2017年中国线上休闲零食行业变革方向分析

　　一、休闲食品行业空间够广，产品品类不断多元化

　　近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、健康化，休闲食品俨然已经成为人们日常食品消费中的新宠。据统计，从 2009 年到 2014年，全国休闲食品行业规模从 1917 亿元，增长到 3481 亿元，同时根据预测，2019 年休闲零食市场规模将会达到约 6000 亿。随着经济增长以及休闲食品主要消费群体的不断崛起，未来休闲食品行业具有巨大的行业前景。

　　居民消费升级以及饮食结构的多元化大大推动了休闲食品行业的发展，使得休闲食品行业规模大幅提升，休闲食品不论是从规模上还是从品类上都得到了非常大的发展。目前糖果及蜜饯是休闲食品行业中占比最高的细分行业，占比高达 34%，其次是糕点以及饼干类，占比分别达到 16%和 15%。糖果蜜饯、糕点类、饼干、脆米饼及其他、薯类膨化食品以及坚果炒货成为目前市场上最主要的六种休闲食品，总计占比约 89%。

休闲食品行业规模

数据来源：公开资料整理

休闲食品产品品类丰富

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　　二、线上零食发展迅速，渗透率提升潜力大

　　1、线上休闲零食成长迅速，休闲零食线上化趋势明显

　　2012 年开始以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的线上休闲零食品牌陆续成立并进入快速成长期。坚果电商发展迅速，立足电商平台的三只松鼠、百草味等企业增长迅速，以三只松鼠为例，三只松鼠 2012 年成立，2014 年销售额突破 10 亿，2015 年实现收入25 亿元，2016 年实现收入约 55 亿元，收入保持高速增长。与三只松鼠类似，位于浙江的百草味也得到了快速的发展。短短 5 年时间三大线上零食龙头总规模约 100 亿，最大的龙头三只松鼠税前收入规模 50 亿，超越线下零食龙头来伊份和洽洽食品。

线上休闲零食龙头收入快速增长

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线下休闲零食龙头面临增长瓶颈

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休闲食品各渠道增速情况

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　　2、渗透率较低，仍有提升空间

　　目前线上休闲零食规模预计在不到 200 亿元，线上化率仅约 5%，仍远远低于网购/社销总额 11%的比例，相比于家电、服装等行业线上化率提升空间更大。

　　从会员数量看，2016 年百草味的总体包裹量不到 2000 万个，其中包括客户的重复购买，因此实际的有效客户数量仅 1000 多万，这一数据相对于淘宝会员渗透率近 2%，相对于移动互联网用户渗透率仅 1%，仍有极大提升空间。

　　根据预测，未来几年未来 5 年休闲食品市场规模将会保持 11%左右的增速，则休闲食品市场规模在 2020 年将会达到约 6500 亿元，按照中性假设 2020 年休闲食品行业渗透率达到网购/社销总额的比例 11%左右，则休闲食品未来 5 年年均复合增速大约在 30%左右。

线上休闲食品规模增速测算

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　　3、休闲零食行业线上渗透率提升有其必然性

　　休闲零食行业作为食品饮料最快实现线上渗透，以及渗透率仍有提升空间是有其必然性的：

　　消费人群方面，休闲零食的购买人群和互联网消费人群具备一致性。线上消费人群主要是集中在 20-40 岁，占比约 80%，休闲零食的购买者普遍是以年轻女性为主，根据统计，23-35 岁是休闲零食的主要消费人群，并且“泛 90 后”女性是休闲零食主要消费群体。消费人群的一致性，为休闲零食的线上发展，提供了基础。

网购人群年龄结构分析

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　　2） 产品标准化程度较高，同时流通环节存在较大的价差。休闲零食的产品标准化程度较高，同时线下的休闲零食行业流通环节多，利润率高，使得出厂价和零售价之间存在较大的价差，而互联网有效缩短了流通环节，降低售价，让利消费者。

　　3）客单价较高，运输风险小，具备电商配送的经济性。以酱油为例，线上渗透率相对较低，和酱油的客单价较低，玻璃包装不方便运输，不具备电商配送的经济性有关。休闲零食客单价一般较高，三只松鼠和百草味、良品铺子等客单价一般都在 80 元以上，并且运输风险小，具备电商配送的经济性。

休闲零食客单价一般在80 元以上

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　　4 ）休闲食品线下集中度零散，尤其是以坚果为代表的农产品加工属性强的品类，为线上品牌化提供了良好环境。休闲零食行业整体 CR5 约在 20%，其中薯类膨化食品、糕点类、饼干等传统的零食的集中度相对较高，农产品加工属性较强的炒货及坚果品类CR5 不足 10%，洽洽作为线下的龙头企业，市占率不到 5%。，炒货及坚果品类线下集中度低，未线上品牌化提供了良好的环境，所以坚果类也是食品里面最快实现线上品牌化的子行业。

炒货及坚果集中度低

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　　5 ）休闲零食相比于其他食品饮料“即食性”不显著。休闲零食的保质期一般是在 3 个月以上，和其他品类，比如短保面包、餐饮等相比，“即食性”不显著。