2017年我国服装行业市场消费量预测

　　我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国。2014年，根据国家统计局数据，在限额以上服装行业的批发和零售金额合计约 11,510.7亿元，其中出口部分合计约 2,747.3亿元。

　　在生产领域，我国服装行业已形成比较完整的产业链，但国际比较优势更多体现在生产加工环节，而在附加值更高的研发、设计等方面与国际先进水平相比仍存在较大差距。有别于发展初期的依托贴牌进行简单的加工生产（OEM） ，我国服装行业已经逐渐开始向设计生产（ODM）和品牌生产（OBM）转变，纱线、面料、辅料等原料和中间产品的品牌价值正逐渐得到市场认可，国内外消费者对我国服装自主品牌认知度也有所提高。换言之，我国的服装企业目前正进入转型期，面临从以产量取胜的外延型发展向以产品质量和创意、品牌美誉度和经营管理模式取胜的重要转变。

　　在销售领域，从上世纪 90年代至今，我国服装行业经历了三个发展阶段：

　　第一阶段，1990−2000年，服装批发商时代

　　20 世纪 90 年代是我国服装行业发展的初级阶段，其竞争格局尚未形成，整体呈现供小于求的状况。本阶段的显著特征是最终产品质量好、品质优即可满足消费需求，因此产能扩张是企业发展的核心驱动力，同时从纺织制造向品牌服装成功转型的老牌服装企业。

　　第二阶段，2000−2010年，服装零售商时代

　　2000−2010 年，服装行业进入成长期，服装消费逐步升级，大批优秀品牌逐步涌现，但于行业整体的容量较大，服装企业可以凭借个性化大规模扩张而不用过多考虑产品销路，企业间的竞争更像是一场“圈地运动” ；竞争方式主要表现在店铺资源上的竞争，渠道扩张是企业发展的核心驱动力，同时成就了以李宁、美特斯邦威等门店遍及全国的知名品牌。

　　第三阶段，2010年以后，服装品牌商时代

　　2010年以后，服装行业进入发展的成熟期，转型升级步伐加快，行业趋势具体表现为高端服装品牌逐步崛起， 差异化服务已成为服装企业未来发展的核心驱动力。与此同时，服装企业的渠道布局空间逐步缩减，以往单纯依靠开店扩张即可支持业绩增长的局面已经难以为继。而行业壁垒相对较低，国内对手和国际品牌的双重压力，直营门店库存累积、加盟商压货较为严重等现象，均对我国服装企业的生存和发展提出了新的挑战，加速了其优胜劣汰进程和行业战略转型。

　　服装行业发展至今，服装消费者除了看重产品本身外，已经越来越重视品牌的象征意义和消费时获得的购物体验， 二者正在越来越深的影响着人们的购物倾向，能否快速、有效的响应消费者的消费需求已经成为一个企业成功与否的关键。因此，对在压力中前行的中国服装企业来说，已经渐成规模的享有一定品牌美誉度的行业领先者将在行业转型中占得先机。

　　鉴于我国服装行业的品牌建设周期较短和目前消费者的品牌意识稳步提升的现状，如何加快品牌建设已经成为我国服装行业的普遍共识和当务之急。自2005 年以来，国务院、发改委、工信部等先后出台了上述一系列的政策文件，共同强调要给予有实力的中国服装企业以政策支持，加快品牌建设，使其增强自主创新能力，以便培育形成具有国际影响力的自主知名品牌。在宽松积极的政策环境之下，我国服装行业的品牌建设和结构升级迎来了良好的时机，部分实力较强的中国服装企业也已经开始通过加强产品研发和设计，提高产品附加值，国外采购等手段，逐渐尝试战略转型和产业链地位提升，为未来诞生世界级的中国服装品牌提供了契机。

　　一、 行业经营模式

　　目前中国服装企业的经营模式主要有以下几种：

　　（1）贴牌代工模式

　　贴牌代工模式一般代表了服装发展的最初形态，即处于产业链附加值较低环节的制造企业在拥有纺织原料和劳动力价格优势的同时，受制于设计水平、管理水平等因素，只能为国际和国内服装品牌企业生产加工。根据制造企业对设计的参与程度不同又可分为 OEM 模式和 ODM 模式：OEM 模式为品牌企业向制造企业提供完整的设计方案并下订单， 由制造企业生产产品或零件再销售给品牌商，最终完工后贴上品牌企业的标牌进行销售；而 ODM 模式则为品牌企业负责整体设计，制造企业参与部分设计，后端则与OEM 业务相同。这些企业在生产加工过程中积累了产品生产、工艺和质量控制等基础经验，并拥有一定的生产管理水平后，逐渐向自主品牌模式过渡转型。

　　（2）自主品牌模式

　　自主品牌模式涉及较多的产业链节点。采用这种经营模式的服装企业，首先具备一定的市场需求分析能力和产品开发设计能力， 同时能够全部或部分通过自有生产线和生产设备进行生产，最后通过自己的营销网络销售自主品牌的产品。这种模式下，企业既控制了服装产业链上附加值最高的研发和销售两个节点并赚取利润，也兼顾了生产过程，更有力的保证产品质量。但这种市场导向外加品牌核心的全体系经营模式，对企业和管理者都提出了很高的要求。 自主品牌模式的必要条件之一是服装企业的“全产业链”经营模式已较为稳定成熟，在此前提和驱动下，才能在流通渠道给消费者以强劲有力的品牌效应感。对品牌服装企业尤其是中高端品牌服装企业来说，最重要的流通渠道包括三种：

　　①百货商场

　　中国的百货商场经过半个多世纪的发展，已经初步形成多种流通渠道、多种经济成分、多种经营形式的商业流通格局。尽管百货商场目前仍是服装类商品销售的主要渠道，但随着消费者的消费心态和消费者结构的变化，传统百货零售业面临着同商圈同行业过度集聚竞争、同质服务同质产品缺少差异化、交通拥堵停车场所缺乏、其他商业业态异军突起等几大问题，正在谋求转型变革。

　　②购物中心

　　购物中心（Shopping Mall）是指以零售业为主，将一个建筑物内或一个区域内的业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施有计划的组织的聚集在一起的全新商业形式。购物中心在国内兴起于 20 世纪 90年代，目前全国各地购物中心的建设规模和建设速度均领先于世界。

　　168 个被调查的全球主要城市中，中国的城市持续成为最活跃的市场。按正在建设的购物中心面积计算，中国城市占据了全球的三分之二。重庆、深圳、成都和上海每个城市都有30 多个在建项目，总在建面积均超过 300 万平方米。而消费者在购物时也日益青睐这种新颖的商业形式。有调查显示，消费者在购物中心的滞留时间一般达到 120 分钟左右，远远超过社区便利店的 10 分钟、小型超市的 30 分钟和百货公司的 60分钟，原因在于购物中心提供了其他商业形式所不具备的包括购物、休闲、娱乐等在内的多种互动型体验功能。对于采用自主品牌模式的服装企业来说， 作为未来购物商业形式趋势的购物中心将对其品牌价值的传递和品牌形象的提升起到重要的促进作用。

　　③旗舰店

　　在品牌知名度具备相应条件的前提下，企业会在大城市的繁华地段选择开设旨在展示品牌形象、传递品牌文化的门店。该类门店一般是企业在该城市规模最大、同类产品最全、装修最豪华的门店。旗舰店在装修、规模、风格、服务等各种细节方面都非常出色，在强烈吸引着人们的视线的同时，意在为消费者营造出充满人文情怀的购物环境，使其能够充分享受购物的过程并感受品牌文化。

　　（3）轻资产模式

　　轻资产运营模式指的是企业保留轻资产运营环节而放弃需要耗费大量资金而附加值低的重资产经营环节， 或者企业通过某种方式利用轻资产运营环节获取重资产运营环节， 其与前两种运营模式不同之处在于企业已经将产品制造和零售分销业务完全外包，自身专注于设计开发和市场推广等业务。 上述三种模式是服装企业的三种不同发展阶段所具有的相应业态模式：贴牌代工模式侧重于生产，是较为初级的行业发展模式；服装企业在逐渐成熟后便会进入自主品牌模式， 开始涉足生产的上下游设计和销售， 努力建设自己的品牌；轻资产模式对于高端时装品牌没有普遍适用性。

　　二、我国女装行业基本情况

　　1. 我国女装行业的现状概述

　　新中国成立特别是改革开放以来，中国女装的功能已从最初的保暖御寒、遮风挡雨的物质层面上升到自我认知、自我标识的精神层面；相应的中国女装的风格也从最初的与男装同形同质，转变为现在的个性化和多样化融合的特点。与之相适应，中国女装企业也经历了从少到多，从小到大的发展历程，一批具有一定规模的女装企业已经诞生。

　　2. 女装行业特点

　　除具备服装行业的共性外，由于女性消费者本身的特性，女装行业目前的发展还呈现以下几个特点：

　　①女装行业对设计能力的要求更高

　　爱美是女性的天性。与男性消费者相比，女性消费者更重视服装的流行度并渴望走在流行的前端，一年四季都会根据流行趋势购置不同的服饰，因而要求女装企业有敏锐的设计嗅觉，能牢牢把握流行趋势，快速对潮流变化做出反应，并有强大的设计能力及时把理念变为现实。

　　国内女装行业整体的设计力量还较为薄弱，国际主流时装秀上鲜见中国设计师的身影， 中国女装设计人才的匮乏和设计理念的落后直接导致了产品同质化
现象严重，较难形成独有的品牌风格。

　　②女装行业集中度相对较低

　　中国幅员辽阔，风俗迥异，各地女性在身型气质、穿着习惯以及对国际流行时尚文化和新鲜事物的接受程度方面均有所不同， 导致中国女装品牌的区域化特征较为显著。此外，与男性消费者相比，女性消费者的需求更加多样化、多层次，由情感支配带来的随意性，决定了女装品牌产品多变性、周期短的特征。上述原因共同决定了女装消费群体不稳定，消费者品牌忠诚度也相对偏低，女装品牌的市场占有率和行业集中度均相对较低。 2015年主要服装品类前十名品牌集中度中， 女装和高端女装的相应数据分别为14.29%和 9.50%， 均处于较低水平。

　　通常，百货商场面积在 3−5万平方米，按目前单一品牌店铺面积 120平米估算，一个百货商场可以容纳 35−50 个品牌。在中高端商场从地域性向全国性发展的大背景下，由于商场和企业存在联营关系，商场本身会对女装企业进行筛选，知名度好的女装企业将得到更好的店铺资源，同时议价能力变得更强，而知名度差的企业会逐步被淘汰，形成一定的马太效应。因此，长远来看，高端女装的行业领先者大有可为。

　　③女装行业细分市场及其特征

　　国际顶级奢侈品牌，包括 CHANEL、DIOR、LV、BURBERRY等，具备深厚的品牌价值和文化积淀，国内高端女装品牌暂时不具备与其直接竞争的实力。除了国际顶级奢侈品牌女装外，国内女装细分市场还可分为高端女装、快时尚女装、少女少淑装、传统休闲女装和网购女装等，女装行业发展趋向专业化，细分化。其中，快时尚和少女少淑装则注重经营模式和管理能力，国外知名企业如ZARA、H&M、UNIQLO、ONLY、VERO MODA、ETAM等等，在中国扩张速度迅猛，国内大规模企业较有竞争优势；网购、传统休闲等低价位女装注重成本和价格，大量品牌产品同质化；而国内高端品牌女装的市场空间较大，已有国内知名女装企业初具规模但尚无行业巨头，各品牌圈地竞争渠道，外延扩张的同时还要面临国外二线品牌如 MAXMARA、MIUMIU和 MARNI 等的直接竞争，此局面将持续未来数年，长期来看将受益于女性收入增加和女性服装消费的上升。

　　3. 近年来女装行业的销售情况

　　可得的公开数据数据显示，尽管女装销售增速受到总体经济环境的影响体现出一定波动，我国女装的销售仍基本保持了增长。据统计：①2010-2015 年，全国重点大型零售企业女装零售额增速和服装零售额增速均呈下降趋势， 但从各年来看， 女装零售额增速基本高于服装零售额增速。②2010-2015 年， 全国重点大型零售企业女装零售量增速和服装零售量增速均基本呈下降趋势，2015 年女装零售量增速和服装零售量增速均出现了反弹。从各年来看，女装零售量增速基本高于服装零售量增速。

　　2015年以来，受消费者通胀预期的上升、商品价格上涨、就业形势艰难、股市低迷不振、房价高企、利率上升等多重因素的影响，中国消费者信心指数有所下降，对服装行业及女装行业也造成了一定影响，消费者对高端女装的消费需求有所下降，而对中低端女装的消费需求相应提高，从而对高端女装市场形成一定的负面影响。 待市场和消费者信息恢复后， 女装行业有望进入新一轮增长周期。

　　三、高端女装行业进入壁垒

　　1. 品牌壁垒

　　品牌是优良的产品质量、出众的产品形象、时尚的文化内涵、完善的售后服务等一系列密不可分的因素共同形成的消费者对企业及其产品的一种认知和评价，是企业倾全力打造和建立起来的被消费者信任的一种单向关系，是消费者有消费冲动时脑海中浮现的与企业和产品有关的第一要素。 对于服装企业特别是高端女装企业，品牌的培养是长期的系统工程，需要持续的投入和积累以及经受市场竞争的残酷考验。培养一个品牌至少要 3−5 年的时间，纵观欧美顶级女装品牌，无不经历了几十年甚至上百年的积淀和培育。因此，对于高端女装的新进入者而言，品牌是短时期内难以逾越的重要壁垒。

　　2. 设计研发壁垒

　　设计研发实力是高端女装企业的灵魂所在，也形成了高端女装行业的设计研发壁垒。 只有具有强大的设计研发实力的高端女装企业才有可能持续产生符合流行趋势和市场需求的版型和款式，从而使企业基业长青。尽管国内高端女装企业的产品定价低于国际奢侈女装品牌， 但是国内知名高端女装企业正越来越依靠独具特色的设计保持了粘性较高的客户和忠实的客户群：

　　（1）版型和审美观更适合中国人：国际顶级奢侈女装品牌主要针对欧美女性的特点进行设计，对不同人种的体型差异考虑较少；而国内高端女装则优先从亚洲女性体型特点和审美观出发进行版型设计，更贴近中国女性的着装需要；

　　（2）款式相对较多：国际顶级奢侈女装品牌受风格和档次的限制，每年推出的款式有限；而国内高端女装的设计风格更具多样性，可选择的款式更多；

　　（3）设计风格中更多的融入休闲元素：欧美上流女性参加酒席、舞会等场合的机会较多， 因而国际奢侈品牌的设计偏正式和隆重； 而由于生活习惯的不同，国内相应的场合较少， 国内高端女装的设计兼顾了客户对着装高贵而不失休闲的要求。

　　综上所述，设计团队是否了解亚洲女性消费特点是国内高端女装企业的核心， 其对流行趋势的感知水平也是企业最重要的技术要求之一， 直接决定了面料、版型、裁剪、色彩、图案、搭配等方面的综合水准和设计高度，也决定了设计各环节的衔接能否做到无缝连接，进而决定了最终产品能否体现优雅气质、时尚风格、文化内涵等关键要素并博得目标消费群体的青睐。对于新进入企业来说，符合以上要求的设计团队难以在短期内形成，且高端品牌女装设计研发投入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保持充足的研发投入。

　　3. 销售渠道壁垒

　　覆盖广泛的销售网络是高档品牌服装企业销售的必要条件之一。以百货商场和购物中心为销售主渠道的高端女装企业， 需要经过百货商场和购物中心所在物业业主基于品牌影响力、产品档次、历史销售额等多种因素的审核考察后方能常驻。目前市场占有率在前5位的高端女装品牌均在全国中高端百货商场、购物中心拥有数百家门店，已经形成一定的规模效应。而同时随着商场租金的上涨，商场扣点优惠更多的倾向于销售规模靠前、品牌美誉度高的女装品牌，而新进入企业很难争取到与这些女装品牌同等条件。此外营销网络的布局和更新，营销人才的培养和积累，都需要企业持续投入，而对于新进入企业来说，这些很难在短时间内取得。

　　4. 工艺技术壁垒

　　高端女装价位较高，其面料、裁剪、做工、质量检验等工艺技术细节处理要求较高，存在一定的技术壁垒。因此，网络店铺和传统中低端女装品牌的企业涉足高端女装行业并形成规模效应的难度较大，其冲击影响程度也较小。

　　四、影响行业发展的有利和不利因素

　　1. 有利因素

　　（1）城镇化率持续提高

　　根据国家统计局的数据显示，在2011−2015 年期间，我国每年的人口总量以 700 万人左右的速度上升，至 2015 年末已将近 13.8 亿人。在人口基数巨大且稳步增长的情况下，作为“衣食住行”之首的服装无疑形成了一个庞大的潜在消费市场。同时随着我国城镇化进程的深入，我国城镇人口数量亦呈现稳步上升的趋势。2011 年末，消费能力相对更强的城镇人口已经超过了农村人口并继续增加，故随着城镇化进程的推进，中高端服装市场的消费能力有望进一步增强。

　　（2）居民收入水平持续提升

　　我国的经济总量和居民收入保持着持续稳定的快速增长，潜在的服装市场容量亦有望随之进一步向真实购买力转化。据国家统计局数据显示，2014 年我国国内生产总值已经超过 63万亿元，而城镇居民的年人均可支配收入和农村居民的年人均纯收入也分别逼近了 30,000 元和 10,000 元。

　　其中：城镇居民收入指年人均可支配收入，农村居民收入指年人均纯收入，二者由左坐标轴表示；GDP 由右坐标轴表示。

　　（3）城镇居民服装消费明显高于农村居民

　　随着我国国民收入的提升和城镇化进程的深入，一方面我国城镇和农村居民的年人均消费性支出和年人均衣着类消费性支出的绝对金额均有所增长， 另一方面由于城镇居民主要从事室内工作，衣着的档次和数量需求都相对较大，故城镇居民的年人均衣着类消费性支出占年人均消费性支出的比例要高于农村居民的相应比例。

　　国家统计局数据显示，城镇居民年人均消费支出由 2010 年的 13,471.5 元升至 2014年的 19,968.1元，复合年均增长率为 10.34%；农村居民年人均消 费性支出由 2010 年的 4,381.8 元上升至 2014 年的 8,382.6 元，复合年均增长率为 17.61%，低于相同期间农村居民年人均衣着类消费性支出 17.91%的复合年均增长率；城镇居民衣着消费比例高于农村居民2−4个百分点左右。

　　（4）我国女装消费升级且成长空间较大

　　从未来市场发展趋势上看，随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的经济实力正在增强，消费习惯正在悄然改变。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择，其品牌意识和忠诚度更加强烈，具体来看中国女性对女装的消费也正在升级并呈现出以下特点：

　　① 消费意愿和消费能力进一步增强

　　随着社会地位和生活状况的改善，加之女性对时尚和美丽的持续追求，中国女性对高端女装的意愿和能力正在加强。中国女性中独居或已婚未育的年轻妇女总购买力很可能从2005年的1,800亿美元增至 2015 年的 2,600 亿美元；而子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长妇女的购买力预计也将从 2005 年的 1,000 亿美元增至 2015 年的 1,500 亿美元。按人数比例，服装服饰自 2008-2014年连续 7 年位居中国城市女性个人最大一笔开支的榜首，2014 年所占百分比为50.8%。

　　②注重消费质量和品味，款式是购买的最重要影响因素之一

　　高端女装的消费群体相对来说收入较宽裕，生活环境和生活空间较为舒适优雅，其消费视点聚焦于有品位、有个性、质量好的品牌服装，即愿意花钱购买实用又时尚的衣服，以修饰外在并显示自身气质，体现一定文化底蕴。平均来看，各个年龄段的中国女性在女装消费中最关注的因素之一就是款式。 与此同时，我国女装的市场存在较大的提升空间。1998−2010 年我国女装人均消费额呈逐年上升趋势，2010年达到人均 43.9 美元，逐渐接近世界平均水平，但离欧美发达国家有着较大差距。

　　我国女性受教育水平正在日益提高，同时职业收入较高的女性人群的增加，将进一步保障女性的经济地位，促进未来女装的消费增长。根据第六次全国人口普查数据显示，男女间受高等教育的人数差距与年龄区间基本成正比，在20−24岁区间，女性受高等教育的人数甚至超过了男性。换言之，当代女性在高收入职业中发展机会较其父母辈而言，与男性更为接近，经济上更为独立，预期也将带来未来女装消费的增长。

　　（5）我国高端女装行业的成长空间巨大

　　①高端女装行业容量可观但市场集中度低

　　我国高端女装的总体市场容量约为 680亿元，其中来自于高级百货商场渠道的市场容量为约500亿元。而在可观的市场容量下，高端女装的品牌集中度仍处于较低的水平。2015 年高端女装品牌前十名市场占有率的合计为 9.50%，低于商务休闲男装、男衬衫、牛仔服、童装等其他细分服装市场，高端女装的行业领先者大有可为。

　　②成熟女性的人口红利促使高端女装行业进入成长期

　　女性比男性更注重“形象购物” ，会积攒经济实力去购买一些高于自身消费层次的产品，其通过服装来展示高雅品味的愿望相对更为强烈。加上中国女性接受高等教育和就业的机会增多，工作稳定并收入增长，其消费习惯也正在发生变化；尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择。而高端女装的主要消费群体正是 30−50 岁的女性，这个年龄段的消费群通常已经工作多年，事业稳定，有一定的经济基础和文化素养，强调生活品质和格调，认为服装是个人品位和身份的代表和象征，品牌意识较强，故在服装的选择和购买上具有较高的要求。 高端女装的消费主力“60后”和“70后”女性占女性人口总数的比例合计约为35.82%，而即将成为高端女装的消费主力的“80后”女性占女性人口总数的比例约为 18.64%。 31-40 岁城市女性个人的服装开支平均达到 5,082.1元，位居各年龄段之首。41-50 岁女性购买一件（套）最贵的服装开支平均达到2,019.9 元。因此可以预计，随着消费倾向更强、高端服装消费更高、价格承受能力更强的 80后女性逐渐成熟， 其女装消费需求也将逐渐向高端化成熟化转型，未来若干年高端女装、成熟女装的消费规模将随之扩大，我国高端女装行业相应正在沿着国外高端女装的发展路径进入成长期。

　　同时，由于竞争激烈程度加剧，高端女装领先品牌的市场综合占有率差距总体不大。高端女装市场综合占有率第一名和第十名之间的差距从 2010 年的1.53%下降到 2015年的 0.64%。