2016年全球婴儿潮与 60、70一代主导的食品消费行为分析

　　一、美国：方便、新潮与健康成为婴儿潮一代对食品新要

　　1. 方便食品逐步替代传统正餐

　　上世纪60年代初，美国家庭户均人数为3.33人，两人及以下的家庭数量占比40.90%，超过 70%的美国人仍然习惯于和家人围坐在一起进餐。然而到 1980 年代初，随着婴儿潮一代进入成年，美国的家庭结构发生了明显的改变，户均人数下降至 2.76 人，两人及以下家庭占比达 54.01%，上升 13.11pct。年轻人对烹饪的态度发生了转变，同时随着更多的美国女性进军职场，在客观上也使在家就餐变得越来越难以实现，到 80 年代只有 60%的美国人还经常与家人一道共进晚餐，20 年间这一比例下降了10 个百分点，进而催生出了市场对餐饮业及方便食品的客观需求。

60 年代起美国户均人数下降

数据来源：公开资料整理

1980 年代美国女性劳动力参工率超 50%

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方便食品大大降低备膳时间（小时）

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　　2、新潮与健康类产品受到青睐

　　果汁与无糖碳酸饮料消费量上升

　　和大多数西方人一样，美国人也有着浓厚的咖啡情节，哪怕是在激烈的战场上，美国大兵的实物配给中也少不了咖啡这一项，著名的美式咖啡即由美国士兵在战后所创造。在 1970 年代初，美国人年均咖啡消费量达到 33.4 加仑（126.4升），随着相关食品科学研究的深入，过量饮用咖啡对心脏、肾脏、消化系统、生殖系统等的危害逐步为人们所知，到 1990 年美国人年均咖啡饮用量降至 26.8 加仑，较 20 年前下降 19.76%。作为健康饮品代表的果汁，年均饮用量在此期间则由 5.5加仑上升至 7.4 加仑，增幅 34.55%。

无糖碳酸饮料消费量超过 茶、果汁（加仑）

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碳酸饮料中无糖类占比超过 20%

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　　新品坚果受到青睐

　　坚果由于食用方便，加之其富含蛋白质、矿物质、维生素的健康属性被消费者日渐了解，逐渐成为休闲食品中重要的一支。通过对美国上世纪 70 年代至今的坚果消费量进行统计，发现美国消费者对传统坚果类零食花生的消费量多年来无明显增长，一直保持在每年 6 磅上下；而以杏仁、夏威夷果、开心果等为代表的新品坚果受到年轻消费者的青睐，在 1970-1990 年间的人均消费量分别增长了 1.21 倍、2.67倍和 1.75 倍，并培育出了像“美国绅士”这样的 10 亿美元级的知名坚果品牌。

传统类零食花生消费量变化不大

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新品坚果受新一代消费者青睐（单位：磅）

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　　2、60 、70 一代改变点心消费观，进口品种受青睐

　　60、70 一代从小的物质生活富足，与经历战争的前辈相比，他们对食品的认知已远远超越了果腹这层概念，对传统一日三餐的需求减少，转而增加了对休闲食品的支出。这代人自 80 年代开始已具备一定的消费能力，根据总务省统计局的家计调查，1980-2009 年间日本家庭的点心支出占食品总支出的比例从 7.4%上升至 9%。在 60、70 后的主导下，日本家庭呈现出从主食向休闲食品转移的趋势。

日本家庭点心占食品的支出比例上升

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　　60 、70 一代出生于富裕时期，富有个性和好奇心，在生活中接触到更多的西方文化

　　也更偏爱进口类点心。日本的传统类点心包括饴糖、日本煎饼、米糖、日式点心和油炸点心，进口类则包括巧克力、饼干、西式点心、膨化食品等。根据2000年（这一时期 60、70 后处于 30-39 岁）的家计调查，30-39 岁的户主家庭点心年支出为 76184 日元，考虑到年龄因素，略低于 78136 日元的平均值。但从品类看，60、70 一代的传统点心（甜凉粉、豆浆并、其他日式点心、日式煎饼）支出基本上只有平均值的 50%；而对于蛋糕、布丁、饼干、膨化食品、巧克力和冰淇淋等进口点心的支出均高于平均值。

60 、70 一代传统点心支出偏低 （日元）

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60 、70 一代进口点心支出较高 （日元）

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　　60 、70 一代推动进口点心增长。1980-2016 年间，日本家庭点心类支出金额 CAGR为 0.75%，传统点心（日式煎饼、日式点心）的增速均低于点心整体，而巧克力、膨化食品、冰淇淋、西式点心等进口点心由于受 60、70 一代追捧增速较高。其中增速最快的品类为巧克力，年复合增速达到了 2.6%。1985-2015 年间，日本巧克力的消费量从 16 万吨增至 25 万吨，人均消费量从每年 1.33kg 增长至 2.01kg。从产值看，1975-2000 年膨化食品、西式点心和巧克力的产值增速较高，CAGR 分别为 5.4%、2.6%、2.2%；饴糖和米糖的 CAGR 只有 2%和 0.8%，日本煎饼与油炸点心则呈现下降的趋势。受 60、70 一代开始对进口点心的偏好，进口点心的增长明显高于传统点心。

1980 年以来进口点心支出增长快

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巧克力人均消费量增长迅速

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进口点心产值大幅上升（亿日元）

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传统点心产值上升较慢（亿日元）

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　　健康升级推动点心价格。 中枢上移。根据日本饼干协会，1994-2015年饼干吨价由92.02万日元增长至 99.65 万日元，CAGR 为 0.38%，而同时期日本 CPI 的年复合增速仅0.11%，饼干单价上涨主要受益于点心类产品健康化的消费升级。目前，经过审核的部分特定保健用点心类型包含糖果、饼干、口香糖、巧克力等形式。统计显示，2007 年日本特定保健用食品的市场规模总计为 6798 亿日元，点心与其他类的特定保健用食品市场规模达到 969 亿日元，占比 14.3%。保健点心等功能性产品已具备消费基础。

日本饼干单价上升

数据来源：公开资料整理

点心与其他类特定保健用食品占 14.3%

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