2016年我国家电行业发展概况分析

消费习惯是消费需求的常态化体现，消费升级的实质基础是经济推动之下，低阶城市人群的消费习惯对于高阶城市人群消费习惯的模仿。
消费品的普及过程（发达国家=>发展中国家；城镇=>农村）

　　从马斯洛需要层次理论看，人们首先需要满足的是基础需求，之后将逐渐向高端需求发展。站在家电产品的角度，替代劳动、填补空白的功能型需求将首先被满足，在生产力水平和经济收入水平发展到一定阶段后，更便捷、更舒适、智能化甚至情感交流、社交等高级别体验型需求将得到激发。

家电消费品马斯洛需求分层

　　家电作为反映居民购买力最直接的耐用消费品，本身会出现一个奢侈品=>普及品的过程，而中国经济本身的二元结构导致城市与农村发展周期的显著不同，导致耐用消费品会出现二次高潮，这个过程中也伴随着性价比的可接受度。

城镇居民与农村居民消费水平——2011 年后增速开始分化

　　中国新兴的中产阶级消费需求不断增长。一线城市消费者具有高学历和高收入，在过去四年中领跑全国城市的消费意愿，在 2015 年达到了过去四年最高纪录 64，16 一季度小幅回至63。

　　随着农村居民收入水平提高，农村城市消费意愿逐年上升，消费意愿指数在 2015年四季度跃升至 44，16年一季度继续上升至49。

一线城市、四线城市及城镇农村消费者信心指数

　　中国经济的二元性导致很多消费品出现过二次高潮。以中国手机消费为例，从 2012年智能手机开始爆发到 2013年中期智能手机的大规模普及，行业迎来了从传统“功能手机”向新一代“智能手机”第一次消费升级高潮。

传统“功能手机”向新一代“智能手机”消费升级

　　2015 年，智能手机消费升级的重心已经从城市传导向农村及三四线市场，而近几年来大屏、高端、性能更强的智能产品不断出现，消费者对于价格的接受程度也在提升。叠加更新换代时点的到来，“智能手机”迎来了第二次“消费升级”高潮。

智能手机的第二次消费升级高潮

　　家电消费品与手机产品的区别在于家电消费品通常以家庭为单位、且周期更长。

　　从家庭年可支配收入角度看，2009 年后农村家庭和城镇家庭收入增速出现较为明显分化，其中农村家庭收入增速显著高于城镇家庭。

农村家庭和城镇家庭可支配收入增速分化——农村增长高于城市

　　从家庭消费支出的结构来看，城镇和农村家庭设备用品及服务（包含家电耐用消费品）占家庭消费性总支出的比例也出现了较为明显的分化。

　　城镇家庭设备用品及服务占消费性支出比例在下降，农村家庭则在上升。

城镇和农村家庭家电消费支出占比分化

城镇及农村消费支出增速分化

　　从耐用家电消费品的保有量来看，农村家庭保有量水平在近年来快速上升，洗衣机、冰箱、彩电等大家电品类已接近城镇家庭保有量水平，未来农村地区空调潜力最大。

城镇及农村洗衣机保有量变化趋势

城镇及农村空调保有量变化趋势

城镇及农村冰箱保有量变化趋势

城镇及农村彩电保有量变化趋势

　　一线城市的消费习惯更多出于对于海外生活方式的直接模仿，而我国农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。根据小家电产品本身的需求属性，普及率会呈现金字塔型。

不同需求属性小家电普及率呈现金字塔形

　　2015年中国生活电器行业整体规模约950亿元，零售量同比增长9.9%，零售额同比增长 5.8%。

　　从占比上看，美国个人小家电消费支出占家用电器消费支出的比例较为稳定，2014年为13.43%。2015年中国家电市场规模约 1.53 万亿元，以此估算，中国小家电销售额占家用电器比例仅 6.21%，距离美国市场占比水平具备翻倍的增量空间。

美国小家电消费占比——中国仍有翻倍成长空间

　　将农村和城市进行对标比较， 2016 年我国农村小家电市场销量规模约为 1.2亿件，仅为城市小家电市场销量规模的1/5。

农村小家电市场规模仅为城市小家电市场规模的 1/5

　　从小家电行业历史数据来看，经历了 2007 年开始的高速增长期后，一二城市普及之后，但三四线需求尚未跟上，行业进入调整周期。2012 年之后，小家电行业增速拐点到来，开始触底反弹。

苏泊尔 2005-2015 年收入及净利润情况

　　由于区域经济水平和居民收入水平存在差异，小家电市场发展同样存在较为明显的不均衡。在一二线城市，小家电的品类丰富程度、渗透率以及品牌集中度均高于三四线城市。尤其是农村市场，小家电的人均保有量以及品类总数均有巨大的成长空间，市场亟待进一步开拓。

　　长期以来，由于收入水平整体不高，交通运输条件不便等，三四线城市的小家电市场尚未得到有效挖掘。随着居民收入水平提升，消费意识提高，以及物流水平的发展，三四线城市的小家电市场蕴藏着巨大的潜力。

小家电市场线下渠道结构——三四线城市挖掘潜力大

　　由于小家电的“小”属性，天然适合电商平台的销售。一方面，小家电消费品的体积和重量小，方便商品流转，适合快速邮递；另一方面，小家电消费品的属性与电商渠道“冲动消费”的特性十分相符。

　　从渠道增长来看， 2015年中国小家电线上渠道销售额为465亿元，同比增长速度达到50%，保持对线下的冲击。

　　从渠道占比来看，2015 中国小家电电商占比超过 24%，空气净化器等品类的线上渠道销售额占比更高，达到 50%。

小家电 2015 年线上渠道增速达 50%