2016年中国食品电商行业发展趋势及行业利润分析

　　（一） 食品电商占比较低，提升空间大，上升趋势明显

　　受制于保鲜技术、物流发展、产品保真等问题，与纺织、化妆品、数码等相比，食品电商发展较为滞后。食品电商在总体电商销售中的比例偏低，上不足 2%，但是随着消费需求的变化，该比例在迅速提高，自 2010 年的 0.08%上升到 2014 年的 1.02%，15年预计占比为 1.78%。认为随着消费者需求增加及多元化，物流技术不断发展，资本投资力度加大，食品电商的提升空间还很大，预计 16 年将提高到 4%左右。

我国食品电商占比逐年增加，提升空间较大

数据来源：公开资料整理

　　认为快速便捷、社交性、个性化服务等是当下消费者需求的主要发展趋势，在电商的冲击下， 食品饮料生产商不断升级传统销售渠道 ， 适应新型销售模式 ，提高电商渠道销售占比，主要是由于：1）电商平台具有大而全，可有效导入大量客户流量；2）利用大数据，电商可对消费者的个性化要求提供快速精准的专业服务；3）用户使用频率高，用户黏性强；4）在双十一等活动期间，食品饮料企业进行产品促销，增加产品销量的同时，可提升品牌知名度。未来电商对食品饮料行业的重构作用将越来越明显，认为受电商影响比较大的分别是：白酒、乳制品、休闲食品。

　　（二） 白酒： 电商渠道扁平化，倒逼白酒渠道变革

　　1 、 白酒电商渗透率仅2% ，提升空间较大

　　和服装、手机等行业不同，白酒电商的渗透率是比较低的。根据统计，2014 年中国酒水线上市场规模约 200 亿，渗透率仅 2%左右，尚有很大提高空间。今年双十一，天猫酒类销售额前 10 名商家包括 1919、酒仙网等白酒电商。其中，垂直电商销售情况明显好于其他类型电商。

　　2 、 电商加快白酒渠道扁平化

　　传统白酒经销商网络往往有多个层级，各级经销商承担多种功能：寻找消费者、资金管理、供应链管理、物流配送、售后服务等，经销商通过各批渠道价差赚取利润，层层加价之后销售给终端消费者，导致效率较低：1）各级经销商的功能部分重叠，缺乏专业化；2）流通链条过长，各批渠道赚取价差，到达消费终端后价格较高。

白酒行业经销体系

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传统经销模式层级和功能过于冗繁

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　　而电商有利于打破信息不对称，白酒价格越来越透明，经销商也再难以赚取超额利润。认为随着社会分工进一步专业化，渠道扁平化是不可逆转的趋势，电商正在逐步打破传统经销商体系的壁垒，加速去层级过程。

　　3 、 白酒与电商短期仍有冲突，长期相互融合

　　短期内，厂家和电商平台不可避免仍有冲突。白酒电商的诞生为消费者提供了方便、快捷的购买方式，成为行业流通领域的热点，1919、酒仙网等如雨后春笋般崛起。一方面，白酒电商触及了原有经销商体系的利益，部分甚至破坏了原有产品价格体系，与传统白酒企业产生一些矛盾；另一方面，互联网时代大众消费者的长尾效应越来越明显，生产商也在转变思路，重视消费者的个性化需求，加强对渠道和终端的把控，这又需要与下游流通方加强合作。

　　长期来看，白酒生产商需要适应新型的合作共赢关系，厂商之间会重新达到利益平衡点，建立新的营销体系，共同促进行业发展。电商占比提高是大趋势，流通领域也可能会产生巨型企业，渠道话语权将随之增加。

　　4 、白酒厂商与电商加强合作

　　白酒生产厂商越来越重视销售渠道升级，不断加强与电商平台的合作，不断扩展市场，进行渠道下沉。

白酒上市企业加强与电商平台合作力度

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　　（ 三 ） 乳制品： 线上交易稳增长，电商合作不断加强

　　1 、 乳制品线上销售额整体呈上升趋势

　　随着互联网深入居民生活、电商与物流业务的完善，乳制品这种体量级商品线上交易具有方便、快捷、品类齐全等优势，越来越受消费者欢迎。根据数据显示，2011 年以来，乳制品线上交易规模上升趋势明显，每年均有 40%以上的增幅，15 年的交易规模达到 550 亿元。随着二孩政策效果发酵、居民消费渠道升级，预计 16-18 年乳品线上交易将持续增长。

乳制品线上交易规模逐年增加（亿元）

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　　从大量的乳制品线上交易种类来看，婴幼儿奶粉的线上交易规模最大，2016 年上半年线上婴幼儿奶粉占比为 78%，其次是液态奶（19%）。婴幼儿奶粉网购规模较大的重要原因有：（1）代购、海淘、全球购等跨境电商的兴起；（2）奶粉注册制的实施，导致很多奶粉企业纷纷甩货；（3）跨境税改政策后，国外品牌减少，是国产品牌抢占市场份额的好时机。

2016H1 乳制品线上交易婴幼儿奶粉为主

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　　2、液态奶线上消费高端化，国外奶粉品牌占比高

　　目前，我国线上液态奶呈进口和高端化趋势，线上液态奶的前 10 大品牌份额占比总计为58%，其中，进口品牌有欧德堡、安佳，国内高端品牌有特仑苏、金典、圣牧、安慕希、莫斯利安等。

　　奶粉线上市场一直以国际品牌为主，但近两年伊利、君乐宝跻身前十，这背后的原因有：（1）跨境电商的兴起，2008 年三聚氰胺事件后，国内消费者热衷于进口奶粉；（2）国内乳企加强奶源监管控制，不断提高产品安全品质，消费者信心逐渐恢复过程中。

液态奶线上产品以高端、进口为主

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线上国外奶粉品牌占比高

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　　3 、 乳制品企业积极开拓电商销售渠道

　　近两年国内外原奶价格下跌，下游乳制品企业之间的价格战不断上演，以抢占市场。行业的激烈竞争导致很多乳制品企业开始重视线上销售渠道，线上、线下销售齐进，以提升业绩。

乳制品企业增加电商平台合作力度

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　　（ 四 ）休闲食品： 电商渗透空间较大

　　2014 年，前三名三只松鼠、百草味、良品铺子的双十一交易量总计 2.05 亿元，2015 年达到 5.45 亿元，增长了 1.66 倍。随着三只松鼠、百草味和良品铺子逐步渠道铺设，三者 16 年双十一业绩有望继续上涨。目前，良品铺子目前线下店铺有 1600 家，每家辐射一片社区，线下门店每天成交量平均为 20 万单。良品铺子于 2014 年开始部署线上销售，现在除了在京东、天猫、1 号店这些第三方平台之外，还拥有自己的商城和良品铺子商城，包括微信和 App。

休闲食品前三名交易翻倍（亿元）

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