2017年中国数字营销行业前景及未来发展趋势分析

　　一、影视广告规模庞大，软广逐步占据市场

　　1.新媒体快速发展，影视广告市场呈饱和

　　在经济新形式的大背景下，广告行业整体呈现持续上涨格局，然而随着消费升级，互联网与移动端的普及，新媒体的快速发展，受众接受信息的渠道越来越多样化，广告主选择媒体渠道也日益多样化，经历了高速发展的影视广告增速逐步放缓，并呈现出近饱和的状态，2015年的广播电视广告收入增速仅有 3%，远低于同时期全国 GDP 增速。并且，根据数据显示，电视的收视人群主要集中在儿童与中老年人，年轻受众正大量流失，且忠实受众的收视时长减少。

中国广播电视广告收入增速缓慢

数据来源：公开资料整理

　　2. 市场逐步由单一硬广向硬广软广并重发展

　　2010 年省级卫视开始逐步开发电视节目中的软广资源，近些年综艺节目如《爸爸去哪儿》、《极限挑战》的收视爆棚更将软广植入发展到一个新高度，电视广告的经营方式正逐渐从单一硬广转变为软广与硬广并重的局面。目前，软广的规模正持续增长，以 2016 年 5 月的数据同2015 年同期数据作比较，广告持续时长同比增长 21.9%，品牌数增长1.6%，而同比硬广品牌数下降 8.5%，多数行业的硬广植入量下降，硬广投放品牌数最多的三个卫视频道（浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视）同比均下降。

2015年与 2016年同期硬、软广频次对比

数据来源：公开资料整理

2015年与 2016年同期硬 、软广时长对比

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　　二、数字营销正当红，无限空间待开发

　　1.数字媒体兴起，网络广告大有可为

　　用户触媒习惯由传统媒介转向数字媒体。受益于宽带接入渗透率的不断提升及移动互联网的快速普及，用户的触媒习惯开始逐步由传统媒介（电视，收音机，印刷品）向数字媒体（手机，电脑）发生转移，数字媒体的人均日使用时长明显增长，从 2011 年的 1.78 小时增长至 2015年的 3.08 小时，占比也从 35.8%增长至 50.4%。互联网成为信息传播的主要途径。

　　伴随着互联网渗透率的提升以及 80 后 90 后新兴消费群体代际切换开始，娱乐产品线上分发渠道不断拓展，带动网络广告市场的不断扩张，2014 年网络广告市场规模为 1540 亿元，首次超过电视广告位居第一，2015 年网络营销收入达到 2093.7 亿元，同比增长 36%，而同期传统广告延续前几年下滑趋势，其中占比最高的电视广告收入仅为 1060亿元，网络广告市场规模接近广电（电视+广播）的两倍，并保持较高的增速。随着网络广告市场的不断成熟完善，2018 年整体规模有望突破 4000 亿元。

人均触媒时间中数字媒体份额增长迅速

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互联网广告市场规模高速增长

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　　2.电视收视显颓势，网络视频成主流

　　电视收视到达率持续下降，观众向网络视频转变。近些年，我国总体电视市场的收视量持续减少，观众规模逐年下降，2015 年上半年观众的平均到达率仅有 62.1%，较 2011 年的 70%下降了 7.9%。人均收看时长也不断减少，2015 年人均观众收看仅 156 分钟，对比 2011 年下降了12 分钟。我国网络视频用户数量不断上升，2016 年网络视频用户规模已达 5.1 亿人；伴随着用户规模的增加和网络条件的改善，中国视频市场规模增长十分迅速，2015年，中国在线视频市场规模为397亿元，同比增长 62.0%，相比于 2011 年，增长了 5 倍，预计到 2018 年，网络视频市场规模将突破千亿，达到 1110 亿元，年复合增长率超过 30%。2017 年卫视春节档的电视剧收视遇冷，多部新剧收视难破 1%，而其在网络上却表现“神勇”，如《三生三世十里桃花》上线仅 48 小时，播放量就突破 10 亿。

网络视频用户数量持续增长（单元：亿）

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网络视频市场规模增长迅速（单元：亿元）

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　　3. 网络剧爆发正当时，“钱景”无限

　　网络剧爆发正当时，数目点击量几何式增长。网络剧初现于 2007 年，崛起于 2014 年，爆发于 2015 年。2015 年，网络自制剧出现“井喷”，产量由 205 部增加到 379 部，增幅达 85%，超过了 2010-2014 年的总和，仅 1-8 月就获得点击量 130亿次，超过 2014 年的全年点击量 125亿次，呈现几何式增长态势，2016年第三季度，网络剧共播出133部，总播放量超过 300 亿次，环比增长 102%，同比增长 182%，多部网剧点击量超10 亿，预计 2016 年在网剧部数上有望超越传统电视剧市场 500 部的产量天花板。

网络自制剧数量持续增长

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2016上半年热门网络剧点击量

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　　网络剧制作商呈多元化发展，“钱景”无限。中国网络剧产业链的主体主要是制作端和渠道端：制作端主要负责网络剧的策划、制作工作，其盈利来源主要有版权、广告植入、CPM 分成以及付费点播；渠道端即在线视频网站，主要收入来源是广告费和视频用户会员费及点播费。网络剧的制作端最初是视频网站唱主角，之后受“互联网+”浪潮以及传统电视剧市场饱和的影响，传统电视剧制作机构以及新锐的专业网络剧制作机构开始崛起，产业链上游市场呈多元化发展。目前大型网络剧单集采购价格已经超过传统媒体，最高突破了单集 500 万。而渠道端付费用户持续增长，网络剧付费规模保持高速增长，2016 年预估可突破 90 亿元，潜力无限。

网络剧付费用户数量持续增长（单位：万）

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网络剧付费规模保持高速增长（单位：亿元）

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　　三、付费习惯养成，后期植入价值凸显

　　1.付费人群高速增长，付费习惯逐步养成

　　随着经济的快速发展，工作节奏的不断加快，人们的消费观念及习惯也逐步发生改变。2015 年在线视频付费用户达 2884.1 万人，同比增幅高达 264.1%。2016 年付费用户规模持续扩大，预计突破 5000 万人，渗透率超过 10%，同时整体的在线视频付费规模保持高速增长，2016 年达到 96.2 亿元，同比增长 90.8%。并且客户留存度高，如乐视 40.1%的超级影视会员会选择时长高于 1 年的会员产品。付费市场规模的不断扩大，付费人群的不断增加表明消费者已经逐步适应在线视频付费模式，更加注重时间价值。

用户付费市场规模

数据来源：公开资料整理

在线视频付费用户规模

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