2017年中国广告服务行业发展概况及发展现状分析

　　一、传统的广告服务行业发展概况

　　传统的广告服务主要是以信息内容来吸引消费者的注意力，但伴随着传统广告服务信息发布费用的居高不下，以及广告信息的泛滥令广告投放效果日渐衰减等因素，导致传统广告服务业已难以适应企业的传播服务需求。在这样背景下，不少广告代理公司开始积极探索，如奥美广告提出“行销合奏”概念，即组合运用不同的营销传播工具，这些概念是整合营销传播思想的早期萌芽。

　　上个世纪 80 年代末，整合营销传播理论正式诞生，理论强调以消费者需求为导向，深入进行市场洞察分析，并综合协调运用广告、公关、包装、促销等手段整合企业内外部资源，传递企业策划创意信息给最终目标群体，从而建立起企业的品牌资产。由此可见，整合营销传播代理服务行业是基于传统广告行业领域的产业融合，更是“大广告行业”由单一化走向多元的深化升级。

　　改革开放以来，得益于各行业标杆企业的崛起以及品牌管理意识的增强，中国的整合营销传播代理服务行业呈现不断发展壮大的趋势，与此同时，整个行业服务的专业化水平不断提高，国外先进的整合营销理论也不断传入我国。回顾改革开放以来中国整合营销传播代理行业的发展，其主要经历了以下三个阶段：

　　1、传统广告阶段

　　在传统广告阶段，企业主要借助电视、电台、报纸等传统媒体吸引消费者的注意，并以这种注意力来换取广告关注、推动产品销售。在这一阶段，企业营销传播的手段相对单一，传播方式大多以产品功能为中心的单向传播，传递信息的方式较为简单直接。

　　2、广告传播阶段

　　随着媒介数量的发展与种类的丰富，宣读口号式的简单广告日益泛滥，其广告效果日渐衰微。与此同时，以消费者需求为导向的、注重互动性的公关传播、活动策划等营销手段逐渐得到企业的重视。营销服务商开始尝试综合运用广告、公关和活动策划等传播手段，试图用创新丰富的传播渠道打动消费者。

　　3、整合营销传播阶段

　　随着各行业标杆企业品牌管理意识的增强，越来越多企业希望以统一的声音来传递自身企业的品牌信息，维护统一的品牌形象。然而，由于不同类型的传播活动分别由专门的公司负责，如广告公司负责广告、促销工作；公关公司负责公关传播和活动策划等，其分工过于精细，各司其职，导致企业传递出的信息缺乏一致性。上述因素促使营销服务商从提供单一的营销服务向提供整合营销传播代理服务转型。相较于简单地运用多种营销手段提供综合服务，整合营销传播强调品牌内容与传播载体的高度契合，以品牌内容为核心，注重刺激受众对品牌传播的主动参与、体验与扩散。

　　二、整合营销传播代理行业发展现状

　　整合营销传播代理行业是基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告、公共关系、促销、营销咨询、事件营销的边界产业形态，其细分领域主要为广告、公共关系等行业。

　　1、整合营销传播代理行业下细分广告领域的发展现状

　　（1）广告行业市场规模

　　近几年，中国广告业进入空前活跃时期，无论是广告公司数量、从业人数，还是广告营业额均呈现迅速增长的态势。中国五大媒体广告收入规模从 2010 年的 1,700亿元增长到 2015 年的 3,600 亿元，五年之内复合增长率达到 16%，远超 GDP 增速，预计 2018 年市场规模或将达到 5,524 亿元。

2010-2018 年中国五大媒体广告收入规模及预测

　　另外，中国广告业在全球广告业中的贡献与地位正在迅速增强。2015 年中国广告支出增长达到 9.3%，是美国市场增速的 2.4 倍，预计未来三年中国广告市场支出仍将保持在 8%以上，明显高于全球平均水平。未来中国广告支出仍将保持高速增长，预计到 2018 年中国广告市场增长 750 亿美元，占同期全球广告支出增长的 25%，而美国将贡献全球广告支出增长的 24%。

2015-2018 年全球广告市场增长前十大贡献国

　　（2）广告行业特征分析

　　I.技术发展特征

　　随着全球数字化技术革命的推动，互联网以及移动互联网普及率不断提升，社交网站、视频网站、APP 等新型传播媒介受到热捧，电子商务网站也日趋成熟，使得品牌主可以利用的媒介工具日趋多元化，同时新技术如需求方平台（DSP）和数据管理平台（DMP）的应用，为整合营销传播代理服务行业营造品牌传播效应提供了更为丰富的选择与方案。据实力传播数据分析，互联网广告 2015 年支出增幅达 19%，占全球广告市场的 29.5%，2015 年至 2018 年将保持 13%的平均增速，预计到 2017 年超过电视广告成为全球最大的广告媒介，2018 年将占全球广告市场的 37.6%。

2013-2018 年全球移动广告和网络广告市场规模及增长率

　　2015 年度中国网络广告市场规模达到 2,093.7 亿元，同比增长 36.0%，预计至 2018 年整体规模有望突破 4,000 亿元，其中移动广告市场规模将突破 3,000 亿。

2013-2018 年中国网络广告和移动广告市场规模情况

　　II.消费者群体结构特征

　　随着 80 后、90 后等年轻的消费者逐渐成为市场消费主力，这一消费者群体结构的变化也会对广告行业产生影响。年轻人是数字媒体消费的主力军，随着 95-00 后逐渐毕业进入职场，该年龄段人群的消费能力将逐渐加强，在数字媒体端消费总额有望继续提高，数字媒体市场前景广阔。

2015 年各年龄段消费者每天媒介消费时长（小时）

　　2、整合营销传播代理行业下细分公关行业的发展现状

　　（1）公关行业市场规模

　　中国公关行业 2015 年营业总额为 430 亿元人民币，年增长率为13.2%，比 2014 的 11.4%年增长率略有上升。

2011-2015 年公关行业年度营业额与增长率情况

　　（2）公关行业特征分析

　　近年来公共关系市场一个显著特点是，“互联网+”趋势的形成，数字营销（网络公关、社交媒体等）业务发展迅猛，与传统营销平分秋色，一些从事传统业务的公关公司逐渐转型涉足数字化传播及营销、大数据营销等领域。未来以互联网为主要服务手段的数字公关业务将有较大增长，增速将超过公关行业平均水平。

　　2014到 2025 年数字公关的增长率将高达 17%，远高于传统公关近 6%的增速。同时，传播与营销整合趋势越来越明显，公关和广告的边界在加快消失。公共关系的服务面临以内容驱动为核心传播及营销整合的转型趋势。

2014-2025 年中国公关市场规模及增长预测（亿元）

　　3、行业发展趋势

　　（1）企业对于提供“一站式服务”的营销合作伙伴需求日益强烈

　　互联网及移动互联网的发展带来了营销传播方式的丰富，除了传统平面、电视、公关、促销外，在视频网站、博客、微博、微信等新兴互联网媒体上的创新营销发展迅猛。营销方式的多样化、碎片化、互动化使得受众触媒方式从传统的单点接触不断向多点接触演进。多渠道营销极大地提高了企业品牌形象的传播速度，然而伴随多渠道营销导致的传播节奏不协调、传播声音不一致的问题越发凸显，企业品牌形象的传播复杂度大幅度提高。同时，在传统业务模式下，多家营销服务商在各自领域共同为企业服务，他们围绕着企业，分别开展品牌咨询、广告创意、数字营销、社交媒体互动、客户关系管理业务。多家营销服务商对企业品牌文化、传播主题、创意方向的理解差异，进一步加大了企业品牌形象的塑造难度。因此，能够综合统筹线上线下各类媒体、及时优化调整营销策略，并能够提供从用户洞察、营销策划、创意实现到媒介投放的一站式服务的营销服务商将愈发受到品牌主的欢迎。

　　2）内容营销战略的发展将对整合营销传播代理服务提供商的内容创意

　　能力提出更高的要求内容营销战略是指企业通过发布多种形式的媒体内容，如微信、微博、视频、电子杂志、报告等，来传递产品或品牌信息，与客户建立关系并激发消费行为的营销战略。与传统营销通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息不同，借助于优质内容传播给消费者富含创意及价值的品牌信息，能够有效降低消费者的厌恶感，甚至使其产生情感体验或是价值观共鸣，进而使得消费者更易接受企业所传达的信息并对品牌产生认同。在未来内容营销战略重要性日益突出的市场环境下，整合营销传播代理服务提供商是否能够创造出个性化、信息密度高、传递明晰的品牌价值观并获得受众认可的内容产品将成为其是否能够赢得市场竞争的关键。

　　（3）数字媒体营销发展迅猛

　　近年来，不断涌现出的新型数字媒体深刻影响了整合营销传播代理行业的发展。首先，互联网媒体尤其是移动互联网媒体的出现，完全侵占了用户的碎片化时间，2015 年中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为 348 分钟，手机端已凭借 104 分钟的使用时间已成为最受欢迎的移动媒体。其次，相较于传统媒体，新型数字媒体可以更容易地追踪并记录消费者的消费习惯，并应用实时竞价优化算法和消费者洞察算法等，向消费者推送符合其偏好的、个性化产品信息，以帮助品牌主获得更合理的定价和更优化的广告效果。凭借上述优势，数字媒体营销正受到企业越来越多的关注。数字营销市场规模已由 2012年的 773 亿元增加至 2015 年的 2,094 亿元，年增长率维持在 30%以上，预计 2018年将达到 4,187 亿元。此外，数字媒体的传播形态也与传统媒体不同，相较于传统媒体“一对多”的中心化推送模式，数字媒体的传播形态为“多对多”的网状传播结构。在这种传播模式下，消费者既是信息的接受者也是信息的传播者，这使得营销工作的重点从信息的发布转向了发布之后如何激发用户和用户之间、用户和企业之间的互动，这对整合营销服务商提出了更高的要求。

　　（4）业内领先的公司将继续以并购的方式扩张市场份额

　　并购是营销传播行业内通用的扩张方式，业内知名公司普遍存在通过并购扩大产业布局的现象。2014 年至今 A 股市场发生的与广告行业相关的并购案至少超过 45 起，单蓝色光标一家公司并购即超过 5 起。世界范围来看，全球知名的宏盟集团、阳狮集团、WPP 集团等公司的成长史就是并购史。以 WPP 集团为例，其自成立以来，先后通过并购智威汤逊、奥美集团、扬•罗必凯集团、精信集团、法国索福瑞集团等公司做大做强。考虑到国内营销行业的集中度较低，未来行业内领先的公司以并购方式扩张市场份额仍将是行业发展的趋势。

　　三、行业竞争情况

　　1、行业市场化程度和竞争格局

　　国内整合营销传播代理服务行业属于开放性行业，暂无严格的行业壁垒和管制，行业内参与企业众多且细分化程度较高，根据专业细分可划分为综合性、专业性及小型制作企业。其中，综合性企业能够提供从品牌管理、营销策划、内容创意到最终公关传播、媒介投放的全链条服务，企业数量较少；专业性企业则分别基于内容创意优势、数字平台技术优势、媒介资源优势、公关策划优势等参与细分领域的行业竞争；小型制作公司数量众多、竞争激烈，企业发展规模严重受限，只能不断缩小服务领域，在广告调查、广告制作、宣传品设计、营销咨询、发布活动等某一环节发展，从事单一广告业务。

　　2、行业内主要企业情况

　　在全球整合营销传播代理服务行业中，以 WPP 集团为代表的一批提供“一站式”整合营销传播代理服务的企业占有较大市场地位。相较而言，国内整合营销传播代理服务行业起步较晚，大部分企业正处于由传统广告服务业、公关传播服务业向整合营销传播代理服务业转型的过程中，整合营销传播代理服务一体化的程度较低，市场集中度也较低。