2016年中国体育IP市场变现渠道及IP价值最终流向分析

　　一、体育 IP 变现渠道：媒体、广告、门票、商品

　　体育 IP 的变现最终是靠球迷的消费，情感是核心。体育生态圈参与者众多， 包括了球迷、品牌客户、媒体、俱乐部、球员、联赛公司等等，球迷通过购 买球票及周边产品、付费订阅电视转播等方式消费，企业客户通过各种渠道 进行广告赞助，但最终还是由球迷买单，因此球迷是体育 IP 变现的基础，之 所以愿意消费，核心是“情感”，优质的体育 IP 往往能够唤起受众的情怀。

职业体育赛事经营生态圈

　　体育 IP 的传统变现渠道为：转播权、广告赞助、商品授权和比赛日门票。俱 乐部是经营体育 IP 的主体，尽管投资人可以不断投入，但在一个健康的联赛 中，俱乐部自身必须具备造血功能，一般而言，俱乐部收入主要来自转播权、 广告赞助、商品授权、比赛日门票、球员转会等方面，投入端的主要支出为 球员教练及管理人员的工资、青训投入、转会支出、场馆及营销支出。

　　成熟的体育消费市场收入结构均衡，转播权和广告赞助收入近年来增长较快。 2014 年，北美体育市场总规模达到 605 亿美元，其中门票收入占 29%，转播权 和广告赞助收入各占 24%，商品授权收入占 22%。从增速来看，发达国家的体 育市场收入增量主要来自转播权和广告赞助每年的增长，而门票和商品授权 增长相对较慢。

体育俱乐部资源投入产出情况

北美体育市场各项收入情况

　　1） 转播权

　　赛事版权价值不断重估，全球体育转播市场蓬勃发展。NFL 是全球转播权价值 最高的赛事，最新一期的年转播费高达 49.5 亿美元。2015 年，英国天空电视 台和英国电信以 51.38 亿英镑（约合 490 亿人民币）买下英超 2016-2019 三个赛 季的电视转播权，相比上一份转播合同（2013-2016 赛季），新合同涨价 70%， 英超也成为仅次于 NFL 的世界第二赚钱联赛。转播费用涨幅最大的赛事是 NBA，两年前，NBA 与 ESPN 和 TNT 签订了新合同，使其自 2016 赛季开始的媒 体转播权收入从原来的 9.3 亿美元上涨到 17 亿美元，涨幅高达 180%。

NFL 每年的电视转播费持续增长

英超在海外的电视转播费近年来大幅增加

　　庞大的付费群体和较高的订阅费用支撑起媒体巨额转播费。美国的体育转播 渠道以 ESPN、Fox、NBC 等传统电视台为主，采用付费订阅模式，观众为收看 体育比赛买单，如 ESPN 在全美拥有 9,000 万左右的家庭付费用户，美国每个 电视用户每月支付 45 美元的订阅费，其中有 6.04 美元支付给 ESPN，远超过其 他频道，2013 年 ESPN 年总收入为 109.75 亿美元，EBITDA 为 39 亿美元，其中 电视订阅费收入占比 60%，剩下 40%来自广告业务。英超比赛在英国的收费则 更加昂贵，一个英国球迷如果不想错过当地两家电视台的直播，一个赛季大 约需要花费 1,100 英镑。

2013 年 ESNP 的收入结构（单位：亿美元）

2014 年美国每个用户每月支付的电视转播费用分配

　　2） 广告赞助

　　广告赞助是体育 IP 变现的重要方式，赞助商多为消费品或金融公司。企业知 名度每提高 1%，需要投入 2,000 万美元的广告费，但是借助大型体育赛事， 营销效果可以提高 10%。2015 年北美赞助市场规模超过 210 亿美元，相当于三 分之一的电视广告市场规模或一半的数字广告市场规模，其中 70%的赞助资金 流向体育，相比于企业在广告营销投入上的增加，近些年赞助花费增速明显 更快。2013 至 2014 赛季，NBA 联盟及 30 家俱乐部的总赞助收入高达 6.79 亿美 元，赞助商主要来自汽车、保险、啤酒、银行、通信等行业。

北美赞助市场资金流向

北美五大联赛的主要赞助商

　　3） 比赛日收入

　　比赛日收入主要来自门票、现场售卖的商品（食物、酒水、球帽等）以及停 车费，与区域经济和球队战绩强相关。由于球场内座位有限，成熟的赛事现 场观众数量一般变化不大，除了 2011 年的停摆，过去十年 NBA 每个赛季观众 总数维持在 2,100 万人次左右，因此比赛日收入的增长依靠的是球票涨价，而 这又取决于当地的消费水平和球队战绩，2015 至 2016 赛季，NBA 平均票价最 高的俱乐部是纽约尼克斯队，达到 129.38 美元，是最低的新奥尔良鹈鹕队的 4 倍之多，体现了大都市纽约的消费能力，而增长最快的是金州勇士队，平均 票价 79.84 美元，比上赛季大幅增长 17.3%，主要归功于球队战绩的提升。

NBA 购票人数和平均票价情况

现场观看 NBA 湖人队主场比赛的消费情况

　　4） 品牌授权

　　职业联盟、俱乐部或者球员可以将体育 IP 授权给体育相关商品的制造商，从 中获取品牌授权费。北美四大联赛的品牌授权费达到 6.98 亿美元，而授权商 品的总销售额为 128 亿美元。品牌授权且并不局限于体育服饰，还包括箱包、 游戏、影视等周边产品。近期 NBA 刚终止了与阿迪达斯的合作，转而与耐克 签订了 8 年 10 亿美元的授权合同，耐克将从 2017-2018 赛季开始生产和出售 NBA 官方球衣，耐克还与许多球星签订了个人的授权合同，使得耐克几乎垄断 了美国的篮球鞋服市场。

北美体育授权商品的市场份额（2012 年）

　　二、体育 IP 价值最终流向：球员、赛事方、俱乐部

　　体育 IP 的最直接受益者为球员个人。对于职业俱乐部而言，其主要成本为人 员薪酬，包括球员、教练、管理者，如曼联的员工薪资占到了总成本的 52%， NBA、NFL 的球员薪酬更是占联盟总收入的 50%以上，近期 NBA 新签下巨额的 转播合同，使得球员薪水也屡创新高。

　　赛事或俱乐部所有者拥有体育 IP，也能直接或间接获益。好的赛事能够形成 稳定的利润回报，如 UFC 在 2015 年取得了 1.57 亿美元的净利润，近期又以 40 亿美元天价被收购，而在 2001 年，UFC 的收购价格仅为 200 万美元。事实上， 大部分职业俱乐部很难从日常经营上直接获得回报，甚至持续亏损，但俱乐 部价值却一直在提升，这也能让俱乐部股东间接获益。2014 年，前微软 CEO 史蒂夫-鲍尔默以 20 亿美元收购 NBA 洛杉矶快船队，创下 NBA 收购球队的最高 纪录，而上一任老板斯特林 1981 年收购快船队才花了 1,200 万美元，他从快船 队获得的回报已经远远超越了同时期的股票、债券、黄金和房地产等资产的 基准收益，这还不包括经营球队获得的收益。

2015年曼联俱乐部成本构成

洛杉矶快船队估值