2017年我国电影业行业市场消费量预测

　　一、全球电影业发展现状

　　（1）全球电影产业规模情况

　　从全球电影票房收入结构来看，北美、欧洲及亚太地区是全球三个主要电影市场。近年来，北美、欧洲地区电影票房已趋于稳定，亚太地区成为全球票房增长的主要来源。受此影响，全球电影票房近年来保持小幅增长态势。

　　根据美国电影协会统计，2015 年全球票房收入 383 亿美元，比 2014 年的364 亿美元增长约 5%。其中，亚太地区 2015 年票房达 141 亿美元，较 2013年增长了 13%，占全球总票房的比例为 37%；北美地区票房达到 111 亿美元，占全球总票房的比例为 29%。

　　2010 年至2015 年，全球电影票房情况如下图所示：

　　亚太地区 2015 年票房收入增长较快，达到 141 亿美元，较2014 年增长约13%，并继续保持为全球份额最大的地区。其中中国地区票房达到 68 亿美元，较2014 年增长了约 49%，继续保持为除北美地区以外票房收入最高的国家。

　　（2）全球电影放映行业发展情况

　　2015 年度，全球影院银幕数量超过 152,000块，较2014 年增长了约 8%，主要来源于亚太区域的同比超过 19%的迅速增长。目前全球影院银幕中数字银幕占比已超过93%，较2014 年的90%提高了约 3 个百分点。2014 年度，全球不同区域的银幕数如下图所示：

　　2015 年度，全球数字银幕中数字 3D银幕数继续增加，其占比由 2014 年的51%提高到53%。其中，亚太地区的数字3D银幕占比最高， 2015年度已达74%。 2010-2015 年，全球数字 3D银幕数增长情况如下：单位：块

　　二、我国电影行业发展现状

　　（1）我国电影票房收入增长情况

　　近年来，国家政策对于文化产业发展的支持力度不断增加，文化产业发展环境持续改善。电影产业作为文化娱乐市场重要组成部分，吸引了各类社会资本积极进入产业链的各个环节，而国民经济持续稳定快速增长带动居民文化消费需求的不断提升，在供给和需求的共同推动下，我国电影产业持续快速发展。

　　2010-2015 年，我国电影票房收入迎来爆发式增长，收入规模由 2010 年的101.72 亿元增长至 2015 年的 440.69 亿元，年均复合增长率达到 34.07%。其中，国产影片票房收入逐年提升，2015 年达到 271.36 亿元，占比达到 61.58%。 2010 年至2015 年，全国票房收入的增长情况如下图所示：

　　（2）国内电影产业收入构成情况

　　我国电影产业规模整体高速增长，但整体收入中，国内票房收入占比较高，从2010 年的67%攀升至 2014 年的81%，国内非票房收入、海外销售收入占比下降，中国电影产业成长的基础和未来都需要借助多元盈利渠道来拓展。2010年到2014 年，中国电影产业收入分类情况如下：

　　（3）国产电影发展情况

　　2015 年，我国电影创作生产力保持活跃，生产各类电影888 部，其中故事片产量686 部，占比为 77.25%。 2010 年至2015 年，我国电影产量的增长情况如下所示：

　　面对进口优质片源的竞争，近年来国产电影通过不断提高创作水平，丰富类型品种，涌现出一批票房和口碑均获得成功的优秀影片，获得了市场和观众的欢迎。国产影片票房收入逐年提升，2015 年达到 271.36 亿元，占比达到 61.58%，国产电影的市场竞争力明显提升。

　　（4）我国电影行业产业链情况

　　我国电影产业链主要包括电影制片、电影发行、院线、影院等环节，主要参与主体包括制片商、发行商、院线公司和影院。我国电影行业的业务流程为：影视制作机构投资生产并提供国产电影片源，或由进口影片专营商向境外电影制作、发行机构获取进口电影片源；发行商从电影制片商方面获取影片发行权后，主要负责影片在全国范围内的发行和营销；院线公司从发行商处获得电影拷贝后，负责向其所属影院进行发行，并就影片在所属影院放映进行统一安排；影院统一按照其所属院线公司的排映计划对影片进行放映，为消费者提供观影服务。

　　我国电影产业各个环节的收入分配与业务流程呈现相反的顺序。目前我国电影产业以票房收入作为主要收入来源，产业链各个环节的主要收入均为票房分账收入：影院通过放映服务从消费者率先取得票房收入，在扣除国家电影事业发展专项资金、流转税及附加后，由影院作为分账的起始环节，按照产业链各业务环节由下至上进行票房分账。 电影产业链各环节及本公司所处位置如下图所示：

　　电影制片环节需要投资拍摄影片，资金投入量大，经营风险较高；电影发行环节需要对所映影片具有较强的市场判断能力，虽然资金投入较少，但经营风险较高；院线和影院环节通常经营性现金流状况较好，经营风险最低，但需要较多资金投资建设和更新改造影院，投资回收周期较长。

　　三、我国院线发行及电影放映行业发行情况

　　（1）我国电影院线行业发展概况

　　目前，我国已建立起以院线为主的供片机制，使影片收入在制片、发行、放映各环节上实现合理分配。院线制是指以若干家影院为依托，以资本或供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成。以资本为纽带的院线与影院之间实行统一品牌、统一经营、统一管理、指导排片的发行放映机制。

　　2001 年12 月，广电总局和文化部颁发《关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》，明确提出院线制将成为我国电影发行放映的主要机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片。2002 年 6 月，全国首批 30条电影院线正式成立运营，开启了我国电影市场运行机制的新模式。

　　院线制建立初期，大多数院线由当地省、市电影公司转制而成。随着市场准入的不断放宽，国家允许、鼓励民营资本进入院线竞争，以万达院线为代表的民营院线迅速崛起并形成全国化的竞争格局。截至 2015 年底，中国城市院线数为48 条，2015 年城市院线总票房为 439.12 亿元，占全国票房总收入的 99.64%。

　　（2）院线的经营模式

　　我国院线下属影院的从属形式可分为资产联结和签约加盟两种。资金实力雄厚的院线公司往往以自有资本直接对外投资、开发和建设影院，对影院的日常经营、管理有着绝对的控制力；签约加盟形式进入院线的影院主要以供片为纽带，在院线公司的指导下自主经营管理，院线公司对其管理控制相对较弱，院线下属的两种影院性质和特点如下：

　　我国的不同院线采用不同的经营模式，万达院线依托资产联结模式，院线以资本和供片为纽带，实现对旗下影院“统一品牌、统一建设、统一管理、统一排片”。中影数字院线以供片为纽带签约加盟，实现统一排片，未完全统一品牌、经营和管理。

　　（3）我国电影放映行业发展情况

　　中国电影院线票房收入高速增长的背后是放映场次和观影人次迅速增加。 全国城市院线年放映场次由 2010 年的845 万场增加到 2015 年的5,047 万场，城市院线年观影人次由 2010 年的 28,097 万人次上升至 2015 年的 126,220 万人次，年均复合增长率分别达到 43%和35%。 2010-2015 年， 全国城市院线电影放映场次和观影人次的增长情况如下图所示：

　　我国电影观众的观影需求的提升，一方面受到优质影片供应增加的影响，另一方面得益于影院与银幕数量的高速增长。 2015年全国城市院线新建影院1,611家，新增银幕8,035块。全国影院数量从2010年的2,000家增长到2015年7,209家，年均复合增长率达到 29.23%，银幕数量从 2010 年的6,256 块增长至 2015年的31,627 块，年均复合增长率为 38.28%。

　　2010-2015 年，我国影院数量和银幕数量的增长情况如下图所示：

　　观影渠道的拓展以及数字放映设备的普及，使得观众的观影体验和观影便捷性大大提升，促进了观众影院观影习惯的养成。电影票房收入增加促使影片投资制作方尽快收回成本，取得更高收益，以继续加大影片投入，出品高质量电影，影院投资对上游电影制片、发行环节的拉动作用也不断凸显。

　　（4）行业市场化程度和竞争格局

　　①城市院线数量基本保持稳定

　　近年来，中国城市院线总数量基本保持稳定，未来大规模出现新的院线的可能性较小；农村院线数量仍在增长，但更多是基于政策性的扩张。 2010 年至2015 年，我国城市院线数量增长情况如下：

　　②行业市场化水平不断提高

　　我国的电影发行和放映一直属于国家管制行业，近些年随着文化体制改革的不断深入和监管环境的日趋宽松，整个电影行业市场化水平的不断提高。在行政监管方面，目前，电影放映行业已经完全向民营企业开放，外资亦可以参股影院放映行业。

　　③行业扶持力度不断增强

　　由于我国现有影院在数量和质量上均不能满足日益增长的观影需求，因此政府积极鼓励各类资本投资改造和新建高标准的影院。
2009 年7 月颁布的我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》明确指出，推进电影院线、数字电影院线的跨地区整合以及数字影院的建设和改造。

　　2010 年1 月国务院颁发的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》亦明确指出 2015 年前电影数字化的发展目标。2011 年 10 月 18 日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》更是把文化产业提升到国民经济支柱性产业的高度，并将进一步深化改革开放，加快构建有利于文化繁
荣发展的体制机制。

　　④行业竞争格局

　　按照国家相关规定，目前我国院线、影院行业市场竞争主体以国有、民营资本为主。按照组建方情况，主流城市院线可以分为两大类：国有电影集团组建（如联和院线等）和其他机构组建（如万达院线、本公司等）。由于历史原因，国有电影集团组建的院线仍然是全国城市院线的主要组成部分。但是，近年来，由其他机构组建的院线，逐渐成为院线放映市场的生力军，改变了电影放映行业竞争格局，提高行业市场化水平，为院线市场带来新活力。

　　在票房快速增长的同时，我国电影院线行业市场竞争呈现出大型院线集中化与区域化特点。我国电影院线行业已经形成较高的市场集中度，以万达院线为首的十大城市院线已经成为全国院线发行市场的主导力量。2015 年，全国前十大院线票房收入合计 292.80 亿元，占全国电影票房收入总额的 66.44%，与2014年占比66.93%相比，下降 0.49 个百分点，行业集中度较 2014 年有所下降，但仍然呈现较高集中化水平。

　　⑤院线行业主要企业市场排名和市场份额

　　2013 年-2015 年，我国按票房收入排名前十大城市电影院线的票房收入及占全国电影票房收入的比例如下表所示：单位：万元

　　⑥影院投资公司市场排名及份额

　　2013 年-2015 年，我国票房收入排名前十大的影院投资公司及市场份额如下表所示：单位：万元

　　四、我国院线发行及电影放映行业进入障碍

　　1、政策准入

　　院线、影院行业的准入障碍在政策方面主要适用于外资。根据《外商投资电影院暂行规定》以及相关补充规定，外资不允许投资或组建电影院线。外商不得设立独资电影院；在中方控股 51%以上或中方占有主导地位的条件下，外商可以以合资、合作的方式设立和经营电影院；允许香港、澳门服务提供者在内地设立的独资公司，在多个地点新建或改建多间电影院，经营电影放映业务。

　　2、规模要求

　　根据《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）》，我国实行以院线为主的发行放映机制，组建院线必须符合以下条件和要求：（1）10 家以上以资本或供片为纽带的专业影剧院，其中实行计算机售票的影院不少于 8 家或者年度票房不低于800 万元且国家电影专项资金如实上缴，可以发起组建一条省内院线。（2）15 家以上以资本或供片为纽带且影剧院分布在不同省级区域的专业影剧院，其中计算机售票不少于 10 家或者年度票房不低于 1,000 万元且国家电影专项资金如实上缴，可以发起组建一条跨省院线。（3）一个省的院线组建最多不超过三条。以签约形式组合的院线，签约期不少于 3 年（含3 年）。一个影院只能加入一家院线。签约期满后，可以重新进行选择。

　　若旗下影院均为资产联结型影院， 院线公司需要具有较强的资金实力和经营能力；若旗下影院采取签约加盟形式，院线公司需要具有较强的行业知名度和影响力，具有能同时整合不同类型影院的资源和能力。从某种意义上说，院线的核心竞争力取决于旗下影院的数量和质量，而影院的数量和质量又在较大程度上取决于院线的资本实力和经营能力。

　　3、管控能力和专业化人才

　　院线发行和电影放映行业竞争激烈，院线间不仅需要比拼影院投资规模等资本实力，也需要通过高效的管理机制、优秀的管理团队和高素质的人员队伍提升软实力，以提升经营效率和品牌形象，促进业务发展。随着中国电影产业近年来的快速发展和资本流入，资本目前已不是制约院线发展的最重要因素，优秀的管理团队和高素质的人员队伍成为影响院线发展的关键因素。但由于行业起步较晚， 且近年来整个行业处于高速扩张期，行业内的专业人才较为稀缺，这对行业新进入者构成了进入壁垒。院线公司只有通过不断提高资本实力和品牌，持续建立和完善适应市场的人才聘用和激励机制，拥有专业化的经营管理团队和人才储备，才具备连锁经营、快速发展的扩张能力。

　　4、影院建设审批程序

　　《电影企业经营资格准入暂行规定》指出，新设电影院须报县级以上地方电影行政管理部门批准，取得《电影放映经营许可证》。在向县级以上地方电影行政管理部门申请《电影放映经营许可证》时，除需要提交申请登记表、《企业名称预告核准通知书》、租赁协议书、场所平面图以及放映单位购买设备器材的证明等常规申请文件以外，鉴于电影院为大型公共营业场所，还需要提交《公众聚集场所投入使用、营业前消防安全检查许可证》确保影院消防安全设施达标。

　　除《电影放映经营许可证》这一必备行政许可文件以外，新设电影院一般根据业务需要向主管卫生部门申请办理《公共场所卫生许可证》，向工商部门申请办理《食品流通许可证》（或《食品经营许可证》）。行业主管部门对于新设影院总数、地理位置、密度等问题不存在行政管制或者相关指导意见。

　　5、商圈和选址的排他性

　　商圈和选址对影院的经营和发展至关重要，而大中城市优势商圈的形成和发展成熟需要较长的时间，并受到城市商业规划、交通设施等众多配套因素的影响。如果某一家影院在某一地区或城市抢占了优势商圈，就很容易在位置、客流量和顾客认知度等方面占据竞争优势，产生排他性的影响，从而在同一区域内对同行业构成挤压性的竞争压力，并可有效遏制新竞争者的加入。

　　当然，随着城市的发展，居民分布情况、功能规划、交通环境的不断变化，新商圈的形成甚至新老商圈的更替，特别是现有商圈中的场地也并非完全饱和，这些都给强有力的新竞争者留下了机会。

　　五、市场供求状况分析

　　1、市场供给情况

　　目前，电影发行及放映业务的供给情况由片源的供给及影院终端的供给共同决定，两者共同促进电影产业规模的增长。

　　（1）上游电影制片、发行行业供给情况

　　我国院线、影院行业的市场供给主要取决于上游电影制片、发行行业的供给情况。 加入 WTO 后，中国电影市场稳步推进对外开放程度，在通过中外合作制片方式提升国产电影制作实力的同时，进口的优质片源拉动观影需求，在国内电影票房中占有重要地位。进口片按分账模式分为分账片和批片，分账片目前由中影数字和华夏发行负责引进发行，分账片在内容质量及宣发力度上均高于批片。2015 年进口电影中国地区分账片达到上限 34 部，票房产出达144.24 亿元，占到进口片的85.18%。

　　2012 年2 月18 日，中美双方就解决WTO 电影相关问题的谅解备忘录达成协议，中国进口片配额从每年 20 部提高至 34 部，并以 IMAX和 3D 电影为主，而美国电影票房分账比例也从 13%提高到 25%。进口分账影片配额不断增加，进一步丰富和提升了影院放映影片的数量和质量。目前该谅解备忘录即将在 2017 年 2 月 17 日到期，双方届时将启动第二轮谈判。如进口片的配额限制进一步放开甚至取消，将进一步增加优质影片的供给，并提振观影需求。

　　面对进口优质片源的竞争，近年来国产电影通过不断提高创作水平，丰富类型品种，涌现出一批票房和口碑均获得成功的优秀影片，获得了市场认可。2010年至2015 年，我国电影产量保持稳定，创作和制作水平整体提升，中国电影市场正在培育本土主流观众看本土电影的气氛。2015 年国产影片票房收入实现 271.36 亿元，占全国总票房的 61.58%。

　　近年来，我国电影票房收入的持续快速增长与上游优质片源的供给密不可分。大投资、大制作且具有较高商业化运作水平的国产影片和进口优质影片能够获得观众的广泛认可，从而推动电影票房的增长。

　　（2）新影院建设情况

　　除影片供给外，行业市场供给还包括满足观众观影需求的新影院建设上。全国影院数量从 2010 年的 2,000 家增长到 2015 年 7,209 家，年均复合增长率达到29.23%，银幕数量从 2010 年的6,256 块增长至 2015 年的31,627 块，年均复合增长率为38.28%。然而我国人口较多，城镇人口拥有银幕数量与欧美等发达国家相比差距较大，我国影院地域分布不均匀，人均银幕数量还有较大提升空间。

　　2、市场需求情况

　　随着国民物质生活水平的提升，人民群众对文化消费的需求稳步提高。影院观影成为大众文化娱乐生活的一个良好选择。 从市场规模角度衡量，中国电影消费市场仍有较大增长空间。观影习惯是衡量电影市场成熟程度的重要指标。中国城镇人口的影院观影习惯目前正在形成，城镇人口年平均观影次数由 2010 年的 0.4 次提升为 2014 年的 1.1 次，但是与美日韩等电影发达国家或地区差距明显，仍有较大的发展空间；若考虑到尚未纳入到城市院线覆盖范围的农村区域人口，则人均观影次数更低。2010-2014 年，中日韩美人均观影频次如下图所示：

单位：次/年

　　另一方面，中国人均电影消费水平较低还一定程度上与影院密度情况存在一定关系。相对于发达国家，我国目前银幕密度依然较小，现代化多厅影院数量不能满足观众的观影需求。以2013 年城镇人口计算，以百万人口银幕密度为例，2013 年中国仅为 25.16 块，远低于美国的 125.70 块，亦低于同属东亚地区韩国的43.51 块，影院银幕建设尚未饱和。

　　六、行业平均利润水平

　　1、影片分账模式

　　中国电影产业链的利益分配以影院净票房收入为主，利润在产业核心环节（制片公司、发行公司、院线、影院）的分配以票房分成的形式进行。院线、影院行业利润水平的高低与票房分账水平密切相关，而各环节之间具体分账比例的确定主要视影片供求关系、影片质量、档期和类型等市场因素而定，目前我国电影业分账比例基本情况如下表所示：

　　在现实情形中，具体分账比例会在上述原则分账比例基础上上下浮动，比例的最终确定全看双方签订的协议条款。一般来说，一部影片如果票房潜力高，发行方实力强，发行方在和院线的谈判中就会拿到较高的分账比例，而如果票房潜力低、发行方实力弱，那么在和院线的谈判中拿到的分帐比例则相应较低，一切全看发行方和院线的博弈。院线和影院之间的分帐比例也是如此，当多家院线都在争取某家优质影院加盟自己的院线时，院线往往会向影院让利、征收较低的分帐比例以吸引影院。

　　2、拓展多元化盈利渠道有利于院线行业提高收入、增强盈利能力

　　目前，国外影院经营已形成较为多元化的创收渠道，除了票房收入外，卖品销售、广告经营等均贡献了相当部分的营业收入。以美国第一大院线 Regal Entertainment Group 为例，2013 财年，该公司电影票房以外的收入占总收入的32.2%，其中卖品销售创收 8.17 亿美元，占收入的 26.9%，广告及游艺设施收入达1.61 亿美元，占收入的5.3%。

　　进一步提高卖品（食品饮料、衍生品）、广告等高毛利收入，是影院公司提高收入、增强盈利能力的主要来源。近年来，随着放映市场的发展，我国影院收入多元化趋势开始显现。我国电影产业规模整体高速增长，但国内非票房收入占比仍较低，2014 年仅占我国电影市场规模的 13.47%。根据艺恩咨询调研显示，受众的电影衍生品消费行为较为分散，调研受众中 2014 年衍生品消费在 1000元以下的达到了 85.2%，从未购买过电影周边产品的受众达 26.6%，可见中国电影衍生品市场还存在巨大的商业空白。2011 年，国家广电总局《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见》明确表示今后电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，贴片广告利益由制片方、广告公司和影院的三方分配转化为广告公司和影院的两方分配，从而进一步增加了影院广告业务收入潜力。

　　3、行业利润水平的发展趋势

　　作为文化产业的重要组成部分，电影产业的发展受到国家产业政策大力扶持，并且随着观众观影需求的日益增长，具有良好的发展前景。在电影产业链中，处于产业链中下游的发行及放映业务具有现金流较为稳定以及经营风险较为可控的经营优势，往往能够维持较好的经营利润水平。进一步而言，对于具有领先的市场份额、形成良好的品牌效应并且具有产业链协同效应的电影发行及放映公司而言，更是能够借助产业链垂直一体化的经营优势形成较强的议价能力，确保稳定的利润水平。

　　另一方面，随着国家产业政策对于电影发行放映业务的政策准入要求逐步降低，产业内外的资本加速布局发行及放映业务，导致市场竞争日益激烈，一定程度上对于行业利润产生一定影响。2012 年度及 2013 年度，中国影院银幕数量分别增长 41%和 39%，但是票房收入并未与影院同步增长，从而导致单银幕产出同比有所下降，这与较多的新建影院尚处于市场培育期以及影院投资存在局部过热问题存在一定关系；此外，由于影院建设保持较快的速度，对于经济价值较高的重要商圈的选址竞争也推动影院租金成本的上升。
对于日益激烈的市场竞争情况，国家新闻出版广电总局等行业主管部门为了促进行业持续健康发展、维护电影行业的整体利益，对于影院租金提出了指导性意见，以规范行业中的竞争行为。同时，国家电影及文化产业相关政策也一再提出鼓励有实力的企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，整合制片发行放映资源，并在这一过程中着力培育发展一批国有或国有控股龙头骨干企业。未来，随着行业主管部门对于行业发展以及整合的指导性意见逐步发挥作用， 有助于降低行业内过于激烈的竞争情况，并实现市场资源向具有较强市场竞争力的电影发行及放映企业倾斜，从而有助于稳定行业总体利润情况。此外，文化产业政策及市场环境向好，有助于电影产业持续健康发展，电影企业利润实现稳步增长。

　　2014 年和2015 年，中国影院银幕数量分别增长 30%和34%，同期票房收入分别增长 36%和 49%，单银幕产出开始显现增长趋势，影院的盈利经营效率有所提升。

　　七、行业发展趋势及影响行业发展的主要因素

　　1、行业发展趋势

　　（1）行业步入快速发展期

　　目前我国电影票房收入增长迅猛，市场规模由 2010 年的 101.72 亿元增长至2015 年的440.69亿元，年均复合增长率达到 34.07%。其中国产影片票房收入2015年达到271.36亿元， 占比达到61.58%。 全国影院数量从2010年的2,000家增长到 2015 年 7,209 家，年均复合增长率达到 29.23%，银幕数量从 2010年的6,256 块增长至 2015 年的31,627 块，年均复合增长率为 38.28%。
然而，由于我国人口较多，平均城镇人口拥有银幕数量和人均观影次数与欧美等发达国家差距较大，因此，我国影院终端仍有巨大提升空间。在国家政策鼓励下，影院建设层级逐渐下沉，进一步挖掘大众文化消费的潜力，拓宽大众文化消费的渠道，行业整体有望继续保持高速增长。

　　（2）传统院线公司向产业链上下游延伸

　　院线作为电影产品输出到市场的中间环节，自身业务和话语权受到在线售票和团购的冲击为进一步加强产业服务商的商业定位，院线方进一步巩固与上游片方及内容制作方的联系，除保底发行外，参与投资和出品成为利益共同绑定的重要方式，如中影星美和星美影业、万达院线和万达影视的前后端产业链联动。2014 年，万达影视、大地院线、金逸院线、横店影视达成战略合作，四方宣布共同组建以电影营销策划、发行为一体的合资公司五洲电影发行有限公司。基于四大母体股东资源，五洲发行与全国众多知名影视制片商、广告商、新媒体公司以及各大新闻媒体保持着良好、密切的合作关系，通过采取统一的发行和排映策略，可打通彼此产业链，为制片商大力拓展市场。

　　（3）院线自主投资建设影院和跨区域发展趋势增强

　　近年来，以万达院线、本公司为代表的全国性院线公司依托自身资金实力，不断向全国各省市拓展。同时，以签约加盟方式联结的院线公司在激烈的竞争中也意识到拥有自营影院的优势，并越来越重视自有品牌影院的投资建设和跨区域拓展。可以预见，品牌知名度强、标准化程度高、经营模式可复制性好的院线公司在全国跨区域拓展中拥有较强优势，在行业竞争中也将逐渐占据主动地位。

　　（4）观影人群市场和影院建设城市层级不断下沉

　　近年来，我国观影人群市场逐渐下沉，一线城市影院市场逐渐趋于饱和，而三四五线城市观影人次保持快速增长，市场份额不断提升。2013-2015 年，我国三四五线城市观影人次复合增长率分别达 46.64%、56.80%和59.74%，远超过一二线城市的增长速度。
2013-2015 年，我国各城市层级观影人次及复合增长率如下：

单位：万人次

　　从票房收入的市场份额来看，一二线城市依然是我国电影市场的主力票仓，但整体市场份额从 2013 年的68.82%下降至2015 年的64.54%。四线城市的市场份额增长较快，由 2013 年的10.28%增长至 2015 年的12.12%，增长了 1.84个百分点。

　　巨大的市场潜力和相对合理化的成本投入，也引发各大院线加快布局三线以下城市。

　　显示：随着一线城市影院建设逐渐饱和，影院投资城市层级逐渐下沉。2014 年我国新增 1234 家影院，除北京、上海、广州、深圳 4 个一线城市之外，二、三线城市共建设 803 家影院，占新建总影院数的 65%，一线城市仅占 10%。而随着影院建设城市层级的进一步下沉， 可以预见， 未来三线以下城市将成为各个院线重点争夺的市场，抢先进行战略布局的院线将在竞争中占得先机。

　　（5）电影放映技术不断更新，3D、巨幕电影成为新的增长点

　　2004 年，国家广电总局发布《数字化电影发展纲要》，提出“实现数字影院规模化经营，满足社会不同层次需求，使数字电影院线进入中国电影放映市场的主流。 ”2009 年末，为推动电影数字化放映，鼓励影院积极安装数字放映电影设备，加快胶片放映向数字放映转换，国家电影专项资金管委会对影院安装数字电影放映设备给予资金补贴。

　　国家的大力支持推动了我国电影放映数字化的发展和普及。截至 2014 年12月31 日，全国银幕数已达23,795 块，其中2K 数字银幕达到23,424 万块6。我国电影放映业已完成由胶片放映到数字放映的转变。

　　伴随着电影放映技术不断更新， 3D、巨幕电影成为新的增长点。 近年来， 3D、巨幕电影的产出不断增加，不仅拉动了票房收入的增长，也使得全国影院掀起投资建设3D和巨幕影厅的热潮。近年来，巨幕电影在我国获得了快速发展，2014年我国 IMAX 银幕新增 48 块，达 191 块，同比增长 33.6%。巨幕电影高端的观影体验已得到观众的高度认可。

　　2014 年中国票房增速为 38%，而同期 3D 票房和 IMAX 票房增速分别达到58%、39%。特种影片票房增长一方面由于片方越来越多的采取 3D、IMAX 多制式发行，扩大市场排片，也源自于中国观众对于特种影片观影需求的增加。同时，兴建或改扩建的影院为了差异竞争和提供优质观影服务，加大了对 3D、 IMAX影厅的投资力度，也间接促进了特种影片拍摄或转制数量的增加。2010 年到2014 年，我国3D、IMAX影片票房及占比如下：

单位：亿元

　　（6）院线行业集中度将进一步提升

　　2015 年，全国前十大院线票房收入合计 292.80 亿元，占全国电影票房收入总额的66.44%，仍然呈现较高集中化水平。未来，国内院线将在资本市场的帮助下进行一系列的兼并收购，院线市场格局将更为成熟。院线行业集中度的进一步提升对院线行业发展的有利影响包括：

　　①有利于降低租赁成本。通过提高对上游物业租赁的议价能力，有利于降低租赁成本，提高盈利能力。

　　②灵活的分账比例及合作形式。在国家分账比例指导意见下，我国片方与院线间分账比例不尽相同。影院集中度的提升有利于片方与院线更为灵活的分账比例和合作方式。院线可延伸至上游的制作、宣发，下游场景娱乐消费，多业态协同发展，提高院线的成长性和经营能力。

　　③多元化服务经营。通过规模的提升，充分发挥资源优势，向会员提供充分有效的个性化服务，提升业务附加值，有效增强用户粘性。

　　（7）互联网与电影产业加快融合，并推动电影产业链创新发展

　　近年来，电影公司与互联网公司的联姻、项目合作逐渐增加。一方面，以BAT 为代表的互联网经济和商业主体开始影视业务布局，通过互联网功能和平台优势，挖掘电影产业链存量市场，并开始探索电影后产业环节的增量部分。另一方面，上市影视公司寻求多元化发展，以完善产业链为目标，进行互联网产业并购。

　　互联网推动影视产业链环节的创新发展，是以新模式、新业务、新方式为手段。内容方面，以大数据为起点，从用户思维出发进行影视产品的策划和推广，由粉丝受众开发 IP，并根据主流观影人群数据重点生产特定类型片。投资方面，加大各环节参与方的联合投资力度，寻求资金拼盘和资源整合的最优化组合，同时加入互联网新模式，缩短线上宣传和线下产出的中间成本。渠道方面，导入社交、视频、票务等流量入口，整合品牌营销，构建“O2O”宣发渠道。电影产业链环节面临着互联网经济模式的冲击，也加剧了电影市场主体之间的竞争。

　　在线票务平台线上销售取代线下窗口购买已成为近年来热门的购票方式。据艺恩咨询统计数据，2014 年全国观影人次达 8.3 亿，其中主打电影 “O2O” 的第三方票务平台（含在线选座和团购）出票量占比达 53%，其中，在线选座类占比 40%，团购类占比 20%。目前国内在线票务平台主要分三大类：第三方票务平台、团购类平台、院线自有平台。当前在线票务平台已从低价影票竞争、抢占市场的初期，发展至利用大数据营销参与影片制作、宣发，将逐渐改变传统的电影制作、发行模式。

　　网络院线放映作为一种新兴的电影发行放映形式，与传统电影发行模式形成互补。网络院线缩短了电影与观众的接触时间，支付技术成熟、付费方式成形、移动观影需求驱使下，观众对电影消费的需求将通过网络院线得以实现。根据中国互联网络信息中心数据显示，截至 2014 年底，网络视频用户规模达 4.33 亿，比2013 年年底增加 478 万，用户使用率为 66.7%。随着网络视频的快速发展，网络院线的市场容量潜力巨大，尽管目前电影网络版权收入较低，但随着国内对盗版打击力度加大，以及国内观众电影网络付费点播习惯的逐渐培养，网络院线将被越来越多观众接受。

　　（8）国内非票房收入占比较低，影视文化消费仍有较大增长空间

　　我国电影产业规模整体高速增长，但国内非票房收入占比仍较低，2014 年仅占我国电影市场规模的 13.47%。根据国家统计局数据，2010 年后，中国城镇人均可支配收入增幅较大，从 2000 年的 6,288.1 元增加到 2014 年的 28,881.9 元。伴随着居民收入的增加，城镇居民用于娱乐方面的支出也有明显增长，但增速不及人均可支配收入，未来影视文化消费市场依旧有足量的成长空间。

　　2、行业发展的有利因素

　　（1）我国经济不断发展，人民群众用于文化娱乐消费的支出持续增长
近年来，我国宏观经济在稳步调整产业结构的同时保持中高速增长，居民生活水平持续提升，对教育、文化、娱乐等的需求持续增加。我国城镇居民家庭平均每人全年教育文化娱乐服务支出已从 2000年的628 元，增长到 2012 年的接近2,034 元，复合年均增长率超过 10%。在国家拉动内需的政策推动下，人民群众用于文化娱乐消费的支出还将持续增长。

　　我国历年城镇居民家庭人均全年教育文化娱乐支出情况如下图所示：

单位：元

　　（2）国家大力支持电影产业发展，为行业发展提供支持

　　电影产业的政策环境整体趋好，电影产业在整个文化产业中的重要性和价值高度凸显。近年来电影产业的相关政策体现出以下特点：

　　①部门之间的互动和协作增多。文化部、国家新闻出版广电总局出台的政策，得到国务院办公厅、财政部、中国人民银行等主管部门的配套支持和实施有条件补给，利于电影业的产化经营和规模化发展；

　　②资金和资本条款是重点，电影专项基金、人才培养计划、金融产品设计等涉及资金和市场的手段更加多样；

　　③文化产业已经过渡到以质量谋求集团化发展的阶段，这与文化产业成为国民经济支柱性产业的国家规划相一致，也是企业增强产业竞争力和国际影响力的必经之路。

　　（3）技术升级为电影产业发展带来新契机

　　《数字化电影发展纲要》确立了数字电影在电影产业中的战略地位，数字化为我国整个电影行业带来新的市场机会和发展空间。电影制作与放映的数字化，不仅能改善电影品质、优化观影条件、降低发行放映成本，并且能提升技术体系、改变运营模式，从而进一步拓展电影的生存发展空间，为电影产业带来跨越式发展的机遇，形成电影产业发展新的经济增长点。

　　3、行业发展的不利因素

　　（1）竞争程度日益激烈

　　在电影行业快速发展的同时，中国院线的竞争也日益激烈。在影院方面，业内外资本的大量涌进一方面抬高了影院的租金成本，另外一方面也对现有影院造成冲击。

　　（2）盗版阻碍电影产业的发展

　　十六大以来，我国文化事业和文化产业共同发展，知识产权执法力度加大，以及《著作权法》草案的修改等相关政策的实施，有效遏制了盗版侵权的发展态势，普通民众对知识产权保护的意识也有了普遍提高。但电影业盗版现象在一定范围内仍然存在，对电影票房收入和观影人次的增长产生不利影响，制约了我国电影产业的发展。

　　（3）多媒体放映渠道拓展对影院放映带来的挑战

　　由于数字技术的普及和应用，电视、互联网、移动通讯、卫星等技术服务机构正在成为电影产业中的新成员，影院外其他传播模式的观影效果在逐步增强。同时，由于多媒体渠道的拓展，影院外其他传播模式的有效到达率将逐步提高，其他模式的观影成本将进一步降低，这些都将对影院观影人群形成一定的挤占效应。

　　（4）在线票务平台发展的影响

　　在线票务平台的迅速发展，将通过积累用户数量，提高下游对于电影票价的议价能力，并造成平均票价下降的趋势。另外，通过在线票务平台购票选座，将大大缩短观众在影院的候场时间，对影院卖品收入构成较大的影响。

　　（七）行业技术水平及季节性、区域性、周期性特征

　　1、行业技术水平

　　（1）数字放映技术 截至 2014 年底，中国数字银幕总数为 23,424 块，占总银幕 96.3%。主流院线基本全部实现数字化放映。从数字银幕分辨率上看，我国电影数字放映分为4K 数字放映、2K 数字放映、1.3K 数字放映、0.8K 数字放映。目前中国的数字银幕主要以 2K 数字放映为主，正进一步向 4K 数字放映发展。

　　（2）3D技术和 IMAX技术

　　随着电影数字化浪潮的推进，数字 3D技术为电影业发展带来新的动力。3D电影是相对 2D 电影而言，其特点是观众观看时影片以立体形式呈现。数字 3D影片在创造视觉奇观的同时，票价水平相对较高，是电影产业发展的新增长点。

　　IMAX是一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统。该系统与数字技术相结合，可以创造更有冲击力的观影效果，因此，近年来 IMAX也成为优质影院争相引进的技术系统。

　　近年来，3D 数字技术和巨幕电影在我国获得了快速发展。2014 年，中国3D银幕数增加 841 块，达到13,448 块，3D银幕占全国银幕数的55.3%，占数字银幕的57.4%。2014 年，我国 IMAX 银幕新增 48 块，达 191 块，同比增长33.6%1。

　　（3）激光放映技术

　　激光放映技术的发明是人类电影史上一个重要的里程碑。目前，激光电影放映技术在国内各大主流院线及影院的成功应用，引领电影放映进入“激光”放映的崭新时代。随着激光放映技术在各大影院的普及应用，未来不仅会推动国内电影放映技术的革新，更将改变世界电影光源现有格局，开启一个全新的激光电影放映时代。

　　2、行业季节性

　　电影档期是由制片、发行、院线以及放映等各方确定市场较为可行及成功的运作模式及营销策略。根据艺恩咨询对档期的划分，除暑期档、春节档和贺岁档外，其余档期均为节日或假期性质的档期，持续时间一般为 1 至3 天。暑期档、春节档和贺岁档的成熟度及市场集中度均较高，而 3 月、4 月、9 月通常为票房淡季，受此影响，全年影片票房分布呈现明显的季节特征。

　　近年来，随着我国整个电影市场的迅猛发展和营销手段的丰富，一些新档期逐步被开发，情人节、七夕节、六一节等也形成了一定的观影高峰。部分电影发行商开始对档期进行理性分析，一些高质量影片尝试错峰发行也取得了优异的票房业绩。

　　2013 年至2015 年，我国城市院线电影月票房情况如下图所示：

单位：亿元

　　3、行业区域性

　　（1）票房收入的地区分布
我国电影院线、影院行业的区域性特征明显，全国影院票房收入中，票房主要由经济较为发达的省份贡献。2015 年，广东、江苏、浙江等全国票房收入前十大地区合计占全国电影票房收入的 66.87%，具体如下表所示：单位：万元

　　（2）电影院线、影院行业的区域特征

　　我国院线大多是由各省市原有电影公司转制成立，因此，院线制成立初期，各院线的区域性较为突出，地区性院线基本上在本地区占据了较大的市场份额。但经过几年的发展，随着万达院线、本公司等全国性院线的发展，院线行业的地域特点已经明显弱化，但本地院线在当地市场仍占有较高的份额。 与票房收入的地区特征相一致，我国影院多数也分布在经济较发达地区，据中国电影发行放映协会统计，2015 年末，广东、江苏、浙江等影院票房收入前十大地区的影院数合计和银幕数合计分别占全国的52.21%和56.94%。

　　4、行业周期性

　　电影产业与国民经济的快速发展和人民生活水平显著提高有较为密切的关系，但其行业周期性不明显。国际经验表明，受人们的消费心理和行为的影响，在经济萧条时，电影业往往呈现反周期增长。 2008 年、 2009 年全球金融危机时，国内较多行业受到不同程度的冲击，电影产业则逆势上扬，票房收入分别较前一年增长 30%和 43%。近年来我国经济持续保持高速稳定增长，我国国民生活水平及文化消费需求持续提升，国内电影市场更是在国家产业政策扶持、供需市场共同推动等因素的影响下实现了爆发式的增长。

　　八、行业上下游基本情况

　　其上游为制片公司及专业化发行公司，下游则是消费者（电影观众）。

　　1、上游：优质片源供给逐渐增加，影院投资保持高速发展

　　近年来，随着中国电影产业不断发展，涌现出一批具有先进制作理念、有市场号召力的制片公司，生产出一批高投资、大制作且具有较高商业运作水平的国产影片，获得了电影观众的广泛认可，电影票房超过亿元的国产电影由 2010 年的 17 部，增加到 2015 年的 47 部，国产影片的票房收入达到 271.36 亿元，占总票房的 61.58%12。未来，随着我国产业政策对于影视创作的大力支持、优质制片企业通过上市融资增强资金实力等，优质的国产影片供给有望持续增长。

　　另一方面，随着中国加入 WTO，美国等进口分账大片成为国内电影票房收入的重要组成部分， 2015 年度，共有34 部进口分账大片进入城市主流院线市场，取得票房收入144 亿元，占全国票房收入的比重达到 33%。

　　近年来我国影院投资保持高速发展，全国影院数量从 2010 年的2,000 家增长到2015 年的7,209家，年均复合增长率达到 29.23%，银幕数量从 2010 年的6,256 块增长至2015年的31,627 块，年均复合增长率为 38.28%。然而我国人口较多，城镇人口拥有银幕数量与欧美等发达国家相比差距较大，我国影院地域分布、人均银幕数量还有较大提升空间。

　　2、下游：观众观影需求逐渐上升，中国电影消费市场仍有较大增长空间

　　改革开放以来，我国经济不断发展，居民生活水平持续提升，对教育、文化、娱乐等的需求持续增加。在国家拉动内需的政策推动下，人民群众用于文化娱乐消费的支出还将持续增长。2010 年至 2014 年，中国城镇人均电影票房及人均观影人次显著增长，其中，人均年电影票房由 15.19 元增长至39.19元，人均年观影次数由0.4 次增长至 1.1 次。观众观影需求的增长推动电影票房收入持续增长。

　　从人均年观影次数来看，我国与美日韩等电影发达国家或地区差距巨大，仍有较大的发展空间。从百万人口银幕密度来看，以 2013 年城镇人口计算，2013年中国仅为 25.16 块，远低于美国的 125.70 块，亦低于同属东亚地区韩国的43.51 块，影院银幕建设尚未饱和。从市场规模角度衡量，中国电影消费市场仍有较大增长空间。

2015 年度院线的票房收入增速在排名前十的院线

单位：亿元