2016年中国保健品的消费形势现状回顾及未来发展前景趋势预测

　　中经先略数据中心发布的《2016-2022年中国保健品市场运营监测与发展前景分析报告》显示，近10年内，全球保健食品市场将会以每年8%－10%的速度增长。国内企业要在国际保健品市场上占有一席之地，首先要加大研发投入，注重新产品的开发，运用中医药的传统理论来指导新产品的研发。精心策划运作，选择好的合作伙伴，选择好的营销渠道，市场必须由我们自己来主导，队伍适度本土化，风险共担，利益共享。同时，学习国外市场营销的经验，培养团队，推动国内市场的发展。

2008-2014年全球保健品市场规模（亿美元）

资料来源：Euromonitor

　　统计数据显示：2014年我国保健品行业总产值为1983.24亿元，行业企业销售收入为1932.20亿元。而同期国内保健品出口金额为16.74亿元，进口金额为12.45亿元，依次推算2014年我国国内保健品消费市场规模为1927.91亿元，较上年同期增长22.42%。

2009-2014年我国保健品市场供需态势分析（亿元）

资料来源：公开资料整理

2009-2014年我国保健品市场规模走势图

资料来源：公开资料整理

　　保健品未来细分市场前景广阔

　　据了解，目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。

　　不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理，在产品定位上集中在以下四个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上则层出不穷，诸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精华等等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”“清肠排毒，美容养颜”“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分，杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。

　　儿童保健品行业的高利润特点吸引了众多的厂商进入该市场。目前为止，我国儿童保健品市场主要被外资品牌、国产名优品牌及国内中小品牌所分割，这些生产企业为了争得更多的市场份额，纷纷采取措施扩大自有产品的销售额，使得儿童保健品的市场竞争日趋激烈。

　　目前，我国儿童保健品销售的主要渠道为商超、药房、大卖场等。其中商超为我国主要的儿童保健品销售市场，其比例约为52.2%，另外卖场和药房销售量也较大，其市场占比分别为17.1%和25.6%。

我国儿童保健品销售的渠道分布

资料来源：公开资料整理

　　目前，市场上儿童保健品主要有各种壮骨片、氨基酸、钙铁锌片、矿维片、鱼肝油等。这些保健品的功能主要有补脑、补肝、壮骨、补气、补血、增强免疫力、增强记忆力的功效，价格高低不等，从几十元到几百元都有。其中，超市内的儿童保健品主要是保健食品，有着漂亮的外包装和可口的口味，因而受到儿童的欢迎。药店中的儿童“保健品”分为健字号和“食字号”，其中健字号占到很小的比例。

　　我国的儿童保健品市场中，知名品牌占据了19%的市场份额，中档品牌占据了约32%的份额，而其他中小企业则瓜分了余下的市场。

我国儿童保健品品牌市场结构

资料来源：公开资料整理

　　目前，我国儿童保健品市场主要集中在经济比较发达的华东、中南地区和华北地区，其中广州、深圳、上海、北京等城市市场需求量较大。另外，重庆、天津等华北、西南各大城市需求量也持续扩大。

　　我国的儿童保健品区域市场中，以华东、中南、华北地区为主，这几大地区占据了全部国内市场70%以上的市场份额。

我国儿童保健品区域市场结构比例

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　　中年男性保健品市场潜力

　　一、保健需求迫切存在：人到中年，面对社会、家庭、工作、学习等各种压力，特别是高级知识分子及成功人士，更是日理万机，精神及大脑长期处于高度紧张状态，体能被严重透支。据调查显示国内中年男性的健康状况的确不容乐观，普便存在相当程度的心理焦虑、失眠多梦、记忆力衰退、思维能力变慢，甚至体虚乏力、腰酸背痛，头晕眼花，性功能障碍等。中国中年男性是亚健康高发人群，保健品正适合这一广大人群的需要。

　　二、市场购买力巨大：作为社会的中坚和家庭的支柱，中年男性的经济实力是各个消费群体中最强的，同时由于中年男性在社会和家庭中的地位，使得他们的在消费过程中往往处于决策者的位置，可以主导消费结果，不易被其他客观因素所干扰。

　　三、市场前景不可估量：中国庞大的人口数量，保证了有足够的市场开发空间和容量，以13亿人口为基数计算，中国的处于亚健康状态的中年男性人口在2—3个亿，人均年消费100元，就是一个二、三百亿的“大蛋糕”，这相当于又重新再造了一个国内的保健品市场。

　　“十二五”时期，我国将出现第一个老年人口增长高峰，60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿，老年人口比重将由13.3%增加到16%，人口老龄化进程将加快，社会养老保障和养老服务需求将大量增加，下一个十年正是中国老龄化发展越来越快的阶段。

　　现如今65岁以上的老年人，约八成都患有心脏病、高血压、关节炎或糖尿病等慢性疾病，也常常受到肠道疾病、血糖升高以及心脑血管疾病发作频率高等疾病的困扰。其中近四成的老年人患有2种或2种以上的慢性疾病。而值得关注的老年人药品品种主要也是用于治疗以上病种的心血管、高血压、糖尿病等药品。

　　即将进入第四季度，对老年人来说，冬季是他们疾病的发病高峰，因为老年人身体虚弱、免疫系统也容易遭受侵袭，所谓季节性的变化也主要指天气转凉之后老年人更容易遭受感冒等疾病的影响，这也是为什么每年的冬季都是老年人保健品需求增高的原因。同时，老年人因为身体方面的原因，其用药也需要注意以下几个原则：

　　首先是受益原则，要明确老年人的用药适应症；其次是五种药物原则，老年人同时用药不能超过5种；第三是小剂量原则，老年人用药应低于成年人剂量；第四是择时原则，老年人用药要根据时间生物学和时间药理学的原理，选择最合适的用药时间进行治疗；最后是暂停用药原则，在老人用药期间应密切观察，当怀疑药品不良反应时，要停药一段时间。

　　掌握了以上的老年人用药原则，还要关注目前老年人用药值得关注的品种。如今老年人用药更加注重病前的预防而非病后的治疗，因此近年来专门为老年人打造的保健品将成为未来的新宠，不同于其他国家保健品销售主要针对成年人，在我国，保健品的销售主要是用于老年人，因此未来专门用于老年人的心血管、高血压、糖尿病、关节炎的保健品市场前景广阔。

　　中国老龄科学研究中心日前对全国20个省2万名老年人进行了一项调查，最终得出老年人目前最关心三大问题：一是养老问题，二是医疗问题，三是照料问题。而中国老龄研究中心同时表示，如何防范骗老则是老人面临的第四大问题，如何规范保健品市场、避免欺诈骗售行为，已经成为“银发经济”如今面临的最重要课题。

　　开发农村医药保健品市场的要点：

　　一、不能刻意欺骗

　　如一些企业将会议营销的场地转移到了农村市场，采取现场讲解疾病知识、产品知识，然后再安排病托上台发言，来进一步打动现场的农民产生购买行为，这样的结果只能是一次性买卖，不仅为自己的产品在以后的销售设置了障碍，而且也破坏了农村市场，使得农民的警惕性增强，为其它产品的进入增加了难度；

　　二、不能夸大功效

　　本来是保健品，偏要告诉农民是治疗风湿的良药，本来是增强免疫力，非要说是治疗癌症的，一旦被农民识破，便采取软打硬磨的办法来强迫农民购买，试想，这样的产品生命力到底能有多长？

　　三、不能过度承诺

　　为了销售产品，给农民承诺送什么赠品，结果是溜之大吉，还有就是承诺使用后无效退款或者退货，结果同样是溜之大吉，在失去信任的同时，也失去了市场，更重要的是破坏了市场环境，谁也操作不好；

　　四、不能目光短浅

　　没有长远目标，没有长远战略规划，打一枪换一地，骗一把捞一把，不仅不赚钱，而且导致营销成本过高，如果涉及诈骗，还会涉及到刑法，还会走进班房，所以一定要具有长远目标；

　　五、不能价位太高

　　光考虑企业的利润、产品的成本，不考虑农村消费者的购买力和消费水平，结果是一小瓶成本不到2元的产品，硬是在农村市场卖到几十元，结果可想而知，其实农民追求的是实惠和低价位，只要抓住这两点，产品就会销售成功；

　　在上个世纪90年代初，中国医药保健品的领头羊三株集团，在农村市场获得了巨大的成功，企业65%的利润来自农村市场，紧随其后的红桃K在农村市场同样掘到了第一桶金，但是，这两家企业在开发农村市场上的力度是非常大的，现在人们都是记忆忧新，除了哪里都是的墙体广告，还有就是席卷农村市场的精美传单以及当地的有线广播，有人曾说，三株是第一个将广告做到老百姓猪圈的企业。

　　而今天，一些企业在对农村市场不进行任何调研的基础上就贸然开发农村市场，在没有任何投入的基础上就采取人海战术来进行产品的面对面销售，所以失败也是在所难免的，所以要想成功地开发农村市场，必须针对农民的消费心理进行产品的定位、价格的定位、市场的定位，开发出符合农民消费心理的好产品，只有这样，才会取得参观，否则，不管你怎么折腾，你都不会成功。