2016年中国互联网数字阅读行业发展概况及行业竞争格局分析

　　一、互联网数字阅读行业发展概况

　　1、我国数字出版行业快速发展，数字阅读市场规模及用户数量持续稳步增长

　　21 世纪初， 随着互联网的兴起和普及， 我国数字出版行业逐渐形成。 在2005年左右，数字出版概念开始得到业内的广泛认可，数字出版规模进入高速增长阶段，数字出版的产品形态基本显现，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。

　　2014 年我国数字出版行业市场规模为3,387.7 亿元，同比增长33.36%，数字出版业收入占新闻出版业收入的比例由2013年的 13.9%提升至 2014 年的 17.1%。

我国数字出版行业市场规模

　　互联网数字阅读是互联网数字出版行业的重要细分领域。数字阅读行业自2011 年后进入高速发展期，2015 年后将迈入成熟发展期。2015 年我国数字阅读行业市场规模达 93 亿元，同比增长 16.25%。

我国数字阅读行业市场规模

　　2015 年我国成年国民图书阅读率为 58.4%，较 2014 年上升 0.4%；数字化阅读方式的接触率为 64.0%，较 2014 年上升 5.9%；51.3%的成年国民进行过网络在线阅读，较2014 年上升 1.9%；60.0%的成年国民进行过手机阅读，较 2014年上升8.2%。

我国成年国民图书阅读率及数字化阅读接触率

　　2、移动互联网用户规模高速增长，移动阅读成为数字阅读的主流方式和发展方向

　　随着智能手机、平板电脑、电子阅读器等移动智能终端的逐渐普及、移动网络带宽的持续改善以及 WIFI 基础设施的不断增强，移动互联网用户和访问量在近年来呈现高速增长态势。据统计，截至 2015 年 12 月，我国手机网民规模达 6.20 亿，较 2014 年底增加 6,303 万人。我国网民上网设备中，手机使用率达 90.1%，较 2014 年底上升4.3%，已成为第一大上网终端设备。据显示，我国 2014 年全年移动电话普及率由90.8%升至年底的 94.5%。

我国手机网民规模

　　移动阅读行业在发展初期的产品形态以电信运营商的移动梦网、 手机报和各类互联网公司的 WAP 网站为主，受限于功能手机在操作性能、系统扩展、应用维护等方面的不足以及当时国内移动网络带宽的匮乏，移动阅读用户规模有限，并未形成明确的商业模式。

　　2014 年我国移动阅读市场规模为 88.4 亿元，较 2013 年同比增长 41.4%；移动阅读活跃用户数量规模为 5.9 亿，较 2013 年的 4.9 亿增长 20.9%。2010 年至 2014 年，我国移动阅读市场规模的复合增长率为 85.3%，移动阅读活跃用户数量的复合增长率为40.8%。

我国移动阅读市场规模及用户规模

　　2015 年我国成年国民通过网络在线阅读、 手机阅读和光盘阅读的方式进行数字化阅读的比例均有所上升， 其中 60.0%的成年国民进行过手机阅读， 较 2013 年上升了 8.2%，在各类数字化阅读载体增幅第一。

我国成年国民手机阅读率

　　移动阅读行业的快速增长主要受智能终端普及率提高、4G 用户规模持续增长、优质内容的不断产出，以及资本市场力量的注入等促进因素影响。同时，传 统出版社对移动阅读的态度更加开放，提升了移动阅读的精品内容供给；移动阅读厂商在市场机遇和资本加持的助力下，在内容端和渠道端加速实现布局，为用户提供更优质的内容和服务，激发了移动智能终端用户的阅读需求。

　　3、网络原创文学读者群庞大，模式创新活跃

　　互联网数字阅读中，网络原创文学以其较低的写作门槛、便利的传播渠道和内容的非传统性，迅速发展成为数字阅读的重要领域。截至 2014 年 12 月，我国网络原创文学用户规模为 2.94 亿，较 2013年底增长1,944 万人，增长率为 7.1%；网络原创文学使用率为45.3%，较 2013 年底增长 0.9%。

我国网络文学用户规模及使用率

　　近年来，网络原创文学通过互联网实现快速传播，培养忠实读者群，再通过影视剧、动漫及游戏改编、实体书出版等形式挖掘 IP 衍生价值，实现了文学、影视、动漫、游戏等泛娱乐产业的交叉融合，逐步尝试塑造数字阅读行业的创新模式。

　　4、传统出版图书数字化趋势逐渐明朗

　　近年来，随着我国数字出版行业的成熟和移动互联网行业的大发展，传统出版图书的数字化趋势已经逐渐明朗。 出版社等传统版权机构对于数字出版方式以及数字阅读行业有了更为清晰乐观的认识， 倾向于采取开放的态度积极参与到数字阅读产业链中，响应国家大力提倡践行“互联网+”战略的号召，抓住技术变革和行业重塑带来的宝贵商机，实现传统产业与新兴互联网行业的深度融合，寻求版权资源的高效利用和自身商业模式的变革创新。

　　二、互联网数字阅读行业竞争格局

　　1、互联网数字阅读服务产业链及行业主要参与者

互联网数字阅读服务行业的产业链

　　产业链中的核心环节在于数字内容提供商和数字阅读平台。

　　数字内容提供商主要包括两类机构：一类是传统图书的版权方，一般为出版社或版权代理机构，例如人民文学出版社、中信出版社等；另一类是写作网络原创文学的个人作者或经营网络原创文学的文学网站和公司， 目前我国主要的原创文学公司有阅文公司（旗下包括起点中文网、创世中文网等文学网站） 、百度文学（纵横中文网） 、中文在线（17K 小说网）等。数字内容提供商的主要经营模式为版权运营， 通过签约作者或收购的方式取得版权并向内容发布商出售版权获得收入。

　　2、行业竞争状况

　　（1）行业市场化程度

　　互联网数字阅读是互联网信息技术行业和数字出版行业交叉形成的细分行业，市场化程度主要受以下两方面影响：

　　①互联网信息技术行业是高度市场化的竞争性行业

　　互联网信息技术行业属于伴随着技术进步而崛起的新兴行业， 行业构成以民营企业为主，具有“轻资产、高增长、高风险”的特征，经营模式新颖，运作体制灵活，技术创新频繁，目前已经成长为国民经济和居民日常生活中必不可少的一股经济力量。

　　②数字出版行业蓬勃发展，传统出版产业数字化转型带来市场化契机

　　在国家政策和互联网浪潮的双重助力下，数字出版行业在近年来蓬勃发展，数字出版的产品形态基本显现，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。

我国数字出版行业市场规模

　　我国传统出版行业条块分割、地区保护、资源高度分散的状况仍然存在，市场化程度仍有待提高。 数字出版作为新兴产业， 是传统出版产业的完善产业布局、

　　实现转型发展的重要方向。在传统出版产业转型升级的过程中，将进一步强化市场化因素的作用，优化出版行业的资源配置，为包括数字出版行业在内的整体出版产业带来新的市场化契机。

　　（2）行业资源的竞争情况

　　①网络原创文学内容数量众多，同质化严重，精品内容稀缺

　　网络原创文学得益于较低的写作门槛、平民化的写作风格，借助于互联网便捷的信息发布和传输渠道，迅速发展壮大，成为网络文化的一个重要组成部分。网络文学作品通过高效的口碑传播聚集大量粉丝，而后通过影视剧、动漫、游戏改编、实体书出版等形式创造衍生价值。

　　②传统出版文学内容数字化程度不断加深，为数字阅读未来发展贡献重要内容资源

　　媒介技术的变革引领着阅读领域的数字化变革，对于传统出版企业而言，数字化转型势在必行。随着出版社对出版图书内容的逐步开放，出版图书的数字化生产已经走向规模化阶段。出版图书门类丰富，存量资源众多，总体质量较高，将成为未来数字阅读领域重要的内容资源。

　　③互联网领域高度竞争，用户资源争夺激烈

　　互联网数字阅读服务行业与其他互联网细分行业一样， 存在着对用户资源的高度竞争。 如何获取用户资源并提高用户粘性是数字阅读企业生存并发展壮大的重要任务。数字阅读企业追求技术创新研发使用体验良好的阅读产品，生产整合优质丰富的阅读内容，通过渠道推广、广告营销等方式打造品牌形象，形成并巩固在用户资源方面的竞争力， 培养一批具有良好阅读习惯和付费习惯的忠诚用户群，并通过内容付费、广告等方式实现流量变现。

　　（3）行业竞争的特点及发展趋势

　　数字阅读企业主要在渠道能力和内容能力两个方面进行竞争， 两方面资源互相促进，优质内容能够帮助企业以更低的成本获取并留存用户，忠诚稳定、付费习惯良好的用户基础则能够有助于企业实现持续的版权投入及文学 IP 的泛娱乐化深度运营，进而形成用户资源和内容资源的良性循环。