2016年中国新媒体：新时代的挑战与机遇分析

　　新媒体是指以互联网、无线通信等技术为渠道，以电脑、手机和电视等为终端，向用户提供音频、视频、语音数据、远程教育、在线游戏等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。

　　新媒体时代已经到来。随着互联网的发展，新媒体盛行的时代已经到来，广告形式开始多样化，不再只是大街上的宣传单，也不再仅仅传播于传统的电视、广播、报纸上。传统的电视、广播、报纸等媒体对于人们的吸引力在互联网的冲击下逐渐减少，转而人们花在互联网（PC 端、移动端）上的时间变多。国内传统电视广告市场份额也在逐年在下滑，这主要是受到以互联网为代表的新兴媒体的分流影响，可以说以网路广告为主导的新媒体广告时代已经到来。

　　从客户端口来看，受经济疲弱影响，广告客户广告预算减少，行业竞争加剧，挤压营销类公司的盈利空间；从媒体端口来看，随着互联网的高速发展，拥有内容、用户数据等优势一线媒体愈发强势，对于其上游广告营销类公司的议价能力提高，进一步挤压了媒体广告行业的利润空间。

新媒体示例 1

资料来源：公开资料整理

新媒体示例 2

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　　1、市场扭转，传统媒体面临挑战

　　网络广告的广告花费占比已超过传统广电广告， 新媒体广告市场权重将继续加大。2015 年度，国内广电（电视+广播）收入为 1060 亿，互联网广告市场的规模达到 2,093亿元，当年度同比增速为 35.9%，网络广告几乎是广电广告的 2 倍。随着国内互联网进一步普及，未来传统广告市场可能会继续下滑，而互联网广告增长已经成为拉动中国广告行业乃至全球广告行业增速最重要的动力。

2010-2018中国五大媒体广告收入规模及预测（亿元）

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　　网民进一步向手机移动端集中，移动端的广告市场空间巨大 。2015 年 12 月，我国网民规模达 6.9 亿，互联网普及率达到 50.3%，超过全球平均水平 3.9 个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点。我国手机网民规模达 6.20 亿，网民中使用手机上网的人群占比由 2014年的 85.8%提升至 90.1% 。

中国手机网民数量（2011-2015）

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　　2、“广告内容及创意”是吸引网民的首要因素

　　影响广告效果的因素有很多，例如广告内容及创意、广告展现形式，广告投放时机、广告位臵、广告出现频次和广告尺寸等，在 2015 年最吸引中国网民的广告展现因素调查中，“广告内容及创意”是最首要的因素，占比为 61.6%，远超过排名第二占比 38.4%的“广告展现形式”因素。对于广告公司而言，如何设计出具有创意的广告，变得越来越重要。

2015年吸引中国网民注意广告的因素

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　　3、流量为王 ，BAT等巨头聚集效应明显

　　流量转换为广告收入。以百度为代表的搜索引擎，拥有搜索流量；以阿里巴巴为代表的电商平台，拥有电商流量；以腾讯为代表的及时通讯社交软件，拥有社交流量。这些巨大的网络用户流量，很容易吸引网民点击浏览广告，从而将用户流量转化成广告收入，2015 年三家总计占据了网络广告市场 65.7%的市场份额。BAT 等巨头对于网民聚集效应明显，未来网络广告市场很可能出现强者愈强、弱者愈弱的市场格局。

中国网络广告市场核心媒体广告收入结构（2008-2015）

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