我国网络电视（IPTV）行业发展前景、趋势分析及网络电视（IPTV）行业产业链分析

　　一、网络电视行业前景广阔

　　互联网电视快速放量，用户普及率突破10%关键点。相关数据显示：2014年是互联网电视第一个放量销售的年份，当年智能电视销售渗透率超过50%，行业累计存量接近3000万台左右，存量用户渗透率达到5%。2015年，智能电视渗透率达到70%以上，电视互联网累计用户超过5000万，渗透率跨越10%的关键点，龙头公司单家激活终端数量接近1500万台，日均活跃用户接近1000万，达到规模运营起点。

互联网电视存量及存量用户渗透率预测（单位：万）

　　用户流量持续发生转移，是价值转移的基础条件。互联网电视同时具备电视大屏高清、舒适的良好观看感受，以及互联网视频丰富、便捷的观看体验。不仅不断分流着用户观看传统电视节目的时间，也将流失到PC、PAD、手机端的用户拉回了客厅。参照TCL多媒体运营监测数据，我们可以看到，近年来用户观看互联网电视节目的时长快速增长，而传统电视节目的时间受到不断侵蚀。而用户流量的持续转移，是产业链价值转移的基础条件。

活跃用户观看市场与流量的转移

　　随着传统电视广告与收视市场价值转移，以及部分新兴业态快速成熟，互联网电视产业链即将率先迎来近1500亿市场价值的转移和释放。除了传统电视产业链价值的转移，互联网电视同时创造了电影点播等新兴的付费生态，未来的市场空间同样不可小视。

互联网电视中期价值转移空间测算

　　（1）视频类业务市场规模长期有望达到3000-5000亿级别（包含广告与内容付费服务）。中国传统电视产业市场规模接近2000亿元左右，包含1100亿元传统电视广告与600亿元有线电视服务业务。随着互联网电视内容生态的丰富以及消费者付费习惯的日益崛起，中国电视产业的市场空间具备极大的发展潜力。参考美国电视产业的发展情况，仅电视广告收入就占到了美国GDP的0.4%，假设2020年中国90万亿GDP（政府工作报告目标）中0.4%为广告收入，则该部分业务的市场空间就高达3000-4000亿。

　　（2）电视游戏与应用类业务合计市场规模预计长期可超过500亿级别。电视游戏：目前全球电视游戏市场规模为300亿美元，扣除硬件销售，游戏付费市场规模在200亿美元左右，占全球游戏产业规模的比重稳定在20%左右。根据预测，长期来看，中国游戏产业规模将突破2000亿元（2014年为1108亿元），假设电视游戏从无到有，经过3-5年的发展，占比将达到10-15%，市场规模有望达到200-300亿元。其他各类应用以及衍生的广告业务：如在线教育、音乐（包括演唱会直播等）、社交衍生生态等在大屏端的成熟，估算单个市场规模也将超越百亿级别。

　　（3）电视端购物市场规模保守估计将达到3000-5000亿。2014年中国网络购物市场规模达到2.8万亿元，增长率高达50%，根据预测，中国网络购物市场规模长期有望超过7万亿元，随着电视端支付体系成熟以及用户习惯的转移，假设电视端购物占比未来达到5%左右，则市场规模有望达到3000-5000亿元。

　　二、网络电视发展趋势分析

　　1、网游市场将平移至IPTV

　　随着大屏幕平板电视的大幅降价，如今的游戏玩家已不再满足于在相对有限的电脑屏幕上玩游戏了。

　　因此，在大屏幕电视上玩游戏将成为一种新的潮流。网游用户作为IPTV锁定的重要用户，这部分用户的潜在消费能力决不能小视。或许在未来相当长的一段时间内，游戏用户很可能会成为IPTV业务最重要的收入来源。

　　尽管国家广电总局已经禁止游戏类电视节目在模拟电视上播出，不过由于IPTV不属于模拟电视的范畴，因此在游戏节目播放上，IPTV并不受到该条例的限制，也就是说游戏的禁播令对于IPTV而言不存在约束力。所以将游戏内容与IPTV结合市场前景将会比广电网络更加广阔。新闻出版总署高层也曾在媒体上公开表示：一旦网络电视启动，现在网络游戏市场将平移至IPTV。

　　2、打开信息服务新互动模式

　　据介绍，目前中国电信已经发展了19万多IPTV用户，其中有12.9万用户在上海。在上海除了成功开放广电节目外，还提供电视黄页、餐饮、财经、购物等信息服务。上海电信IPTV增加了一种全新的业务模式，用户可以通过遥控器参与东方卫视热播节目“舞林大会”的投票。这是国内首次通过遥控器投栗的方式让普通观众参与到真人秀的节目中。

　　据相关统计数据显示，在相同时间段内，上海和哈尔滨两地的IPTV用户共投下5000万选票，而2000万普通电视用户通过手机短信方式参与投票的却仅有4万多。由此可见，与传统手机投票相比，观众参与节目互动的积极性更高，而对于电信运营商来说，利润空间与手机投票相比也更大。

　　此外，用户还可以通过遥控器直接参与竞猜、问答等活动，此类业务被统称为IPTV的互动消息服务，它能做到更加个性化的消息互动。

　　3、基于IMS的IPTV体验

　　IMS，全称IP多媒体子系统，旨在将Internet与移动相融合，从而在任何地点都可以提供即时消息、视频会议等多媒体业务。国内3G网络即将动工建设，而手机电视作为3G网络的内容服务之一，如果将IPTV内容“嫁接”到手机电视上，这在技术上完全有可能实现。

　　在融合的网络中，用户可以稳坐家中，可以通过电视收看各大超市的促销信息；也可以通过手机IMS服务在旅游景点了解交通的实时情况。借助IMS融合业务平台，电信运营商可以把业务内容从电视节目扩展到所有资讯领域，把媒体格式从音、视频扩展到文本、图片甚至Flash(闪速)动画。

　　当然，这个转变是结合通信的特点，发挥电信运营商的优势，开发更符合电信消费者使用习惯的、可管理而有活力的综合业务。

　　三、网络电视（IPTV）行业产业链分析

　　（一）设备供应商及设备供应市场

　　电信运营商开展IPTV业务，需要建设或升级视频业务系统、IP/ATM城域网、宽带接入网和家庭网络四个部分。IPTV的发展必然给设备供应商带来了巨大的市场机会。CISCO、华为、中兴、港湾、朗讯、UTSTRACOM、上海贝尔阿尔卡特、西门子、大唐电信、烽火、金鹏等企业都积极推广自己的IPTV解决方案。目前设备商除了推广IPTV系统平台外，基本是捆绑STB一起为运营商提供服务。

　　作为IPTV产业链中不可或缺的一环，基础网络平台担负着承载和运输大流量多媒体数据的“重担”。2005年IPTV产业突然迎来了一个小高潮，各类中标消息随之接踵而来，继杭州、上海、哈尔滨等城市完成IPTV局部试点之后，中国电信决定将试点城市由5省17市扩至23市，中国网通也宣布将试点城市的数目由1个扩至21个。一时之间，40多个城市试点与招标的消息令设备厂商为之癫狂。尽管目前从事IPTV设备制造的厂商多达几十家，但从目前格局来看，占据优势的主要为华为、中兴、UT斯达康等几家通信巨头，贝尔阿尔卡特和西门子等老牌厂商也在优势渐露。但在一些企业欢声雀跃的背后，却是沉默的大多数。

　　（二）平台提供商及平台市场

　　IPTV业务的运营需要有运营商建设运营管理平台、节目制作平台、互动电视的平台等，特别对于广电系统开展数字电视服务，建设运营管理平台将是一个庞大的工程。数字电视和IPTV是一个广电和电信未来重点发展的业务，这是平台提供商一次难得的机遇。目前VCOM、思华科技等IPTV平台在运营商网络中得到应用。VCOM参与了中国电信北方部分省IPTV业务的平台建设。目前IPTV市场比较活跃的IPTV平台提供商有上海思华科技、北京华夏互动科技、方正宽带、沈阳鼎通科技等。目前设备商基本是软硬件平台一起提供，这对于以软件为主导的平台提供商产生巨大的竞争压力，因此我们也很难看到这类平台提供商的出现。

　　（三）电信运营商及运营市场

　　电信运营商利用所固有的网络资源和电信支撑系统，整合行业内的资源，为用户提供丰富的IPTV服务。毫无疑问，电信运营商是整个产业链的中心，它能否从IPTV中获得益处，能否快速发展，能否用最小的成本给用户提供更多的服务，是整个IPTV产业链能否运转起来、产业能否获得飞速发展的前提和保证，当然IPTV业务的发展将给运营商创造可观的收益。运营商应该积极推动IPTV业务产业链的形成，建立合理的商业模式，实现价值的合理均衡分布，促进产业的共赢，推动整个产业的发展。运营商要解决的是多大的程度上实现频道外包，如何更充分的整合内容提供商和频道运营商的内容，如何进行利益分配。另外运营商还应与机顶盒厂商一起努力降低机顶盒成本，从而推动IPTV用户的快速增长。但是网络服务提供商刚开始时只有针对当前大众化的基础设施提供服务才能实现清晰的短期投资回报。至于其它服务，则可以根据用户的接受程度和通过实践检验的业务在将来逐步推广。

　　（四）频道/内容运营商及内容市场

　　频道/内容运营商除了中国电信、中国联通外，上海文广、北京网视、东方网络电视、中视网络等也开始IPTV业务运营。电信运营商对于内容的整合运营上不如服务提供商，电信运营商应该把IPTV业务按频道外包给有经验、专业化SP或与内容运营商合作运营。频道/内容运营商负责频道的内容整合、频道的包装、营销等。业务的丰富程度与用户的增长在一定程度上保持正相关，运营商应该利用频道运营商的加入，丰富频道的内容，从而吸引更多的用户，同时降低自己运营的风险。

　　（五）芯片及其他技术供应商及市场

　　芯片及其他技术供应商为IPSTB厂商提供技术，使得STB厂商生产满足IPTV发展需要的STB。从全球范围看，可以看出数字有线STB之芯片厂商与系统厂商之上下游对应关系，系统厂商部份总计Motorola与Scientific-Atlanta两家领导厂商便占据85%的市占比重，说明产业寡占态势明显，至于芯片厂商则同样寡占现象严重，由美商Broadcom稳居有线STB芯片龙头厂商，占有率达6成比重。相较于系统厂商，芯片厂商产业集中度更加明显。观察系统与芯片的前两大厂商皆属欧美厂商，深究其可以独占市场的主要原因，主要在于系统领导厂商偏好采用芯片领导厂商提供之解决方案，形成强者恒强的态势，以此规模经济优势构筑了极高的进入障碍，并大幅压缩了其它中小型厂商的生存空间。

　　（六）终端厂商及终端市场

　　终端厂商主要是机顶盒厂商。机顶盒厂商为获得竞争优势，需要在产品上不断创新，开发出能够支持更多业务的产品，为运营商提升服务价值。机顶盒技术的变革（尤其是添加新的功能和服务）将是促进该行业发展所不可缺少的。一款好的机顶盒必须不断融入集成化调制解调器、硬盘、MP3和DVD/CD播放机乃至家庭网络的功能。处理高质量的视频所用的带宽将是处理标准视频时的四到六倍，因此还必须在当前使用的MPEG-2编码解码器之外（或作为其替代）使用更有效的编码解码技术，比如WINDOWSMEDIA?VIDEO（WMV）和MPEG-4。