2016年中国市场已步入互联网电视的存量竞争时代分析

　　中国电视产业处于成熟期，由更新需求主导，零售量规模保持平稳。中国电视产业经历了近 20 年的发展。随着 20 世纪液晶电视的大规模普及，以及 2009~2013 年的家电政策拉动，目前行业已经步入成熟期。截至 2013 年，中国居民每百户电视保有量已经达到 130 台，存量电视达到 5.5 亿台左右。近三年来，行业零售量规模一直在 4500 万台左右波动，基本保持平稳，并且需求超过 80%均来自于更新换代。

2007-2015 年电视零售量规模增长情况（单位：万台）

　　2016年，互联网电视占电视机零售比重接近 90% ，行业正式进入存量竞争时代。2013年，随着乐视、小米相继进入电视行业，互联网电视这一产品形态开始出现，传统品牌也陆续推出自己的互联网电视系列。2014-15 年，互联网电视全面放量销售，渗透率不断攀升。进入2016年，1-8月互联网电视占电视整体零售的比重已经达到80%，9月甚至达到了88%。可以说，除了少量销往偏远地区、企业或酒店等公共场所的电视外，目前市场正在销售的电视已基本全部是互联网电视，增量市场的普及已经完成。

互联网电视零售渗透率变化

　　存量竞争时代特征之一：终端整合内容渐成趋势，互联网电视内容差异化持续降低。在软硬结合的趋势下，由 OS 主导的用户控制权与终端的绑定越来越牢靠，互联网电视已经成为家庭内容分发的核心渠道。随着内容企业对这一分发渠道的认知逐步加强，越来越多的内容都会选择无差别地上架互联网电视终端，所以终端整合内容的开放式生态一定是产业的大趋势。在这一趋势下，不同品牌电视间的内容差异化会逐步降低，电视所捆绑的内容不会成为消费者购买的驱动因素。

电视品牌视频内容聚合情况

　　一、存量竞争时代特征之二：价格冲击边际效用缩减，低价红利消退。

　　互联网企业进入电视行业已历两年，零售均价差异已经显著降低。从数据可以看出，2013 年互联网企业进入电视行业时，与传统品牌的均价差异甚至可以达到一倍。但经历了两年的价格竞争，目前各品牌间的零售均价差异已经显著降低。从部分主销型号的价格对比来看，传统品牌的部分机型甚至要低于主流的互联网品牌。这些数据都在说明，仅靠价格的降低，对消费者购买欲的影响已经逐步减少。

2015 与 2016 年互联网企业销售价格与行业均价的对比

不同品牌 40 寸线上主销型号均价对比（单位：元）

不同品牌 55 寸线上主销型号均价对比（单位：亿元）

　　二、存量竞争时代特征之三：渠道扁平化形态已成，电商红利逐步减弱 ，且线上格局向线下靠拢
电商高速增长带来的渠道红利是近些年电视产业的显著特征之一。伴随着电商渠道的崛起，乐视、小米等专注于线上渠道销售的品牌得以绕过传统渠道的壁垒与封锁，实现快速成长。但随着线下传统渠道的运转效率越来越快，电商渠道的增速逐渐回归常态，这一渠道红利正在逐步消退。

　　电商渠道占电视销量比重在已接近稳态，稳定在 30~40%过 之间，偶尔因促销超过 50% 。据2016 年上半年电视销量数据，电商渠道占电视销量的比重已经达到30~40%，9 月这一数字接近 45%。

2016 年线上销量/销售额占比

　　线下渠道扁平化加速，渠道结构逐步稳定，线上线下增速趋同。在电商渠道高增长的倒逼下，传统渠道也在加速扁平化和运转效率提升。目前黑电公司在全国绝大部分地区已经基本实现了“地方销售公司——终端经销商”的扁平化格局，周转率等指标也在逐步提升。随着传统渠道在效率上逐步接近电商渠道，整体的渠道结构将逐步趋于稳定，线上线下的销量增速也将逐步趋同。

海信电器周转效率指标

创维数码周转效率指标