2016年中国互联网电视市场现状分析及发展趋势预测

　　互联网电视提供视频点播及多样化增值服务，是代表客厅娱乐的未来。互联网电视基于更加普及便利的公共互联网，与传统有线电视和IPTV 相比，运营主体更为商业化，终端基于安卓系统更加智能化。互联网电视未来具备更大的普及空间，用户倾向于选择有线电视的普通直播服务，加以互联网电视的多样化功能，满足全面的客厅娱乐需求。

DVB、IPTV、OTT 对比

　　互联网电视渗透率超20%，达到向大众人群普及的临界点。根据经典的技术采纳生命周期模型，一项新技术技术进入市场的生命周期为一钟形曲线，该曲线将消费者采用新技术的过程分成五个阶段，分别对应创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众与落后者五类消费人群。上述五个阶段的占整体使用人数比例分别为2.5%/13.5%/34%/34%/16%。在技术逐渐普及的过程中，其用户覆盖范围不断拓展，尤其在由早期使用者向早期大众拓展的过程中将迎来爆发式增长。互联网电视发展已经到达由早期采用者向早期大众拓展的临界点，商业模式逐渐被市场验证，开始进入成熟发展阶段。

　　一、中国互联网电视销量及存量分析

　　伴随历年销量和销售渗透率的快速增长，智能电视存量渗透率不断提高，至2015 年，国内智能电视存量达到1.05 亿台，相对全国电视保有量5.4~5.5 亿台，存量渗透率已达到19.3%。2016 年互联网电视存量将达到1.4 亿台。可以看到，2016 年互联网电视渗透率将超20%，已经步入技术采纳生命周期模型之快速增长阶段。

2013-2016年中国彩电、互联网电视销售量

2013-2016年中国互联网电视存量

　　互联网电视用户日观看时长和开机率双双提升，客厅大屏对用户的黏性增加。对于视频等沉浸感较强的内容而言，互联网电视在网络条件相同的前提下相对于PC 和手机具备显著的大屏优势，为家庭用户提供了更好的观看体验，使用户逐渐回归“客厅”。2015 年末中国家庭日电视平均观看时长为5 小时，同比增长1.5 小时，电视开机率62%，同比上升11 个百分点。同时，用户观看互联网电视时长逐渐超过了观看普通电视时长，用户对互联网电视的接受度和粘性均在提升。视频点播、游戏、教育、购物成为最受欢迎的应用。更好的展示效果，更高的电视使用率，更长的使用时间结合家庭用户观影的强群体性，使得互联网电视屏幕的广告价值迅速增强，为行业的未来增长提供重要商业立足点。

2014-2015年中国互联网电视用户日观看时长及开机率

　　互联网电视一体机取代OTT 机顶盒成为主导产品形态。在国内互联网电视发展早期，市场主要由各色OTT 盒子占据，其以单价低、无需更换电视设备、安装便捷为特点，发展迅速。而相比于OTT 盒子，互联网电视一体机的优势则表现为画质清晰，屏幕配置与内容匹配度高，且随着互联网电视市场接受度的提高和市场原有传统电视存量的逐渐老化更新，其销量逐步提升成为市场主流。与此同时由于OTT 盒子造价低且缺乏统一标准，市场参与者众多，行业格局较为混乱，2015 年广电总局颁布229 号文，明确定义了非法网络接收设备的种类，其中非法电视网络接收设备一项即涵盖了非法盒子，且公文一并发布了81 项违规软件，极大限制了OTT 盒子行业的发展和消费者的购买欲望。

　　2015 年OTT 盒子销量1213 万台，同降6.7%，2016 年预计将持续下降4.2%至1162 万台。同时互联网电视销量持续增长。相比之下，2015 年互联网电视销量为3412 万台，同增31.9%，2016 年预计将持续增长16.1%至3960 万台。2015年中国互联网电视存量已达1.05 亿台，OTT 盒子存量6010 万台，前者逐渐占据主流，成为未来市场发展的主要产品形态。

2013-2016年中国互联网电视与OTT 盒子销量变化

　　传统黑电厂商与互联网电视厂商相互借力补充。在现有市场格局中，海信、TCL、长虹等传统黑电厂商长于硬件制造而缺少内容和互联网运营服务支持，乐视、小米等互联网厂商拥有内容和互联网服务优势但硬件实力不足。双方的客观条件差异导致双方互联网电视产业的竞争中逐步走向合作，而非传统你死我活的竞争格局。

　　传统黑电厂商优势仍然明显，互联网品牌增长迅速冲击现有格局。在当前互联网电视市场中，传统品牌由于长期经营积累的规模优势和品牌认知仍占据了主要份额，互联网品牌以2013 年乐视、小米纷纷推出硬件产品为标志，以高性价比和内容优势，利用线上渠道实现了高速增长。根据奥维云网统计数据，在中国整体彩电市场中，互联网品牌2014年已占4.9%市场份额，2015 年进一步提升至10.0%。以乐视为例，根据公司公布数据，自2013 年推出电视产品以来，2014 年乐视电视销量即突破150 万台，2015 年则超过300 万台，实现同比100%增长。

2014-2016年乐视TV 销量

　　二、中国互联网电视行业发展趋势预测

　　1、2015 年底，互联网电视存量1 亿台，日活率在35~45%左右，目前CPM 在30~50 元左右。一般电视机日均开机次数为1.5 次/天。据这样测算，当前阶段，每1 亿台存量电视机，每天的开机广告收入在240 万元左右。但是考虑到互联网电视机的数量在快速增加，互联网电视渗透率进一步提升，随着互联网电视大屏开机广告逻辑被逐渐认可，CPM 价格也会增加上升，未来市场空间将会更大。

开机广告当前阶段每日广告收入敏感性测算

　　注：开机广告收入＝互联网电视存量×终端日活率×CPM；互联网电视存量基数=1 亿台；开机次数=1.5 次/天

　　长期来看，我们假设2020 年中国4.5 亿家庭数，互联网电视渗透率80%，其中80%家庭是日活跃用户，CPM 上升到100 元。这样全年仅电视开机广告就有150 余亿元的规模。（需要说明的是，渗透率考虑到了一户家庭多台电视的情况，计算叠加台数。）

长期互联网电视开机广告收入规模测算（开机次数=1.5 次/天）

　　2、视频内容广告本质是传统有线电视广告和网络视频广告的转移。市场空间多大取决于：未来有线电视、网络视频、互联网电视对用户的时间的抢夺，广告自然会向用户关注度高、停留时间长的平台内容转移。

　　从商业合作模式上来看，视频内容广告可由终端或者内容合作商负责招标，负责招标的一方在分成中占据主导权：如果爱奇艺、腾讯等内容终端负责招标，则终端厂商可参与15~25%的分成。

　　参考2015 年网络视频市场243 亿元规模，增速43%；电视广告市场1222 亿元规模，下滑2%，暂不考虑处于起步阶段的互联网电视广告，合计1465 亿元视频内容广告规模。我们判断，尽管电视广告市场已经出现轻微下滑，但是由于互联网端的快速上涨，整体视频内容广告市场空间未来五年仍将维持5%的年均增速。那么到2020 年，我们预计视频内容广告市场将有1870 亿元规模，考虑到互联网电视作为客厅主要的大屏入口，以及对传统电视广告的较强分流作用，我们认为其中60%左右将会是互联网电视所占据的，约1100~1200 亿元。

2013-2020年中国传统电视广告市场规模预测

　　3、互联网电视构筑超2200亿蓝图，电视单位价值超600 元。综合我们对开机广告，视频内容广告和会员费市场规模的测算，预计至2020 年互联网电视内容服务市场将形成超过2200~2300 亿元的广阔市场空间，未来游戏、教育、购物等互联网电视功能进一步成熟后，还有望再贡献近千亿的市场空间。2020 年预计互联网电视存量将达到3.60 亿台，届时智能电视单位价值将超过600 元，互联网电视作为终端入口，价值巨大，畅享广泛市场空间。

2020 年互联网电视内容服务市场空间及单机价值