2016年中国游戏行业市场前景及发展趋势预测

　　游戏行业每一段时间都会用新的内容和玩法来重新引爆市场，从而刺激对原有内容感到厌倦的玩家进行新的消 费，这就是每一次内容的变迁引发游戏市场的小爆发。回顾整个手游发展历程，从最早的卡牌点燃整个手游，之后 随着手机硬件性能的提升和网速的提升，游戏内容创新得以释放，从卡牌SLGARPGMMORPGMOBA，直 到现在的《口袋妖怪 GO》为代表的 AR，都是这个路径的完美体现。

手机游戏内容的演变

游戏平台演变

　　2015 年中国游戏市场收入规模达到 1407 亿元，同比增长 22.9%，其中，端游、页游、移动游戏的收入占比分 别为 43.5%、15.6%和 36.6%，移动游戏逐渐成为增长的主要动力。2015 年手游市场的增长规模相比于 2014 年增长超过 100%，推动游戏行业规模突破 1400 亿，预计在 2016 年手游市场份额将超过端游。

　　手游在市场占比不断扩大的同时，随着用户人口红利的逐步消失，用户增长趋缓，数据显示，相比于 2013 年 248.5%的爆发式增长，2014 年和 2015 年市场逐渐趋于饱和，增长率迅速下降。同时移动游戏市场 的收入增长率也相比之前下降了两个台阶，并且页游与端游的用户增长几乎停滞，由此可见在没有新形式出现的情 况下，未来网络游戏市场即将进入平台期。

2011-2015 中国移动游戏用户规模及增长趋势

2011—2015 年中国移动游戏市场收入规模及增长趋势

　　截止 2015 年 12 月，我国手机网民规模已达 6.79 亿，智能手机用户已达 6.17 亿。随着智能手机的普及，国内智能手机规模的增长速率近几年一直处在明显的下降通道，整个智能手机占联网手机的总量已达到 91%。同时“换机”已成为智能机出货的主要动力，并且用户年龄结构向两端延伸，非目标年龄的用户开始入场，都标 志着手机增量的放缓，也意味着手游市场的规模逐渐饱和。

2014Q1-2015Q4 中国智能手机用户规模

2013-2014年中国智能机出货量的新增与换机用户占比

　　与此相对应的,在 2015 年由于 H5 游戏流量入口的多元化，有流量聚集的平台都开始尝试布局 H5 游戏，截止 2015 年底，H5 游戏用户规模达到了 1.75 亿，同比增长率达到了 112%。同时 H5 游戏的前景也逐渐被行业认可，越来越多的厂商开始布局 H5 领域，H5 游戏的数量呈现了爆发式的增长。 截止 2015 年底，H5 游戏数量超过 3000 款。

2015 年 HTML5 游戏用户规模（万人）

2015 年 HTML5 游戏数量（款）

　　H5 游戏相比于 APP 游戏，就好比与 PC 端的页游和端游。H5 游戏因此对于玩家的体验上来看，相比于 APP 游戏，有 3 大特点：1、H5 游戏无需下载、安装，即点即玩，节省了玩家的时间和流量，减少了因为需要下载游戏 所失去的玩家；2、多入口的特性，增加了玩家的用户粘性，增大了留存率的同时将引导页游和手游的玩家进入 H5 游戏；3、不同于 PC 页游只依附于浏览器，未来 H5 游戏的场景发生在微信、QQ 等社交性强的 APP 时，由于即 点即玩的特性，会将很大一部分原本非移动端玩家引入 H5 游戏。

　　手机端游的渠道及其有限，真正大的渠道入口无非苹果商店、腾讯应用宝、百度手机助手、360 手机助手等寥 寥几个应用市场，渠道入口稀少并被牢牢把握，一旦产品排名不理想，基本已被判死刑，进一步加大了制作的成本 和风险，高投入、高产出、高风险已成为业内常态。

2016年Q1中国第三方手机应用商店活跃用户分布

2016年Q1 中国第三方手机应用商店活跃用户分布

　　H5 游戏作为手机页游与手机端游最大的竞争优势就在于手机页游具有充足的流量，H5 游戏并没有手机端游那 样的发行渠道瓶颈。手机端游只能依靠仅有的几个应用商店渠道，而 H5 游戏却能凭借所有具有流量的 APP 进行分发。

　　2016 年初，蝴蝶互动推出的《传奇世界 H5》缔造了 H5 游戏首个月流水过千万的爆款，达到 3000 万级别。这 款“传奇 IP”手机页游，无论是付费率、ARPU 等多项数据都已向传统手游看齐。同时于 2016 年 3 月 22 日开始首测的《醉西游 H5》作为全球首款 MMO 与 ARPG 深度结合的 H5 游戏，据腾 讯 QQ 浏览器官方统计，该游戏的次日留存率高达 43.24%，三日留存 40.38%，七日留存 26.79%，用户平均在线 时长为 135 分钟，付费率 19.63%，ARPU 值甚至过 10 块。这款由 Layabox 第二代引擎开发的重度 H5 游戏，不仅数据上达到了 H5 游戏的巅峰，并且画面上也不输于主流的 APP 手游。

《醉西游 H5》VS H5、APP 行业均值

　　目前H5游戏行业正处于市场发展的初期，接触H5游戏的用户相较于整个移动游戏行业来说仍然是很小的部分， 并且其中很大占比接触的 H5 游戏多为移动营销小游戏，并不能称作为真正的 H5 游戏，可见整个行业仍处在初期 发展阶段。并且 CP 的供给远小于渠道需求。同时由于渠道流量的需求旺盛，CP 在用户的获取上并不会像现今页游 和手游厂商那般需要重金投入宣传和加大渠道费用，整个用户获取的成本大大的降低，回归到了类似手游初期的阶段。

2015 年 H5 游戏占移动游戏用户比例

H5 游戏用户规模与移动游戏用户规模

　　2015 年初在 H5 游戏引擎、工具高速发展的大背景下，大量的开发者涌入了 H5 游戏市场，包括海底捞、滴滴出行、 爱奇艺等也纷纷做起了 H5 游戏，为 H5 游戏的发展营造了一个良好的发展环境。但时至 2015 年末，一年时间过去 了再看向整个 H5 游戏市场却还是存在盈利不足的短板，仍旧在这一市场坚持厂商正在逐渐减少，一家家企业接二 连三退出 H5 游戏市场 。

H5 游戏市场 AMC 模型

2014-2017 年 H5 游戏用户数（百万）

2016-2019 年未来 H5 游戏市场预估规模（亿）

　　H5 游戏作为移动端页游，其不同于 PC 端页游与端游的规模对比，PC 页游与端游的市场规模比值约为 1:3，而 H5 游戏多流量入口和即点即玩的特征将会扩大用户受众规模，比值将增大至 1:2 左右。2015 年底手机端游市场规 模达到 515 亿人民币，移动游戏用户增长率降至 10%，收入规模增长率降至 87%，预计未来三年后手机端游市场 规模达到约 800 亿人民币，H5 游戏市场规模接近 400 亿人民币。

　　目前国内 H5 研发商超过 1000 家，其中企业级开发商为 70 家左右，至 2015 年底 H5 游戏开发数量达到 3000 多款。截止 2016 年 Q1，H5 游戏中制作简单、易于传播的休闲益智类游戏占比依然超过七成，但在 CP 新创建的 H5 游戏中，益智休闲类游戏占比已降至 61.04%，整体上 H5 游戏呈现多元化趋势。 2016 年第一季度，H5 游戏的整体留存水平与原生游戏还是有较大的差距，在具体类型上，模拟经营类表现最好，其次是角色扮演类、动作冒险类和益智类。

2016Q1HTML5 游戏留存情况

　　在付费方面，目前 H5 游戏的整体付费率依然处于较低的水平。在具体类型上，角色扮演类游戏在付费率和 ARPPU 值上都独占鳌头，另外模拟经营类也有相对较好的付费表现。2016Q1，业内爆出千万流水的游戏，说明少 量精品 H5 游戏已经给玩家培养付费的习惯，未来随着 H5 游戏品质的上升，通过游戏内付费点产生收入的模式有望 成为 H5 游戏主流的盈利模式。

2016Q1 HTML5 游戏付费情况

2016Q1 HTML 游戏的平均 ARPPU 值