2016年中国高端白酒行业价格及竞争格局分析

　　一、高端白酒价值回归叠加消费升级，打造 300-500元最具爆发力价格带

　　1、高端白酒价值回归 ，绝大多数二线品牌高端系列重新定位次高端市场

　　高端白酒长期价格畸形， 政商消费 需求成最大推手。在很长一段时间内，高端白酒都已经偏离消费本质，而是作为一种消费符号存在，高端白酒所承载的“面子、地位、圈子”等附加意义愈演愈烈，价格也被推上天际，茅台一度突破 2000 元，五粮液也高达 1200 元以上。政务消费和商务消费是高端白酒消费的主力军，在 2012 年之前大概有近 80%的高端白酒消费来自政府和企业。

　　三公消费受限， 高端白酒需求迅速萎缩，呈现量价齐跌。反腐严重遏制了三公消费，高端白酒政务消费大幅度缩水，一线白酒价格也随之腰斩。行业经过三年的深度调整，白酒的需求结构发生巨大改变，2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比 40%，商务消费占比42%，个人消费占比 18%，2014 年以后政务消费占比降至 5%，商务消费占比 51%，个人消费占比增至 45%。商务消费和个人消费（尤其是后者）有效承接了政务消费减少后留出的市场份额，白酒的消费也开始向理性回归，向白酒消费本质回归。高端白酒结束高速增长期，逐步回归正常消费领域。

高端白酒价格纷纷腰斩

数据来源：公开资料整理

高端白酒需求结构发生改变，政务消费大幅减少

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　　高端白酒分化明显，总体正逐步回归消费本质。高端白酒作为高端社交场合的润滑剂，有其特有的刚性需求。尽管政务消费需求的萎缩对高端白酒的打击很大，但高端商务和个人需求依旧存在，同时对品质和品牌提出更高的要求，推进高端白酒回归消费本质。经过三年的深度调整，白酒行业逐步复苏，高端白酒市场也开始回暖，同时重新完成洗牌，出现明显分化。茅台、五粮液、国窖 1573 凭借强大的品牌力和过硬的品质进一步巩固高端白酒市场地位，且优势愈发明显，销量和价格也有明显的回升。二线品牌高端白酒较多依赖当地的政务消费，由于缺乏相应的品牌力和品质的支撑，高价难以维持，纷纷降价进入 300-500 元的次高端市场，试图通过差异化和满足消费者多元化情感需求来竞争。2012 年其他品牌合计在高端白酒市场份额占比为 29%，到 2015 年降至 5%，绝大多数的二线白酒品牌都退出高端市场的竞争。此轮白酒调整，理顺了白酒市场的价格体系，价格畸形的市场得到明显改善，各大二线品牌的高端白酒重新找准自身定位。

2012年和 2015年高端白酒市场份额构成

数据来源：公开资料整理

　　2 、受益消费升级， 次高端白酒已进入高净值消费者主流选择

　　本轮白酒行业复苏的另一个逻辑就是消费升级。在经济高速发展和社会财富迅速积累的时代背景下，消费者对白酒的品质和品牌提出更高要求。消费理念改变和消费能力提升带来白酒消费价位升级，次高端白酒已进入部分高净值消费者的主流选择。

　　驱动力一：消费理念的改变 ，消费者倾向于饮用好酒 。白酒消费回归本质，消费者饮酒趋于理性，对于健康、品质、品味的追求成为新的需求。

　　1）追求健康：“少喝酒，喝好酒”的理念已经深入人心，高品质白酒越来越受消费者青睐。

　　2）追求品味 ：高端白酒代表身份、地位的意义越来越淡，消费者更加注重白酒本身，包括口感、文化、凸显的品味，能否满足自身的情感需求。

　　驱动力二：消费能力的提升，为消费升级提供可能。随着中国可支配收入的提升，近些年消费者正逐渐提升白酒消费档次。农村从低档向中低档过渡，城镇向中高档过渡。我国的消费人群结构也发生明显变化，中产阶级及以上人口占比不断提升。中产阶级规模迅速发展,精英阶层迅速成长，提高次高端白酒消费群体规模。中产阶层和高收入人群拉动白酒消费从100-300 元向 300-500 元价格带的升级趋势十分明显。

　　尤其是上层中产阶级和富裕消费人口规模持续扩大，在总人口中的占比从 2010 年 7%将增长到 2020 年的 29%。这部分群体拥有较强的消费能力，是消费高端、次高端白酒的主要人群，他们在高端白酒上私人消费将有效替代政务消费，保证高端白酒未来五年至少能保持两位数的增速。在部分发达地区，如江苏、浙江市场主流消费价格已经从 100-300 元提升到 300 元以上。受益消费升级，次高端白酒已进入高净值消费者主流选择。

高净值消费者占比不断提升

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高净值人群拥有强大的消费能力

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　　3 、双重作用下300-500元成最具爆发力白酒价格带

　　在高端白酒价值回归以及中高端白酒消费升级的双重力量驱使下，300-500 元的次高端价格带有望快速扩容， 具备强大爆发力 。次高端白酒市场是基于高端白酒不断提价后形成的空白市场，其市场空间与高端白酒价格密切相关。在过去三年的高端白酒调整期间，次高端白酒市场受到严重挤压，艰难地在夹缝中求生。一方面，高端白酒降价将会对次高端价格体系和生存空间形成挤压，另一方面如果次高端白酒降价又会陷入和区域性品牌的激烈竞争，使得次高端白酒陷入两难境地。随着白酒行业的复苏，茅台、五粮液等高端白酒持续提价为次高端白酒让出足够的成长空间，同时消费升级让次高端白酒成了部分地区主流消费选择，不用主动去和区域性品牌抢占消费者，300-500 元的次高端白酒的需求有望持续扩张。就整个外部环境而言，可以说对次高端白酒是最有利的。

　　根据测算，300-500 元次高端价格带白酒当前销量在 3 万吨，白酒总销量占比0.23%，销售额为 180 亿元左右，白酒总销售额占比仅为 3.2%，较最高时候的 15%下滑严重。目前中国整个白酒消费结构呈现“头宽、颈窄、身大”类似玉壶春瓶的形状。500 元以上高端白酒需求将会持续增加，但是由于高端白酒的稀缺性和产能限制，未来价格增速将远大于销量增速，出现供不应求的局面，而其中一部分未能得到满足的需求将转移到次高端白酒，带来次高端白酒需求的增加，估计未来将有 20%的需求会向下转移，对应着至少100 亿元的空间。300 元以下的市场空间有 4824 亿元，其中 200-300 元的中高端市场模近千亿，如果未来有 20%的消费者实现消费升级，可以给次高端白酒带来至少 200 亿的需求增量。未来次高端白酒市场保守估计有 300 亿左右的市场增量。

茅台、五粮液价格大幅回升

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茅台、五粮液三季度完成全年 90% 计划 （万吨）

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各层次白酒规模估算

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　　进一步测算，假设未来五年白酒行业销量保持 3%的增速，营业收入保持 5%的增速，那么到 2020 年，整个白酒销量将达到 1491 万吨，收入达 7093 亿元。届时次高端白酒销售规模赶超高端白酒规模，达到 6.8 万吨，年复合增长达 18%，销售额占比达 8%，达到 567亿元，年复合增长达 25%，较现在有两倍以上空间。

2015 和2020 年次高端和高端白酒销量预计（万吨）

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2015 和2020 年次高端和高端白酒销售额预计（亿元）

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　　二、竞争格局：次高端白酒未来将是品牌、渠道、产品的全面竞争

　　1 、次高端白酒竞品较少，竞争环境较好

　　次高端白酒指的是价格位于茅台、五粮液等高端白酒之下，但又在区域性品牌之上的白酒群体。放眼全国白酒市场，定位在此价格中间地带的产品并不多，常见的有剑南春（水晶剑）、洋河（天之蓝/梦之蓝 M3）、汾酒（青花瓷 30 年/25 年）、水井坊（井台装/臻酿八号）、酒鬼酒（红坛十五年）、郎酒（红花郎十年/十五年）、沱牌舍得（品味舍得）等。其中一部分产品本身瞄准的就是次高端价格带，如剑南春、洋河，另外绝大多数都是二线高端白酒降价后进入该价格带的，如水井坊、舍得。在次高端价格带，除了洋河天/梦之蓝和剑南春水晶剑，能真正称得上全国性大单品的数量并不多。大部分的产品都是区域性品牌的高端系列，有着各自核心的市场，因此次高端白酒之间的竞争并不是十分激烈。300-500 元正成为大众消费升级一个重要的价格带，目前在各个价位白酒中市场规模是最小的，保持相对较快的增速，在各个白酒细分板块中最有机会培育出新的强势品牌。

次高端白酒比较（规格为 52 度 度 500ml）

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　　2 、次高端未来将是品牌、渠道、产品的全面竞争

　　随着市场扩容和全国化市场开拓，次高端白酒未来竞争将会愈发激烈，是品牌力、渠道力、产品力的全面比拼。品牌力是支撑高端白酒高溢价的重要因素，像茅台、五粮液这样的高端白酒，可以靠品牌力提升价格和带动销量。但是对于品牌力较弱的区域性白酒而言，则需要更多的依靠渠道力推动来实现产品的市场开拓。次高端白酒刚好卡在两个价格带之间，因此次高端白酒的竞争将是“品牌+渠道”的双重比拼。兼具强品牌力和强渠道力的竞品，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

剑南春、洋河、水井坊综合比较 （最高五星）

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