2016年中国内容营销与数字营销行业发展概况分析

　　1、广告市场空间广阔，结构性变化呈现商机

　　数据显示，2015 年我国广告经营额为 5973.41 亿元，同比增长 6.56%，广告市场规模已位居世界第二。目前，我国广告市场占 GDP 的比重在 1% 以下。据统计，近五年美国占广告市场占 GDP 的比重稳定在 2% 左右，日本稳定在 1%-1.5% 之间。与发达国家相比，我国广告市场还有相当规模的增长空间。

2010-2015 年中国广告市场规模及增速 （亿元）

资料来源：公开资料整理

　　广告市场呈现出的结构性变化值得关注：网络广告势不可挡 ，移动端潜力巨大。据报告，2015 年我国网络广告市场规模达到 2093.7 亿元，同比增长 36%。随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至 2018 年整体规模将突破 4000 亿元。2015 年我国移动广告市场规模达到 901.3 亿元，同比增长率高达 178%，发展势头十分强劲。预计到 2018 年，中国移动广告市场规模将突破 3000 亿元，在网络广告市场的渗透率近 80%。

2012-2018 中国网络广告市场规模(亿元)

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2012-2018 中国移动广告市场规模（亿元）

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　　2015 年中国网络营销收入突破 2000 亿元，同期电视广告收入 1060 亿元，网络营销收入接近广电（电视+广播）整体广告规模的 2 倍。受网民人数增长，数字媒体使用时长增加，网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络营销收入增长空间仍然较大。认为，当前中国广告市场已进入平稳发展期，广告市场中的内部结构性变迁将为企业开启新的利润增长点。 提早占据数字化和移动端营销的有利位臵，成为广告企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

2010-2018 年中国五大媒体广告收入规模及预测（亿元）

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　　2、内容营销大有可为

　　1）时代与传播变局促动内容营销

　　当前的营销市场呈现出受众细分化、渠道多元化趋势，消费者从信息的被动接受者转变为主动参与者。在人人都是自媒体的时代，单向传播模式已经无法有效地触达目标群体，传统的平播硬广难以吸引眼球。据报告，2015 年中国电视广告市场下跌 4.6%，然而现象级节目频出的省级卫视广告却逆市上涨 7.1%。省级卫视广告的增长带动主要来自于湖南、浙江、江苏、上海东方等头部卫视，优质节目创新使这些频道在收视率上快速与其它频道拉开差距，带动了硬广和植入广告资源的强劲增长。面对传播环境的变化，传统“广而告之”的营销模式必须做出改变，以内容为抓手成为营销变革的关键方向，内容营销越来越受到广告主的重视。

　　调查数据显示，2015 年全球品牌内容营销市场规模达到 783 亿美元，预计2019 年将达到 1080 亿美元 ，年复合增长率为 8.4% 。借助娱乐化的内容进行营销可以使企业更好地与客户连接和交流，有助于企业培养客户的忠诚度，从而帮助其未来业务的发展。研究发现，在全球范围内有超过六成的广告主计划在未来一年增加内容营销的投资。

2015年最重要的推动商业效果的营销活动

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未来一年广告主内容营销预算变化（全球）

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　　2）网生内容为内容营销提供新土壤

　　当前 90 后消费崛起、90 后逐渐成为流行文化产品的主流受众，网生节目更能满足这些“网络原住民”的文化消费需求。 网生内容的创新性和互动性为广告植入带来。 更多可能，也因此越来越获得广告主的青睐。《奇葩说》第一季冠名收入超过 5000万元，第二季广告收入破亿，由于第三季广告赞助只接受五席，《奇葩说》甚至跪拒广告主。随着网络综艺和网剧数量的井喷，网生内容成为内容营销的新土壤。

　　2015 年我国综艺节目数量共计 215 档，其中电视综艺 119 部，同比减少 9 部，网生综艺 96 部，同比增长一倍。随着制作成本的加大和优秀传统电视人纷纷加盟，网络综艺制作规格逐渐向电视台靠拢，网综的数量和质量逐步提升。加之网综节目反向输出电视台、会员付费等盈利模式的拓展， 未来综艺市场将呈现卫视综艺和网络综艺并驾齐驱的景象，网综正成为综艺市场另一个爆发地。

2014-2015 年我国综艺节目数量

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视频平台版权支出与自制投入规模（亿元）

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2015年五大视频网站自制内容投入情况

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2015 年网生综量艺节目播放量 TOP10

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　　网剧呈现井喷式发展，增长空间广阔。2015 年我国网剧总产量为 379 部，接近同年传统电视剧产量，较 2013 年翻了 7 倍。TOP 10 网剧的播放量均超过 10 亿级，其中2015 年热门网剧《太子妃升职记》最高播放量达 32.9 亿次。随着各大视频网站继续加大网剧投入，网络自制剧将继续保持高速发展态势。

2014-2015年热播网剧播放量

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2011-2015 年我国网剧产量及增速

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　　3. 数字营销势不可挡

　　1）移动广告渐成主流

　　2015 年我国移动广告市场规模达到 901.3 亿元，同比增长率高达 178%，发展势头十分强劲。预测，2018 年中国移动广告市场规模将突破 3000 亿元。 移动广告是通过移动设备（智能手机、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告或接收到的其他形式的广告。移动广告的形式包括搜索类广告、展示类广告和富媒体广告。

移动广告形式丰富多样

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　　随着智能手机的普及和用户使用习惯从 PC 端向移动端的转移，移动广告市场自2013 年开始呈现出爆发式增长，2013-2015 年每年维持高达三位数的增长率。移动营销以其精准性高、互动性强等优势迅速获得广告主的认可。调查结果显示，2015 年移动端占中国广告市场投放渠道的比重达到 14.5% ，预计到 2018 年移动广告的市场份额将超过35% ，超过电视广告和 PC 端广告。

2014-2018 年中国广告市场及投放渠道预测

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　　从市场结构看，移动广告市场中短/彩信广告占比逐年下降，预计到 2018 年仅剩 1.5%的市场份额，短/彩信广告将逐渐退出舞台。 移动搜索广告和 APP 广告发展迅猛，2015 为 年移动搜索广告在移动广告的市场份额为 43% ，APP 广告的市场份额接近30% 。预计到 2018 年，移动广告市场将主要由 APP 广告（40.9%）和移动搜索广告（37.6%）构成。

2014-2018 年中国移动广告市场结构及预测

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　　2）移动广告产业链分析

　　从本质上看，数字广告和传统广告最大的区别在于程序化购买。效果类广告主越希望能够准确地找到适合他们产品的用户来精准投放广告，程序化购买帮助广告主实现了这一愿望。在程序化购买中，需求方平台通过对用户数据的分析，在每次广告展示之前都会判断这个用户是否适合这款产品，如果适合系统会自动竞价投放，如果不适合系统则会放弃投放广告以节约成本。广告位的概念被淡化，广告位背后的受众被提取并标记出来。 基于程序化购买的精准投放依赖于 两个重要因素：（1 ）海量的、精准的用户数据；（2）强大的自动化算法，保证最合理的竞价。

移动广告产业链

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移动广告运作流程

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　　以实时竞价（RTB）模式的程序化购买为例，当受众访问一个广告发布媒体时，SSP向广告交易平台发送访问请求，随后广告位的具体信息则会经过 DMP 的分析、处理和需求匹配后发送给 DSP，DSP 将通过 RTB 的方式对此次广告展示进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被最终向该媒体实际的访问受众展示。整个过程从开始竞价到完成投放仅需 100 毫秒，可以视作实时。

　　3）中国程序化购买市场潜力巨大

　　我国的程序化购买发展时间较短，2013 年下半年行业内各环节的参与方才陆续涌现。2015 年，我国程序化购买的市场规模为 115.1 亿元，增长速度为 137.6%，预计到 2018 年我国程序化购买的市场规模将超过 460 亿元。 美国的程序化购买市场已经进入相对成熟的阶段，程序化购买已经成为美国展示广告中最为主流的广告投放方式。2015 年，美国程序化购买的市场规模为 154.3 亿美元，同比增长 50%。相比较而言，中国的程序化购买市场还处于前期阶段，未来增长空间巨大。

2012-2018 年中国程序化购买展示广告市场规模（亿元）

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2014-2017 年美国程序化购买展示广告市场规模（亿美元）

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　　中国程序化购买市场表现为产业链快速完善，但是媒体资源分散程度高。在 2012年-2013 年，程序化购买市场的主要构成是广告交易平台、DSP 和 SSP，但是相关企业数量较少。2014 年-2015 年，中国程序化购买蓬勃发展，产业链迅速成熟起来。DSP 企业数量迅速增长，并且衍生出更加多元和细分的产业角色，例如独立移动端DSP、独立数据供应商、程序化购买效果监测商等，提升了产业整体的运营效率与营销效能。但是与美国成熟的程序化购买市场相比，我国的程序化购买生态中的媒体资源十分分散。国内媒体市场主要由 BAT 把持，相互间合作较少；中国的门户网站、垂直网站各自为政。未来程序化购买的进一步发展有赖于市场巨头和媒体更多的认可和共同推动。