划，推出农村淘宝频道并建立配套的村级服务站；京东也推出京东帮和县级服务中心，农村电商市场的巨大潜力逐渐被挖掘。

　　新资源：整合全球消费资源，跨境电商风起云涌。互联网快速推动全球商品和资源共享，进口跨境电商为消费者提供了直购外海商品的高效渠道，从境外直接采购存放至保税仓再依单发货的扁平化模式，改变了原先多级经销、层层加价的传统贸易模式。目前中国消费者对海外高质量商品需求旺盛，跨境电商市场火热。

　　新特点：去中心化，社交电商迎需而起。移动化已成为电商必然趋势，2015年中国移动端网购交易额暴涨123.2%至2.1万亿元、规模首次超越PC端。移动时代消费场景化、碎片化，互联网流量分发面临“去中心化”，社交电商针对传统中心化平台商户流量成本高企、消费者购物效率低的痛点迎需而起。

　　新模式：定制、预售不再遥不可及。互联网能够迅速精准的获得消费者需求反馈和个性化追求，形成定制业务、新款预售等销售新模式。在此类模式下，消费需求快速反应至上游供应商，短时间内完成生产过程，精准营销有利于品牌商减少存货压力，也对企业的供应链管理能力提出了新的挑战。

2011-2018E中国移动网购规模及增速（单位：万亿元）

2012-2018年中国进口零售电商交易规模（单位：亿元）

　　3. 互联网技术日新月异，信息化和大数据

　　互联网时代下计算机技术加快成熟，由此延伸的大数据分析、云计算、企业SaaS系统、智能化系统等软件技术使柔性供应链成为可能。渠道端，通过ERP系统实现对终端门店的存货和销售情况实时管控；营销端，捕捉网购用户的浏览记录并通过大数据分析获得用户的消费偏好、提供精准的个性化推送，并可以运用CRM系统管理会员；供应链端，通过信息化系统实现对产品的整个生命周期的管理检测（设计/修改/打样/下单/采购/生产/仓储/物流/交付），包括SAP智能派单系统、CAD智能排版系统、CAM自动裁床、PLM智能工艺系统、MES制造执行系统等。

智能生产的互联网和信息化系统（左为CAM自动裁床）

　　4、2012-2015年：O2O初体验，营销&渠道率先触网

　　2012是O2O元年。在深刻感受到互联网快速发展带来的冲击后，传统服装企业主动拥抱互联网，尝试开设自营电商平台或进驻天猫等电商平台；同时已经初具规模的淘品牌加速扩张步伐，并有意尝试线下发展，服装行业开启O2O浪潮。

　　这个阶段，服装企业的互联网变革主要集中在营销端和渠道端。传统服装企业积极将库存商品（或线上定制商品）在互联网渠道销售，迎合线上低价竞争策略，抢占线上渠道份额；积极参与“双十一”、与微信合作、推出互联网品牌或爆款产品，创新品牌营销，提升品牌线上/线下影响力。

　　经过三四年的摸索和努力，传统品牌的互联网能力明显提升，多家品牌公司的互联网渠道收入占比已提升至两位数；同时，优质的互联网品牌不断发展壮大，从单一品牌向多品牌升级，建立自有的生产和营销体系，开设线下门店，探索线上线下一体化运营；并积极寻求资本市场平台，实现进一步深化发展，如韩都衣舍挂牌新三板（简称韩都电商），汇美服装（拥有茵曼品牌）也拟在A股上市。

　　5、正在进行时：企业价值链所有环节的互联网化

　　实现价值链重构。O2O的最终目的是提升运营效率、降低运营成本，实现产业价值链的重构，因此将互联网作为销售渠道和营销手段仅仅是纺织服装行业互联网转型的第一步。如今，C端用户（消费者）已经充分互联网化，B端（纺织服饰企业）已经具备一定的互联网渠道运营能力，并对线上线下资源有了初步整合，为纺织服饰企业下一步转型打下基础。

　　互联网深化、行业竞争、消费者诉求提升，共同倒逼企业将其价值链所有环节实现互联网化改造。企业只有全面推进渠道运营方式改变、精细化管理、供应链构建与优化等，才能实现更精准的开发、调配货品，提升售罄率及存货周转，从而降低单位服装所分担的成本与费用。而这所有产业价值链各环节的改造都可以并且必须借助互联网，包括柔性供应链、ERP系统、用户大数据分析、互联网营销、智能仓储物流等。

品牌服饰价值链变革过程