2016年全球从婴儿潮到千禧一代不同消费行为分析

　　千禧一代特指出生于 1984-1995 年，在跨入 21 世纪后达到成年年龄的一代人。在我国，千禧一代又有两个更接地气的名字——八零后和九零后，他们出生的年代正值改革开放进入实质化阶段，之后的成长时期更是中国经济一路上行的黄金年代。他们是不一样的一代人，由他们开创的新兴消费行为正引领着新行业的崛起。无独有偶，类似的场景在战后的美国和日本也曾上演。尽管已过去几十年的时间，但我们仍能看到特定社会环境在他们消费行为变迁过程中留下的烙印。

　　1、美国婴儿潮（1946-1964 ）

　　随着二战的结束，数百万美国大兵从海外硝烟弥漫的战场返回故乡，普通美国人的生活也由紧张的战时状态重归安逸的幸福时光。彼时的美国政治、经济地位空前强大，而欧亚大陆则因为战争的创伤而百废待兴，美国梦的激励作用，使得全球在战后掀起了新一轮向美国的移民潮。

　　在这样的时代背景下，美国迎来了轰轰烈烈的婴儿潮（baby boom），1946 年至 1964年间，全美新生婴儿总数高达 7600 万，新生儿出生率连续 18 年超过 20‰，人口增长率远高于战后其他年代。目前，婴儿潮一代正扮演着美国社会的中坚力量，包括克林顿、布什、奥巴马等三位前总统均是婴儿潮一代的杰出代表。

二战结束后美国人口快速增长

数据来源：公开资料整理

美国新生儿出生率在战后突破 20 ‰

数据来源：公开资料整理

　　婴儿潮一代的成长阶段，正值上世纪 6、70 年代美国经济的高速发展时期，同时那又是一个文化思潮不断碰撞的年代。作为嬉皮士文化的开创者，在经历黑人民权运动、越南战争等一系列改变美国战后社会发展的历史事件过程中，婴儿潮一代形成了崇尚自由与叛逆的个性，他们乐于接受新鲜事物，追求特立独行的生活方式，是美式文化与生活方式传承过程中继往开来的一代人。当时特殊的历史与文化背景对婴儿潮一代的价值观以及生活、消费习惯产生了深远的影响。

6 、70 年代美国经济高速发展

数据来源：公开资料整理

　　2、日本 60 、70 一代（1960-1970 ）

　　如果说美国的婴儿潮离我们尚有些遥远，那么在我们的邻国日本，同样能够找到这样一代人，让看到了他们和千禧一代的相似性。认为从人口与收入的双重维度上考虑，日本的 60、70 一代都是我国千禧一代可直接对标的对象。

　　1）人口结构相似

　　计划生育导致人口增速下降，中国降速晚于日本 20 年。战后的 1946-1950 年日本的人口增长迅速，五年的 CAGR 达到了 3.2%。随后日本政府开始推行抑制生育政策，人口增速下降至 2%左右。中国计划生育的实施从 70 年代初开始，人口增速从接近3%下降至 1.5%-2%。日本的 60、70 一代与中国的千禧一代均出生于计划生育实施后的 15 年左右，单个家庭中子女数量的减少使得这一代人在成长中获得更多的物质资源，同时兄弟姐妹的减少也使得这一代更加个性化。

中国人口增速从 70年代初开始下降

数据来源：公开资料整理

日本人口增速从 50 年代初开始下降

数据来源：公开资料整理

　　中国千禧一代与日本 60 、70 后出生率均在 20 ‰左右，生活环境具有可比性。中国50 年代出生率一度高达 40‰，1984-1995 年保持在 20‰左右，进入 21 世纪后下降到 15‰以下。日本在 40 年代末一度也超过 30‰，60-70 年代这一比率维持在接近20‰的水平，80 年代后出生率再度出现下滑跌破 10‰。从出生率看，中国千禧一代与日本的 60、70 后出生时的出生率均在 20‰，单个家庭中的子女数量相近。

中国千禧一代出生率在 20 ‰左右

数据来源：公开资料整理

日本 60 、70 一代出生率接近 20%

数据来源：公开资料整理

　　青壮年人口占比高本 ，中国千禧一代与日本 60 、70 后出生在社会劳动力充足阶段。80-90 年代，我国 15-64 岁壮年和中年人口占比高，而 0-14 岁占比下降。从人口结构看，一方面儿童占比下降，另一方面作为千禧一代父母的壮年和中年人口比例上升，千禧一代出生并成长于一个社会劳动力充足的时代，有机会享受更好的物质生活。2000 年开始中国则逐渐步入老龄化阶段，65 岁以上占比上升。日本 60、70 一代类似，他们出生时其父母（18-44 岁）一代的占比处于高位，为其提供良好的成长环境。进入 80 年代后，日本老龄化开始加剧，壮年和中年人口比例下降。

中国 80-90年代青壮年人口占比高

数据来源：公开资料整理

日本60-70年代18-44岁人口比例高

数据来源：公开资料整理

　　经济高速增长带动物质生活富裕，推动消费理念转变。中国千禧一代出生于经济高速增长时期，而日本 60、70 后同样出生于日本经济腾飞阶段。因此相对于之前时代的人，他们的消费观念发生转变，购物时价格因素的影响下降，更加重视品质、功能等其他因素。

中国 80-90年代收入高速增长

数据来源：公开资料整理

日本 60-70年代收入高速增长

数据来源：公开资料整理

　　从人口增速、出生率、人口结构、可支配收入四个维度对比，认为日本 60、70后的成长环境最接近中国千禧一代，因此其也最有可能跟千禧一代一样成为消费习惯发生转变的一代。

　　3、千禧一代：消费偏好转变，消费能力已形成

　　千禧一代充分享受中国经济增长的红利，成长于独生子女的环境中。我国的千禧一代指出生于 1984-1995 年的一代人，从出生到成年均享受着中国经济高速增长的红利。同时我国计划生育政策从 70 年代开始实施，出生率下降，直接导致我国家庭户均人数下降。上世纪 50 年代前我国家庭户平均人数基本保持在 5.3 人的水平，从80 年代开始家庭户平均规模缩小趋势显著，1990 年缩减到 3.96 人，2010 年缩减到3.10 人。千禧一代多为独生子女，从小的成长环境塑造了他们不同于上一代人的、更加个性化的消费习惯，同时他们也可以更直接的转移来自父母的购买力，消费能力大大提升。

千禧一代充分享受经济增长红利

数据来源：公开资料整理

千禧一代独生子女数量增加

数据来源：公开资料整理

　　中国 80年代开始城镇化建设加速，第三产业发展迅猛。1950-1980 年我国城市化率仅从 11.8%上升至 19.4%，期间还一度出现下滑。从 1980 年开始我国城市化率开始加速，1990 年和 2000 年分别达到 26.4%和 35.9%，此后延续上升趋势；此外也注意到，我国第三产业也在 80 年代中期发展提速，第三产业在 GDP 中的占比从 1984年的 25.5%上升至 2016 年的 51.6%。千禧一代出生并成长于我国高速城镇化的时期，伴随着服务业的迅猛发展，他们接触了更多新鲜事物也更加喜爱休闲与娱乐，这一代人对休闲食品的需求也应运而生。

80年代以来城市化率加速

数据来源：公开资料整理

第三产业占比从 80年代中期开始提升

数据来源：公开资料整理

　　千禧一代是注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强、互联网化的一代。根据中国消费者研究，千禧一代（主要包含 18-25 及 26-35 年龄段）中更多的消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品，更追求个性体现。在选择新的品牌和产品方面，千禧一代有接近 70%愿意尝试，20%以上的不反对，不愿意尝新的在 10%以下。从消费主导因素来看，千禧一代由于成长环境富裕，品牌主导的比例超过85%，而年长的一代中价值主导的比例更高。千禧一代还是伴随着互联网成长的一代，其对于网购的偏好也明显高于年长一代。

千禧一代注重个性

数据来源：公开资料整理

千禧一代乐于尝试新事物

数据来源：公开资料整理

千禧一代品牌意识强

数据来源：公开资料整理

千禧一代是互联网化的一代

数据来源：公开资料整理

　　千禧一代正处于 20-30 岁的年龄段。其中年龄较小的也已开始工作，逐步具备消费能力；年龄较大的已工作一段时间，形成一定的财富积累，消费能力逐渐增强。由他们开启并引领的新消费行为对行业带来的影响值得我们格外关注。