2017年中国皮鞋制造行业市场竞争状况分析

　　一、国内皮鞋制造行业竞争格局分析

　　（1）企业所有制格局

　　目前，我国皮鞋行业生产企业主要由外资企业和私营企业占据，2015年外资企业和私营企业收入占比超过82%，如下图所示：

　　（2）市场竞争格局

　　1）高端市场竞争格局

　　在全球皮革行业中，主要是欧洲和美国的鞋业品牌运营较为成功，东南亚国家主要还是生产加工型市场，品牌处在较为初级阶段。欧洲老牌制鞋大国，包括意大利，西班牙，仍具有较强的优势，尤其是在奢侈品牌，高端市场仍然占主导地位，而在中国，印度等新市场，随着经济的发展和品牌企业的发展，还是占据了国际鞋业的中低端市场。

　　目前，该行业已快速进入品牌竞争阶段，国内各大品牌商争相代理或收购国际品牌，抢占中高端市场份额。全球制鞋企业将更加注重品牌推广和营销网络建设。

　　专业化和全球化成为皮鞋设计、研发、生产、营销的趋势，跨国公司以款式设计、绝对的高质量和动辄百年文化积淀的品牌优势占据着皮鞋产品的价值链高端。目前，意大利、西班牙、丹麦等老牌鞋业强国在款式设计、新材料研发、品牌营销等方面居于世界的领先地位，稳稳的拥有者皮鞋市场的高端消费人群。而以劳动力成本优势主要从事中低档鞋生产，或以“贴牌”加工方式为发达国家名牌制鞋企业加工，产品附加值很低的中国、印度、巴西、越南等发展中国家，仍然站在价值链最低的环节，中国出口皮鞋均价为每双8.5美元左右，而意大利每双则达到80-100欧元。

　　功能强大的专业化、社会化中介服务组织为发达国家的皮鞋企业提供全天候、全方位服务。意大利、西班牙等国家通过专业化集聚和社会化配套服务助力皮鞋产业发展。以意大利为例，有专业化的行业协会，有产业集群内的同业工会，建立了联合采购合作社、销售联合体、融资担保联合体、产品检测中心、国际交流中心等各类中介服务组织覆盖了所有产业集群区。

　　鞋业严格跟进全球环保标准变化，“安全、绿色”逐渐成为趋势。皮革加工和皮鞋生产过程都会对环境和人体造成一定危害。发达国家一方面把初级加工原皮等污染较重的环节转移到发展中国家；另一方面在需要时又以“绿色”为由，设置鞋业进口的非关税壁垒。在 2009年7月 1日之后，没有进行化学品注册、评估、授权和限制的鞋履项目不允许进入欧盟国家。

　　2）中端市场竞争格局

　　3）低端市场竞争格局

　　（3）细分产品市场竞争格局

　　1）男皮鞋市场竞争格局

　　百度指数显示：2011-2015年皮鞋百度搜索最高的是红蜻蜓，百度指数平均值为1820；其次为骆驼，百度指数平均值为1648。2015年12月-2016年5月皮鞋百度搜索最高的是骆驼，百度指数平均值为2281；其次为红蜻蜓，百度指数平均值为2258。

　　2015年我国男皮鞋领先的十大品牌为：森达、奥康、花花公子、富贵鸟、万里、红蜻蜓、金利来、骆驼、木林森、鳄鱼恤。

　　2）女皮鞋市场竞争格局

　　百丽、星期六、哈森等知名女皮鞋生产企业分别拥有多个自有品牌并代理部分国际知名品牌。多品牌战略一方面使产品覆盖不同年龄、收入的客户群体，为公司提供广泛的客户基础，帮助公司在各品牌领域实现规模效应和增强竞争力，从而在鞋业市场均衡发展，获得稳定的收益；另一方面在渠道开拓中，将多个品牌打包进入，在和商场谈判过程中可以获得较强的话语权。

　　通过代理国外高端品牌，可以学习其设计和品牌运营管理经验，同时可以丰富企业的产品线，填补企业高端品牌的空白或增加企业经营高端品牌的数量，更好的了解和把握高端客户的个性化需求。而且，企业可以利用代理国外知名品牌的机会建立自身高端品牌销售渠道。

　　目前，国内主要女皮鞋经营企业自有品牌和代理品牌情况见下表：

　　截至2015年，百丽集团于中国大陆共有鞋类自营零售网点13384家；截至 2015年，达芙妮核心品牌业务直营店铺共有5597家，2013-2015年末，哈森股份在国内分别拥有2187家、2223家和2050家营销网点，下滑明显。其中，2015年末哈森股份拥有直营店1665家，较2014年减少了150家，降幅为8.26%。；星期六共有自营店1688 家，红蜻蜓共有直营店445家；截至2015年12月31日，天创时尚共有直营店铺1429家。

　　二、国内皮鞋制造行业集中度分析

　　（1）行业销售集中度分析

　　（2）行业资产集中度分析

　　（3）行业利润集中度分析

　　三、皮鞋制造行业议价能力分析

1、上游议价能力分析

　　皮鞋的上游行业主要有：原料皮、皮革、橡胶、胶黏剂、尼龙市场、制鞋机械行业、辅料及五金配件市场等。

　　中国原料皮的生产资源严重不足，每年都要进口30多亿美金的皮革原材料；另一方面，中国原料皮的质量不高，国内中、高档皮鞋生产企业多数选择进口原料皮。因此，皮鞋企业对上游原料皮厂商的议价中处于弱势地位，议价权较小。中国是皮革生产大国，在成品革市场上企业众多、竞争激烈，且质量与国际皮革还有一定的差距，这使得皮鞋企业对皮革供应商具备较大的议价空间。

　　随着中国经济的不断发展，国内对天然橡胶的需求越来越大，而中国由于地理条件的限制，天然橡胶的产量有限，自给率严重不足，供需矛盾日益突出。再加上泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南、印度等国家建立了自己的橡胶工业发展基地，在国际橡胶市场的供给和价格制定方面具有很大的影响力，中国天然橡胶的进口难度逐渐加大。天然橡胶的高进口依赖使得中国皮鞋企业在议价中处于弱势。

　　2、下游议价能力分析

　　中国皮鞋行业中企业众多，竞争异常激烈，并且目前中国居民特别是农村居民对价格的敏感度较高。因此，在中低端市场上，皮鞋企业对下游的议价能力较弱。而在高端市场，消费者的需求对价格的弹性较小，皮鞋企业对高收入人群的议价能力则较强。

　　四、国内皮鞋制造行业潜在威胁分析

　　皮鞋属于劳动密集型产品，但是随着人们对款式和流行元素的追求越来越高，对皮鞋进行自主的原创设计显得日益重要，这也是保证皮鞋品牌生存和发展的关键。没有自主原创设计，单纯依靠模仿的产品将在市场竞争中处于劣势。此外，目前消费者对知名品牌的认识度和忠诚度较高，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和积累，再加上营销网络的建设需要大量人、财、物投入和长时间积累，因此对于拟进入者而言，皮鞋行业的存在一定的进入壁垒。

　　替代品威胁

　　皮鞋的替代品包括运动鞋、休闲鞋。随着休闲风渐渐升温，人们的休闲生活理念越来越浓厚，"休闲"观念给休闲鞋行业带来了巨大的发展潜力。目前，运动消费已经成为居民消费的一个新热点。同时，人们的防病健身渴求使得现代都市人越来越喜爱旅游和运动，这些都有力地带动了运动鞋的消费。运动鞋和休闲鞋需求的增长在一定程度上对皮鞋产生了替代，但对上班族而言，皮鞋仍是配正装不可替代的。